段崇政

正像人类的姓名是个体识别的验证码一样，品牌Logo扮演着品牌DNA的识别码。不过并非所有logo都从一而终，会跟着时代局势转变有所改革，尤其在新设计师加入整个求新求变，来个脱胎换骨之时，往往会拿logo开刀，或者因应特殊节日，来个短暂变身。

时尚Logo演进史：铁打的大牌，流水的Logo

只要看到Monogram（字母组合），就能想到路易威登；见到双G交叠，就知道是Gucci名品；还有上下颠倒的双F、勾肩搭背的双C，不屑细看品牌名称就能知道它们是哪家的“代言人”。正像人类的姓名是个体识别的验证码一样，品牌Logo扮演着品牌DNA的识别码。不过并非所有logo都从一而终，这些代表奢侈的符号，曾经也是多次易帜。

现在的Lanvin以其字母名称为品牌名，早期却是创办者Jeanne Lanvin全名，名称之上还有设计师手牵女儿的剪影做标识。之所以用母女剪影，是因为Lanvin以童装起家，据称，标识里的剪影来自1907年Jeanne Lanvin母女两人出席舞会的画面。现在，Lanvin的标识中虽然少了“Jeanne”，但直到现在的Alber Elbaz还维持母女舞蹈的经典轮廓。

不过，并不是每位设计师都能像Lanvin的主人一样维持它的面容特征。

当初为了家庭宣布暂退舞台的Phoebe Philo， 2006年自Chloe光荣卸下设计师职责后，2009年宣布重回时尚舞台，担任Céline女装设计，一回锅立马展现女强人气势，最初曾有段时间宣布公关新闻资料仅提供特定国际媒体，就连品牌logo也稍作改变，这种亲近特定媒体行为，在当时还真恼怒不少人，虽然后来有些变通，但就新上任新作风来说，Phoebe Philo很强势有个性。

至于Céline是怎么走到现今这一步呢？最初1945年品牌创立是以高级定制童鞋为出发点，画家Raymond Peynet所绘制的红色象是Céline最早期的logo识别记号，到1960至1970年代左右，Céline由童鞋向外拓展到配件并顾及成人市场需求，这时原本的大象记号才有新变革，改用马车当标记。

说到时尚品牌logo演进，洋洋洒洒足可写专书讨论。单是拿马车当logo，扣除Céline，还有Hèrmes、Coach与Lonchamp，未免又是一阵混淆，到了1973年才有用字母C当logo问世，这也堪称是品牌使用简单字母当标志的前身，然而Céline的logo命运很多舛。

1973年，字母“C”成为Celine的新代言。不幸的是，与香奈儿的双C比起来，Celine孤零零的一个“C”似乎颇受排挤，所以没多久logo再次进行改革。等到Michael Kors主持大局时，品牌Logo简化成名字的单纯字母排列，较偏美式作风。据品牌艺术家Peter Miles回忆道，他帮Celine打造Logo后，曾在2005年改头换面过，隔不到3年，又换Phoebe Philo进行新创造，他要求简洁有力的字体，不须过多累赘字眼，故拿掉当初的Paris字样，对品牌字母排列间距更是讲究彻底，少几毫米都不行。

有些品牌还会因应特殊节日，来个短暂变身。尤其在新设计师加入整个求新求变，来个脱胎换骨之时，往往会拿logo开刀。

2013年，为庆祝Lacoste成立80周年，艺术家Peter Saville与之跨界联手，把昔日经典的绿鳄鱼进行了一番“整容手术”，一“整”就是80种涂鸦轮廓：从略有鳄鱼身影的“印象”涂鸦，到几乎看不出鳄鱼的抽象派，乃至几个点、数条折线。

身为川久保玲御用插画家，波兰艺术家Filip Pagowski自上世纪八十代便开始了与这个日本潮牌的合作。2002年，他们联手推出了PLAY系列T恤：Filip设计的红色大眼爱心在问世之初就刮起了时尚旋风。据说，艺术家本来还想将红色爱心和Comme des Garcons的其他副线进行合作，结果却成了PLAY的专属记号。

大牌们的中国“风水”：

中文名叫得响才叫红

小小的Logo，承载着时尚品牌百年的故事与情结，像风水学般，改变着自己的命运。而西方的时尚设计师恐怕做梦也没有想到，有一天会为了起一个合适的中国名而“肝脑涂地”。

随着中国成为奢侈品销售的最大市场，“为中国人开店”成了大牌们不宣的秘密。有一个响亮而有意义的中文大名，自然能让品牌顺风顺水。

Chanel是最早注意中文名称重要性的品牌之一，早在2008年上海高订发布会上，就启用“香奈儿”做中文名称。近年来，如果一家品牌没有几个拥有中文绰号的单品，甚至就称不上是时尚宠儿——

早期Hermes的Brikin“铂金包”可谓是一个“神来之笔”，用铂金来比喻这款包是如此可遇而不可求；2010年，人们记住了Celine的“笑脸包或囧包”，但除了业内人士和死忠粉，几乎没有人知道这一系列的名称是“Luggage”。

就像把中国古诗翻译成英文一样，给国外品牌造一个中国名字多少有些水土不服。不得不说，大牌们在中国下着一盘胜负未卜的棋。

2013年7月份，意大利品牌Bottega Veneta宣布将自己的中文名称更替为“葆蝶家”，官方解释为“葆蝶家——永葆蝴蝶梦之手工艺家！”不料，新名字甫一出场，大众一片板砖袭来——“暴跌价”成为众口一词的吐槽。回想之前公司在征集中文名过程中，备受推崇的“宝缇嘉”显然要高出好几个档次。谁知这一名称早被注册，“葆蝶家”实属无奈之选。

更早之前，Bottega Veneta的东家，曾被称为“PPG”的奢侈品集团，将名称更改为“Kering”，中文名为“开云”。开云集团的皮诺家族的迷信传统已经昭然若揭，从1963年创始人弗朗索瓦·皮诺以木材交易起家的集团，到现在的“Kering”已经历了5次改名。开云现任集团首席执行官暨董事局主席弗朗索瓦·昂利·皮诺在改名声明中如此解释：“更新我们的身份是本集团转型的必然结果。新的名称不仅反映了我们业务范围和商业模式的变化，也充分体现了我们新的身份及企业文化。”endprint

实际上，给品牌取中文名无非两个方向：一种是音译过来，比如汽车品牌Benz音译为奔驰，中文也表达飞驰不羁，与品牌形象不谋而合；另一种是取品牌字母缩写，并赋予新的意义，诸如“莫杰”之类，算是吃了一场败仗。

2013年Marc Jacobs在北京大秀上，并正式将自己的中文名改为“莫杰”。不知道设计总监小马哥对“莫杰”二字感受几多，但在百度词条上的搜索结果有397000个，其中多数显示这是70年代前男性的名称。而Marc Jacobs的搜索结果却多达5050000个。其实，早在小马哥取这个别扭的中文名字前，中国人对这个品牌已经有了自己的想法：主线Marc Jacobs及副线Marc By Marc Jacobs分别被亲切地称为“大马可（大Marc）”及“小马可（小Marc）”。

被隐藏的奢侈：真正的名品不需要周身打上Logo

无论大牌们的Logo曾经怎样欢闹，一个不争的事实摆在面前：潮流风向变了，Logo越来越不招人待见。

2014年的巴黎秋冬时装周上，一直坚挺着自己标识的香奈儿竟然也将自己的双“C”撤了下来，目前来看，这场低调奢华之旅已经波及几乎所有门面大牌，成为新的时尚。

Gucci单品上通常会印有斗大“G”来标明自己的身份，然而在2012年Gucci发布一则信息称：自去掉夸张的Logo后，低调路线让他们大有斩获，营业额大幅度提升。Gucci改头换面后带来的盈利，也让其公司首席执行官罗伯特·波莱松了一口气，去年他大张旗鼓推出价值800英镑（约8600元人民币）的一款看不到Logo的新手袋，受到外界质疑。但这已被认为是经济衰退时期消费者需要的一种“不张扬”的产品。

同年，路易威登也将自己的“LV”标识进行低调处理。到2014年Alma手包发布时，人们只能将包的侧面对准阳光，才能隐约看到右下角浅浅的一抹凹纹。

法国奢侈品大亨、巴黎春天百货老板弗朗索瓦·昂利·皮诺说：“我们集团正朝着设计更小标志、更低调的奢华方向迈进。我们的品牌迅速适应这一新的奢侈观念，这一观念就是更微妙的、更成熟的，我们正在这么做。”

南加州大学市场学教授约瑟夫·努恩斯研究发现，高端消费者“愿意花大价钱去购买没有Logo的‘安静的产品。”他的研究以Burberry为例，其Logo可以依赖更为“微妙”的特征，例如它的红绿竖条，来向有识别能力的人展示其尊贵。

与前两年相比，现在的中国消费者更加自信，受标明“社会地位因素”驱动而进行奢侈品消费的人已经少了很多。越来越多的人会根据不同的场合、环境以及 其个人的工作特性，选择适合自己的手袋或配饰，不再盲目崇拜Logo。甚至有人白天背一个带有明显Logo的包，晚上则会选一个低调的皮包参加聚会。

真正的名品不需要周身打上Logo来炫耀，而是每个细节的设计都自然流露着“系出名门”。endprint