陈永谦

世界杯早已不仅是球迷的盛宴。实力不济的中国队虽无缘比赛，但并不妨碍 “made in China”昂扬出征。赛场之外，线上线下商家更是借机热炒，当中尤以电商最为活跃，大玩世界杯经济。

赶在世界杯开幕前，马云高调宣布阿里巴巴集团以12亿元入主恒大足球俱乐部，持股比例为50%。此举无疑为正在冲击IPO的阿里巴巴带来了巨大的眼球效应。

作为全球最受欢迎的体育运动，足球成功掳获了数亿球迷的“芳心”，而四年一度的世界杯不仅成为球迷的盛宴，吸金能力更是超强。国际足联（FIFA）披露，2010年南非世界杯电视转播权让其进账24.08亿美元，阿迪达斯、可口可乐、阿联酋航空、现代集团、索尼和VISA等顶级赞助商则为其贡献了10.72亿美元的赞助费，包括酒店和纪念品授权在内的收入为1.75亿美元，不包括门票收入，南非世界杯让国际足联狂揽36.55亿美元。

当热情的桑巴舞扭起，巴西世界杯又将创造多少财富？

德勤会计师事务所统计，巴西世界杯将吸引全球超过30亿的观众，电视广告收入有望再次创纪录地达到29亿美元，而在为期32天的赛事期间，可口可乐、强生、现代、雀巢、索尼等赞助商每日的广告投放额都将超过200万美元。英国《每日邮报》表示，国际足联是世界杯最大的获益者，巴西世界杯将为其带来最少43亿美元的收入。

不过，有人欢喜，当然也有人忧。有调查显示，世界杯期间，大量的旷工行为将使德国的经济损失4.46亿欧元，仅迟到所造成的损失就将超过7000万欧元。

对于纯属看热闹的中国球迷而言，尽管中国队再次无缘世界杯，但依然无法阻挡国内球迷对它的热情。这也给众多商家又凭空造出一个商机，围绕着全球最瞩目的赛事，积极打造全民世界杯经济。

“中国制造”闪亮全场

4年前的南非世界杯上，“made in China”代替失意的中国足球高调参与，响遍球场的助威神器“呜呜祖拉”，90%来自中国。在本届巴西世界杯上，“made in China”依然阵容豪华，小到比赛用球、球迷围巾、吉祥物，大到比赛场馆能源设备、球场电子大屏幕，来自中国企业的产品充分分享着世界杯经济的红利。不仅如此，它们还完成了中国代工向“中国授权”和“中国品牌”的转变，除了无法在赛场上为球迷奉献一场精彩的比赛外，几乎无处不在。

官方比赛用球“桑巴荣耀”来自阿迪达斯经营商深圳龙伟，球迷手中挥舞的国旗、响遍全场的助威神器“卡塞罗拉”来自浙江义乌，大力神杯纪念品来自东莞的台资企业炜光集团，美的集团（000333）旗下的美的开利成为巴西9座球场制冷工程的供应商，奥拓电子（002587）提供赛场使用的LED显示产品，华为集团承接了通信系统工程项目，主导巴西国家体育场和潘塔纳尔体育场改建工程施工的是三一重工（600031）的起重机，球迷进场时的安检设备来自同方威士，里约热内卢行驶的部分地铁列车来自北车长客。

当然其中最亮眼的，当属巴西世界杯的吉祥物福来哥 （Fuleco）。2013年6月，杭州协程实业有限公司的海外子公司经过多轮角逐，最终成为巴西世界杯吉祥物官方制造与销售商，这也是中国企业首次直接从国际足联手中获得世界杯吉祥物的官方授权。相比南非世界杯，中国企业代工制造吉祥物几毛钱的生产利润，此次拥有了定价权的中国企业，利润比以往的代工订单高出2-3倍。

而在南非世界杯上以“中国英利”4个字被中国球迷所熟知的英利绿色能源（YGE.NYSE），此番则作为八大赞助商中唯一的中国企业亮相巴西世界杯，为比赛场馆提供可再生能源解决方案，包括27套光伏系统以及在6个体育场的媒体中心和国际媒体大本营设8-15个太阳能充电站。南非世界杯期间，在美国纽交所上市的英利股价上涨了3.8美元，市值增加5.6亿美元。有数据显示，2010年2月3日至7月22日，英利的媒体关注度提升800%，而借助世界杯效应，其2010财年新增利润更是超过5000万美元。不过，由于光伏产业整体经历了近几年的寒冬，英利2013年亏损1.33亿美元，亮相巴西世界杯似乎也不足以让其走出亏损的泥潭。

互联网彩票迎来井喷

足球之外，世界杯中受益最大的或许是全球各地的博彩公司。南非世界杯所涉及的投注金额，包括非法赌博在内，高达千亿欧元，威廉希尔、立博、Bet365等无疑是合法博彩世界杯中的主角，各种地下赌球公司更是狠捞一笔。

在中国市场，近年来风生水起的互联网彩票，也借助巴西世界杯，迎来又一波爆发式成长。有业内人士预测，2014年中国互联网竞猜销量将增长150%，达到350亿元。

世界杯期间，500彩票网、淘宝彩票等纷纷推出各种活动吸引用户。500彩票网不仅开展了新用户充值满额送活动，还以亿元大满贯的竞猜活动招揽人气—只要用户猜中世界杯63场比赛的胜负，即可获得1亿元的代言费。其CEO罗昭行表示，世界杯将会大幅推动中国互联网彩票销量的增长，同时也会带来一批新的用户。2014年一季度，500彩票网销售达到10.549亿元，同比增长95.4%，随着世界杯的到来，500彩票网的收入或将出现井喷。

此外，余额宝也与淘宝彩票合作，上线彩票定投工具“永不停彩”，用户可以设置彩票种类、每期投注数和倍数等条件，余额宝随后按照用户的定制方案从账户中自动扣除彩金。以6月24日的收益率计算，用户需要转入1.7万元在余额宝中，每天收益方够买一注彩票。网易彩票的“无敌世界杯，奖上奖20.8%”、“2亿豪送，易击必中”，无不是为了吸引更多的大众眼球。

电商世界杯

2010年南非世界杯时，虽然电商尚处于起步阶段，但也已经小试牛刀。4年过去，电商模式早已深入民心，艾瑞咨询的研究数据显示，2014年一季度中国B2C市场规模为1818.2亿元，超过2011年全年中国B2C市场1781.1亿元的规模。巴西世界杯的来临，更是让众电商纷纷大练兵，其中尤以足球相关产品及衍生产品炒得最为火热，而各类美食和酒水饮料也成为世界杯大促销的主力军。endprint

“观战食品”和“熬夜补品”可谓球迷看球的必备，各家电商早在世界杯开战前很久就开始卖力吆喝。1号店在6月3-22日开启其“食”界杯活动，全场千款食品提供最低至5折的优惠，包括各种休闲零食、啤酒、咖啡、保健品等。而在其专门推出的“女人的世界杯”频道，除了各类零食外，还包括了女球迷所需的美容护肤等产品。

占据国内B2C市场半壁江山的天猫，早在2013年底就豪掷1.416亿元，中标央视广告投标大会的2014年世界杯“射手榜”全媒体合作伙伴，当时溢价高达148%。对世界杯红利志在必得的天猫，在2014年5月底以“世界杯第一波电器城暑促”开启促销大战，产品包括各类电视、空调等。

2014年6月10日，阿里巴巴集团发布“码上淘”战略，并发布基于“码上淘”平台的“扫码世界波”营销计划，天猫将联动30余万线上线下商家，通过扫“码”方式，让用户足不出户即可在世界杯期间享受到吃喝玩乐的一体化服务。

此外，在天猫世界杯囤货节中，众多品牌的啤酒商联袂上演了一出世界杯啤酒盛宴。6月4日一天即有160万罐啤酒被抢购，成交额625万元，相当于线下一家大型超市20天的销量。在世界杯期间，天猫还针对部分高需求的城市提供“啤酒单日达”服务。此外，天猫在国内42个城市提供冰冻啤酒送上门服务，该服务通过冷链配送方式，方便球迷在收货时即可开箱畅饮，这也是国内首次实现冰冻啤酒送货上门服务。

苏宁易购的“足球盛会”更是包罗万象，从各类零食到家电、3C数码、球衣球鞋、足球图书、美容护理产品等。抓住世界杯的机遇，苏宁在6月11日宣布与巴塞罗那足球俱乐部达成合作，后者入驻苏宁当天推出的运动户外频道，以此吸引一众巴塞罗那粉丝。国美推出以世界杯为营销主题的“决战32天”大促销活动，京东金融发起了一个“有球必应”活动，将金融与体育结合，下载网银钱包App或者在PC端就可以参与。伴随着世界杯的火热进行，激情的桑巴舞将彻底点燃全民世界杯经济。

视频网站外围参赛

早在4年前，央视就以1.15亿美元的代价获得2010年和2014年世界杯的中国地区电视转播权，这一价格是2002年和2006年两届世界杯的4.8倍。虽然代价不菲，但通过版权分销，再加上广告，央视在世界杯的转播中稳赚不赔。

只不过吃了4年前被抢走风头的亏，央视本次拒绝向地方电视台和视频网站出售直播权，但这无法扑灭仅获得转播权的各家地方台和视频网站对世界杯的热情。

数据监测公司AdMaster发布的报告显示，超过3成的球迷会通过手机观看巴西世界杯比赛。没有直播权的甘肃卫视推出“看个球”App，以大牌嘉宾坐镇解说、球迷聊天互动和有奖竞猜来吸引用户。而各家视频网站更是不惜砸下逾千万元获得赛事的转播权。并且，为了填补无法直播的不足，各家视频网站通过明星代言、名嘴解说、自制节目、社交互动等方式各显神通。

2014年3月，乐视网在世界杯战略发布会上宣布，通过众筹模式签约足球巨星C罗担任其世界杯代言人，同时还签约比利时国家队，成为其世界杯期间的中国独家互联网赞助商。获得64场比赛网络视频转播权的乐视网，除了赛事本身还推出八档自制明星节目，分别由黄健翔、颜强、董路等足球名嘴主持，涵盖资讯、脱口秀、真人秀、竞猜等多种节目形式，在世界杯期间24小时不间断播出。

优酷网同样推出包括网络短剧、赛事播报、脱口秀，以及亲临巴西介绍当地人文地理等多项PGC内容，同时还发起多个拍客活动。拥有视频网站和门户的搜狐，结合门户专业新闻报道和视频自制的专长，推出大型视频报道节目。不仅如此，其新闻客户端世界杯版还引入央视体育频道，新华社世界杯记者整体入驻搜狐新闻客户端自媒体，为用户带来一手资讯。腾讯则借助在社交圈的优势地位，通过旗下的新闻客户端、视频客户端、微信、手机QQ、微博等多平台全面覆盖世界杯，形成媒体报道矩阵。没有直播权的视频网站，依然在世界杯期间各自各精彩，争抢着用户流量。endprint