摘要：在社会网络、聚类、自媒体、信息裂变式传播、知识共享、碎片化信息整合等内部机制和产业链其他合作伙伴参与动机的共同作用下，社会网络服务（SNS）社区市场规模不断演进.并产生海量非结构化数据。SNS商业模式的核心是将这些用户数据转换成产业链上其他节点的用户价值，本文从产业链视角构建基于平台化、移动化、APP应用化、电子商务化和社会责任化的PMABS模式，并提出娱乐化、服务至上、价值驱动等对策。

关键词：SNS社区；产业链；成长机制；商业模式；社会责任

中图分类号：F270 文献标识码：A

一、问题的提出

Facebook、微薄的出现标志着虚拟社区发展已步入社会网络服务（Social Networking Services，简称SNS）社区阶段。基于斯坦利·米尔格拉姆“六度分隔理论”而建立的SNS社区，其基础是用户关系。它可以帮助社区成员之间通过互动增强信任、建立良好人际关系以及传递社会价值，不仅满足了社区成员交友、查找和发布信息等功能性需要，.还满足了社区成员精神需求和社会需求。由于SNS社区具有社会性、精神性、功能性、多媒体等特征，从而快速成为个人维持社会关系、企业进行营销活动、政府开展危机公关的工具。

文献检索表明，对SNS社区的研究主要开始于2006年，集中在2009年，以硕士研究生毕业论文为主，其研究方向涉及社会学、管理学、情报学、经济学、传媒学等多个领域。已有研究认为SNS社区发展大概经历了交友型、校园型、娱乐社交型、媒体信息型四个阶段。用户使用SNS网站的动机分为娱乐性动机和社交性动等内在动机和信息性动机等外在动机两个方面，其中娱乐性动机是影响用户参与强度的主要因素，且娱乐性动机在网络效应和参与强度的关系中起到了中介效应作用。SNS网络社区中信息具有“中心式传播”、“关键点传播”、“中心式传播”、“多关键点传播”、“链式传播”和“蒲公英式传播”等多种传播模式并在各个传播模式之间进行着动态转换。由于SN社区具有信息共享性、时效性、动态性、互动和传播多维性、裂变式传播模式等特征和碎片化信息整合能力，不仅蕴藏巨大商业价值而成为企业营销的新平台，同时这些特征使得企业营销的主体、对象、内容和渠道都发生了深刻变化，导致传统营销策略已不再适合企业在SNS社区环境下开展营销活动。

综上已有研究侧重于SNS社区分类、传播模式、特性，成员参与SNS动机、企业利用其开展营销创新活动等方面，缺乏对SNS社区成长动力、成长机制、商业模式的研究，更没有从产业链视角来考虑SNS社区发展。

目前，SNS社区在用户人数不断攀升，同时却缺乏可持续性发展的商业模式。虽然SNS社区也尝试过包括广告、增值服务和道具、与线下活动结合等多种赢利模式，但其真正收入来源还是风险投资，没有一家SNS社区依靠运营实现赢利。SNS社区用户数和影响力与它的赢利能力远远不相称，呈现出满座不赚钱的倒挂局面。SNS社区作为一个信息、服务、关系交换的平台，只是产业链上的一个节点，因此从产业链视角研究SNS社区成长机制和商业模式，无论对用户、企业还是SNS社区本身都具有非常重要的现实意义。

二、产业链视角下SNS社区成长动力

根据近几年Faeebook、微薄和微信等SNS社区发展轨迹来看，SNS网站、应用开发者、企业、用户之间形成了一条以SNS网站为主导的产业链。SNS社区发展受其内部机制和产业链上外部推动力的双重作用。

（一）SNS社区市场规模和用户规模演进的内部机制

SNS社区用户规模的快速发展是其现实社会网络、信息裂变式传播、自媒体、聚类、碎片化信息整合和知识共享等机制共同作用的结果。

1.现实社会网络机制。已有研究表明“以SNS为媒介的交流在维持和创建社会关系中具有巨大的潜能。SNS不仅可以巩固用户在现实生活中原有的社会关系，也能建立新的社会关系，带给用户具有现实回报性的社会资本”。社会网络机制使得SNS社区不仅兼具现实社区存在感强、认同感强、社会影响力强以及传统虚拟社区无地域限制的特点，还具有自媒体特性强和可以实现成员关系在虚拟和现实中相互影响、同步和异步沟通结合的特点。这些特点导致社区成员之间的粘性增强，形成相对稳定的社区结构。

2.自媒体机制。SNS社区自媒体特征表现在用户生产内容（User Generated Content，简称UGC）功能，SNS用户可以自行发布、转发、评论各种信息。自媒体具有人人提供内容、去中心化、良好的互动性等迥异于传统媒体的传播性质，导致呈现信息来源规模较大、信息传播方式多样化和多层次特征、点对点的传播等特性。自媒体机制满足了社区成员的自我表达需求。有数据表明.SNS社区用户产生内容比例为75%以上。

3.信息裂变式传播机制。SNS社区网络结构同样具有无标度特性、小世界特性等一般现实社区网络社区具有的共性。这些特性导致信息传播和风险在传导过程中不仅表现出传递性等一般特性，还具有转换性、反馈性、可控制性、非线性和复杂性、涌现等特性。非线性和复杂性导致了裂变式传播和风险涌现。信息裂变式传播机制可以快速地把一件网络事件传递到社群空间分布跨越广泛但又具有特定共同特征的受众群体中去，扩大了SNS社区信息传播范围和影响力。

4.聚类机制。SNS社区聚类机制使得SNS社区可以基于兴趣、爱好、信任等不同分类，将杂乱无章的内容与人群变得有序。通过聚类，具有相同爱好、价值观的社区成员在“弱关系圈子”基础上形成了以意见领袖为中心的有较强粘性的各种“强关系社交圈子”，实现了用户人脉资源整合，满足了社区成员社交需求。在聚类机制作用下，SNS社区的无标度特性、小世界特性等网络结构特征，对社区成员行动起到了认知聚合和联系扩散的作用，社区成员个体行动更多受同类网络社区成员特别是意见领袖的影响。

5.知识共享机制。数量庞大的喜欢分享的用户参与到SNS社区中，形成了一种且取且予的知识交流氛围。一般而言，在知识管理中，如果共享范围太大，就会导致粘性不足。而SNS社区中同时存在“强关系社交圈子”和“弱关系社交圈子”，既可以解决知识共享的深度又可以满足知识共享的广度。一方面，“强关系社交圈子”的好友往往具有相似的关注领域方向，在圈子内共享、创造知识能提升粘性，如通过在“强关系社交圈子”中向好友提问，可以比直接去搜索获得更好、更高质量、更准确的答案，帮助用户扩大了知识体系的视野和深度。另一方面，不同的“强关系社交圈子”又通过社交网络中的明星等“桥”建立联系，相成很多个“弱关系社交圈子”进而促进了知识的“溢出”和共享。因此，知识共享机制帮助用户既可以获得新知识，又可以快速转播、交流新知识。

6.碎片化信息整合机制。碎片化信息整合机制使得用户通过搜索关键词或者话题，可以将所有SNS社区成员发布的关于该话题或关键词的UGC整合。随着移动互联技术的发展，上网终端正在从电脑逐渐转移到移动设备上，人的思维、时间都变得碎片化，导致人们发布和查找信息也越来越碎片化。虽然碎片化的信息更便于其他用户快速阅读和传播，但由于系统性不够，不利于用户了解事件来龙去脉以及本质所在。通过碎片化信息整合机制，个人用户可以快速获得完整知识体系，企业用户可以挖掘用户需求便于做精准营销，政府可以了解民意便于做舆论引导和控制。

在以上SNS社区内部机制共同作用下，通过路径跟踪、数据挖掘等技术手段，SNS社区可以挖掘出巨大的价值。因此，作为一个信息平台，SNS社区一面世，就受到了社区成员的追捧，社区成员的积极参与又反过来进一步促进SNS社区规模不断演化。

（二）产业链视角下SNS社区成长的外部机制

从产业链视角来看，SNS社区参与成员主要包括企业用户、消费者、应用服务提供商、政府、NGO等各类组织和个人。社区成员出于各种动机参与到SNS社区活动中并表现出相应的行为特征，它们之间相互作用、共同促进SNS社区发展。因此.SNS社区成长还受社区成员参与动机和行为特征等外部机制的影响。下面主要分析消费者和企业的参与动机和行为特征。

1.消费者参与动机与行为特征对SNS社区的促进机制。SNS社区中每个用户都是潜在消费者。从个体来说，消费者参与SNS社区动机主要包括娱乐和自我压力释放、知识交流和共享、自我满足、自我实现、社会价值感和外部诱导等动机。消费者可以借助于SNS社区实现查找和分享信息、建立和拓展社会关系，并相应表现出群聚性、互动性、共享性、品牌性、集中性、超前性、个性化、分享性、蝴蝶效应等消费行为特征。首先，SNS社区社会网络机制和知识共享机制，使得消费者可以围绕购物和消费体验等方面的共同话题，不受时间和空间限制聚集在一起分享信息和经验，拓展社交活动，寻求共同归属感。由于三度连接可以改变个体行为，消费者会根据其他成员建议和反馈意见，结合自身情况进行购买决策以降低购物风险，所以消费行为往往呈现群聚性、互动性、共享性、品牌性和集中性特征，非常利于商家们进行季节性重点促销。其次，SNS社区消费者往往追求独特消费体验和崇尚以自我为中心的消费观念，更注重产品和品牌附加价值对个人心理满足和自我价值体现。这类人群通常渴望通过某种商品的购买和消费来表现自我并获得精神上的愉悦感。他们乐于接受新事物，喜好个性化产品和新产品，并注重体验分享，因此消费行为呈现超前性、个性化和分享等特征，非常适合于企业开展精准营销。再次，SNS社区知识共享机制和信息裂变式传播机制使得消费行为个体对某种产品和品牌的评价言论有可能在成员之间互动下无限放大，扩大到社区群体层面，甚至是通过成员之间社会关系，将话题影响力传遍整个互联网，从而产生蝴蝶效应。蝴蝶效应扩大了个体消费行为影响范围和影响力，从而导致涌现。从积极方面来看，涌现特别适合企业开展病毒式营销，从消极方面来看，涌现会放大企业产品质量、社会责任等风险带来的危害，使小事件演变为公共事件，乃至发生危机。

可见，SNS社区满足了消费者诸多需求，改变了消费者行为特征，使得消费者变得越来越具有合作性、文化性和精神性，消费者虚拟网络形成。大量消费者积极参与SNS社区又反过来促进了其用户数量和市场规模快速增长。

2.企业参与动机与行为特征对SNS社区的促进机制。这里的企业包括企业用户、应用服务提供商等。消费者虚拟网络形成大幅提升了消费者在市场中的作用和地位。一方面消费者从被动消费者变成了产销者（生产型消费者），另一方面供应链网络由“产品驱动”转向“消费者驱动”，这将改变企业现有商业生态环境，迫使更多企业参与SNS社区活动。企业参与SNS社区动机主要包括和消费者建立良好关系和低成本管理、价值营销等三类，这些动机促使企业积极参与到SNS社区活动中，这些活动又反过来促进了SNS社区用户规模和应用进一步发展。首先，关系动机。在SNS社区信息裂变式机制作用下，一旦企业发生产品质量、劳工问题、环境污染等社会责任缺失行为，SNS社区会放大企业信任危机，从而发生消费者集体对企业品牌说“不”的共振行为，这个时候企业通过公关危机、营销等手段不再能控制品牌形象，最终可能导致企业破产。因此，企业需要在日常活动中，通过设立以消费者角色存在的企业社区成员、社区话题营销专员等不同角色，与社区消费者积极互动，围绕各种现实世界中的话题展开交流，以此寻求共同归属感，促进彼此情感关系发展，并在潜移默化中进行品牌、文化价值观营销，建立企业良好形象，在消费者中形成品牌忠诚度。其次，成本动机。社会网络不仅通过“六度连接”传播信息，而且通过“三度连接”改变消毒者行为。SNS社区聚集了巨大流量，企业既可以将SNS社区作为营销平台，也可以SNS社区作为导入流量的平台。企业通过设立与消费者正面互动的社区企业专员，在和用户建立了良好关系基础上，可以将SNS社区作为低成本营销、提供售后服务和技术支持等活动的优选平台。再次，营销动机。Facebook、微薄和微信的发展表明社会化网络社区既可以成为企业内部与外部沟通的新手段，也可以成为企业营销新方式。企业通过SNS社区和投资者、消费者互动交流，不仅可以为客户提供更专业化服务，而且可以借机塑造公司品牌形象，SNS社区成为企业价值链上的重要环节。因此，企业越来越重视SNS社区的作用，并积极利用SNS社区开展和消费者互动、品牌营销和人文精神营销。

三、基于产业链视角的SNS社区商业模式重构

（一）建立在大数据挖掘基础上的SNS社区商业价值分析

Facebook发展表明SNS社区成功的关键在于大数据挖掘应用而非社交功能。虽然社交功能是SNS社区平台产生海量非结构化用户数据的基础，但只有通过对这些杂乱无章的数据进行收集、归类、结构化处理，才能获得巨大的用户数量和对应的用户需求、用户行为习惯等具体信息。这些信息可以帮助企业或组织及时调整产品设计以及服务，制定广告营销、产品服务和用户管理策略，因而具有巨大的商业价值。一方面，SNS社区本身所具有的现实社会网络机制、知识共享机制和自媒体机制，满足了消费者知识交流和共享、自我表现的参与动机，使得SNS社区成为消费者分享消费体验和沟通信息的重要场所。SNS社区聚类机制将不同的人群按兴趣、爱好、信任等进行了自动分类，在SNS社区信息裂变式传播机制和消费者群聚性、互动性、共享性等特征共同作用下，SNS社区可以帮助企业在目标消费人群中有效扩大品牌的影响力，有利于企业低成本开展高效口碑营销、品牌营销和精准营销。另一方面，在SNS社区知识共享机制和碎片化信息整合机制作用下，通过对SNS用户数据挖掘，SNS社区可以帮助企业针对目标消费者的消费动机、消费习惯制定相应营销策略。利用消费者自我实现、社会责任感和外部诱导的动机，在营销过程中吸引消费者积极参与，实现营销人员和目标客户之间的互动。在充分理解消费者需求基础上，将其消费者意见和建议应用于产品规划和设计，为企业市场运作服务。因此，SNS社区可以帮助企业实现低成本的产品服务和用户管理策略。

（二）SNS社区可持续发展模型——PMABS模式

作为产业链中的一个节点，只有将SNS社区巨大的用户数量转换成产业链上其他节点的用户价值，才能为SNS社区提供一个开放的、有活力的生态环境。从产业链的视角重新审视SNS社区的商业模式，基于平台化、移动化、APP应用化、电子商务化、社会责任化相结合的PMABS模式是SNS社区发展的必然趋势。

1.平台化（Platform）。目前消费者、企业、政府、NGO等各参与方还只是将SNS社区当成一个媒体工具使用，用以解决信息查询、信息发布、企业营销等活动需要，而未曾对SNS社区信息资源进行深度开发利用。只有将SNS社区巨大的有效数据转换成有效价值，把握并满足社区各参与者的需求，才能为SNS社区找到赢利空间。因此应当将SNS社区定位为整合一个企业、公益组织、受众等各方资源的资源整合平台和运营平台，为产业链上的各方参与者提供决策咨询、营销、支付等一站式解决方案，并从中实现SNS社区赢利。

2.移动化（Mobile）。SNS作为产业链上的一个运营平台，首先要解决用户入口路径问题。一方面，移动技术具有随时、随地连接网络的功能，可以有效整合用户碎片化时间；另一方面，LBS（Lo-cation Based Service，基于位置服务）、二维码扫描技术能够帮助消费者或企业快速定位附近的目标对象，有针对性查找信息或提供服务，可以实现精准定位和营销。移动互联网和移动技术可以帮助SNS社区实现了快速导人流量。因此，各种移动终端和移动技术必将成为SNS社区未来主要接人手段。

3.APP化（Application）。社会化网络不仅包含人与人的关系，也包括人与物的关系。人与人的关系促使了SNS社区规模的形成，而人与物的关系则是产生商业化的基础。SNS社区本质上是基于兴趣和需求形成的用户关系，只有解决了用户兴趣才会有用户粘性，只有解决了用户需求才会有用户商业价值。游戏、餐饮、购物、挂号、女性护理、美容、排课等各种APP应用在聚集移动客户粘性，改善用户体验方面有着极大的促进作用，有利于SNS用户粘性的形成和增强。因此SNS社区应当开放更多的APP应用，通过和各类APP应用融合，为细分人群提供精准化服务，以达到将人和人的关系拓展到人和物的关系的目的，从而实现商业化运作。

4.电子商务化（Business）。SNS社区必须与产业链上的其他企业实现融合，在结点上横向整合产业链，融合生成结构清晰完整，协调运作能力更强，更富商业价值的融合产业链网络。通过帮助节点企业在平台上实现广告与推广、营销、支付等商业活动，将巨大的用户数据转换为巨大的价值，从而寻找出一条可持续发展的赢利模式。因此，基于020（OnlineToOffline，线上支付线下服务）模式的电子商务化是SNS社区未来实现赢利的主要模式。

5.社会责任（Social responsibility）化。当今社会越来越重视的是精神需求的满足，而不是物质需求的满足（Robert William Fogel，2000），精神性正逐渐取代生存需求成为人类最重要的需求（Gary Zukav，2002）。随着企业对社会责任从简单认识到演变为将其作为保持持续发展的有力管理工具，企业会越来越关注SNS社区以及相关应用产品对社会责任的认识和承担，从而很大程度上影响到企业对SNS社区和社区商务的认同。因此，SNS社区应当关注消费者需求带来的企业管理理念.和营销理念的变更，防止垃圾信息、虚假信息的泛滥，营造好的社区文化。

（三）对策与建议

大量有共同兴趣爱好的人在SNS社区上聚集，沉淀了巨大的商业价值。SNS社区PMABS模式的成功，关键在于如何把握并满足社区成员参与动机和特征，将海量有效数据转换成参与各方的有效价值，因此需要采用娱乐化、价值驱动、服务至上等策略。

1.娱乐化。SNS社区首先需要凝聚用户，才会带来商业价值。虽然国内SNS社区中各类App应用服务和商业模式大多是效仿著名社交网站Fa-cebook，在市场规模、用户规模也得到快速发展。但两国文化差异导致中外SNS网站成长机制和赢利模式不完全一样的。Facebook网站巨大用户规模的驱动力在于由于人口密度小导致的社交的匮乏。而中国由于人口密度大，人们不缺少社交，但现在的网民面临现实压力而需要释放。APP类游戏可以满足消费者需要娱乐和自我压力释放等动机。从目前发展来看，开放平台带来的更多可选择的符合文化特征的游戏不仅是SNS在中国被认可的核心，而且游戏是还是最好的赢利模式之一。

2.价值驱动。价值驱动下互动产生的数据远比媒体驱动下互动产生的数据，对企业和个人具有更重要的现实意义。SNS社区需要整合产业链社会组织、企业和个人等各个节点，直接关联各参与方现实需求的价值驱动环节，通过丰富多元的业务逻辑适应性满足各参与方的个性化需求，在市场规模效应和运营效率之间做出平衡。因此，SNS社区不仅需要通过融合更多能为用户带来使用价值的APP应用以增强SNS社区的粘性，而且要通过为参与各方提供营销、流量导入、网上交易、网上支付等一站式解决方案以为参与各方带来价值增值。

3.服务至上。目前很多企业将SNS社区平台作为营销工具，通过企业账号实现信息通知、用户连接和用户管理的功能。但目前企业在利用SNS营销的过程中，过分强调信息的推送，发布很多与自身业务无关的笑话等信息导致“信息泛滥”，不仅没有达到增强用户粘性的目的，还加速了用户流失。“信息泛滥”导致的用户流失已经成为每一个SNS社区平台遇到的瓶颈。因此，SNS社区应当通过提供更多有价值的服务帮助企业将SNS社区作为公司营销战略的一部分，而非一种具体的营销渠道，通过将服务做到极至，因服务感知而提升营销效果。

四、结语

SNS社区发展给未来电子商务带来了突破口，但目前SNS社区本身却陷入市场规模庞大而赢利模式不清晰、缺乏可持续性增长的困境，因此SNS社区是一个值得深入研究的重要课题，需要合理、科学的社区定位、明确的战略目标以及相关的政策支持。为了弥补研究的不足，我们从产业链角度研究SNS社区，从而导致了SNS社区研究从静态到动态、从局部到全局的转变。分析SNS社区现实社会网络、聚类、自媒体、信息裂变式传播、知识共享、碎片化信息整合等内部机制，有助于探索产业链合作伙伴参与SNS社区的动机和行为特征，有助于理解SNS社区市场规模和用户规模不断演进的机理，有助于揭示SNS社区海量用户数据背后蕴藏的巨大商业价值。基于平台化、移动化、电子商务化、APP应用化和社会责任化的SNS社区可持续发展模型——PMABS模式，将是我国SNS社区发展的趋势，PMABS模式成功有赖于娱乐化、服务至上、价值驱动等措施落实。

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（责任编辑：李江）