姜旭晨

（浙江师范大学 宣传部，浙江 金华 321004）

一、新媒体时代高校宣传工作的新挑战

1.新媒体的内涵及外延

媒体可泛指人类传播和交流信息的渠道，而新媒体则是一个历史性和相对性的概念。20世纪中后期，随着计算机及网络技术的发明和应用，出现更新的媒体形式，更加深刻的、全方位的改变着人类的信息交流。《中国新媒体发展报告（2010）》中广义的新媒体定义为：依托于互联网、移动通信、数字技术等新电子信息技术而兴起的媒介形式；而认为狭义的新媒体即网络媒体，其中包括互联网（以电脑为终端）和移动网络（以手机等移动通讯工具为终端）。[1]根据学术界最新近的定义，新媒体是指：可以在任意时间、地点，通过任意数字设备，以请求式途径获得内容，同时也是指交互式用户反馈、创造性参与，新媒体的另一面是实时的、无规制的内容的产生。[2]这一定义较为符合当前我国高校宣传平台发展变化的现状，即：高校宣传平台中的新媒体主要指网络媒体，其主要表现形式为校网及官方微博。

2.新媒体的总体特性

新媒体广泛和深刻的影响力，来自其自身的独特特征，要在高校宣传工作中恰当地使用新媒体，就必须对此有明确的认识。本文认为，新媒体具有以下与高校宣传工作相关的典型特征：

（1）即时性。罗素纽曼认为，新媒体的自身特性，将大幅度提高通讯速度，网络技术突破了空间限制，使得信息传播速度更加快捷，而当前以手机为主的移动终端的普及，超越了电脑终端的限制，更极大地增强了新媒体信息传播的即时性。[3]根据最新统计，2013年4月以来，已经有超过50%的数字媒体用户会选择使用移动设备。手机时代的来临，使得新媒体的即时性特征更加凸显。

（2）交互性。新媒体使得网络交流的“多对多”模式取代了传统大众传媒中的“一对多”模式，任何人只要拥有恰当的技术，都可以生产自己的在线媒体，包括其自己选择的任意图像、文本、声音。[4]特别是随着微博客的出现，形成了日益扁平化的信息传播网络，新媒体网络的用户，自身同时承担着信息制造者、传播者和接收者的角色，而角色的转换是通过交互行为产生的。莱斯就将新媒体定义为一种通讯技术，它促进了用户到用户的交互，以及用户和信息的交互。[5]

（3）碎片化。新媒体几乎无限制的信息制造和传播模式，特别是微博客形式的产生，使得互联网信息泛滥，监管变成几乎不可能，同质信息、虚假信息不断产生，阅读片段化，缺乏深度和理性的思考，公众注意力更加分散。戴维·申克（David Shenk）认为：信息过量冲击导致了信息时代的碎片症（Fragmentia），片段性的信息使得主体被切断了与整体性的联系。[6]

（4）开放性。开放性体现在新媒体中内容的产生和控制两个阶段。在内容产生阶段，新媒体对内容生产者作出的限制极少，导致网络信息极端多元化，而在信息传播阶段，由于新媒体特别是微博扁平化的信息链接形态、缺乏信息集散中心生特点，使得对信息的控制也极为困难，正如道格拉斯·凯尔纳（Douglas Kellner），所认为的：新媒体——特别是网络——提供了一个潜在的民主的后现代公共领域,公民可以在这里充分分享信息，参与与社会等级无关的讨论。[7]

3.新媒体对高校宣传工作的潜在影响

（1）新媒体使得高校宣传工作的环境更加复杂化。新媒体的发展，使得各种不良信息增多，其传播过程的监管难度加大，特别是在好奇心强、熟悉网络的高校青年学生群体中，不良信息传播迅速，舆情监控面临的任务更加复杂，宣传工作的难度更大。

（2）新媒体丰富了高校宣传工作的方式和手段。新媒体形式灵活、方便快捷、在大学生群体中接受度高，这种特征也使得新媒体可以成为高校宣传工作的重要方式和手段，以有效地提升宣传工作的接受度和实效性。

二、高校宣传平台分工的必要性及其依据

1.高校宣传平台的概况

旧的宣传理论，多注重对宣传内容、形式、主客体及目标的研究，宣传媒介作为工具性范畴，并未得到充分的重视和研究，对高校各种宣传平台，更没有细致的根据其特征进行分类和区别。哲学家马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）提出：“媒体即信息”，他认为在信息传播中，人们通常关注内容，而忽视了媒体和技术本身对人类体验的影响。[8]而高校宣传工作本质上是一种特定信息的传播，随着新媒体的发展，各种传播和宣传平台的特征、功能日益分化，为了更好地服务于宣传工作，对宣传平台的分类、分工的研究势在必行。

根据当前我校的机构设置，参考兄弟高校的情况，大致可以确定，当前高校宣传平台主要包括：校报、电视台、广播台、校网、官方微博。根据前文的探讨，其中校网和官网微博属于新媒体。以下将根据宣传平台分工的主要影响因素，结合对我校宣传平台具体工作情况的实证研究，探讨较优的宣传平台分工的可能。

2.定性分析：高校宣传平台分工的评价要素

当前高校宣传理论界对宣传平台的研究中，存在着重整合、轻分工的趋势，强调高校宣传媒体在统一领导下的统合性，甚至提出各媒体之间的发布、选题等要统一，构建所谓的“全媒体”。[9]事实上，社会发展来自于分工的精细化，社会的“有机团结”恰恰是分工的结果。[10]在高校宣传领域，同样需要精细化管理，强行要求新媒体和旧媒体一致化，就无法发挥其各自的比较优势，应当尊重新旧媒体的性质差异，对各平台进行合理分工。

要进行科学合理的分工，必须对各媒体平台的特性有全面的了解，并结合宣传任务的要求，进行谨慎决策。本研究认为，影响宣传平台实效性、从而决定其分工的评价要素主要应包括：权威性、受众面、接受度、时效性、全面性。

（1）权威性：即平台传播形式的可靠性，是否适宜于官方权威性消息及规范性文件的正式发布，是否具备较强的形式完备性和法律正当性。

（2）受众面：即平台信息接收对象的覆盖度，是否能更大范围地涵盖或影响宣传工作的目标群体。

（3）接受度：即平台传播目标群体对传播内容的认可程度，以及受众对宣传内容的内化程度，这一因素主要体现了平台的实效性。

（4）时效性：即平台传播的速度及更新频率，是否能更迅速地将宣传内容传播至受众群体，是否能实现更快的内容更新。

（5）全面性：即平台传播信息内容的广度和深度，既包括是否更适宜于发布多种类型的信息，以能较完整地传播总体宣传内容，也包括是否能对宣传内容进行更深入地表述和传达。

三、定量分析：对高校宣传平台分化的实证研究

本研究在浙江师范大学下发了调查问卷500份，回收有效问卷487份，根据浙江师范大学科研教学人员、行政后勤人员、学生的总体比例，考虑院系、部门、年级、性别等因素，进行了随机抽样调查，以充分保证本调查的样本具有充分的代表性。

问卷就浙江师范大学5种主要宣传平台类型（校报、电视台、广播台、校网、官方微博）的主要评价要素（权威性、受众面、接受度、时效性、全面性）进行了全面、细致的调查，对其结果分析如下：

1.校报

校报是高校党委的机关报，也是校园内唯一具有新闻正式出版刊号的媒体。作为高校内主导媒体，承担了高校教育宣传、党建工作和校园文化建设等方面的任务。在实际工作中，校内重要新闻、正式规范性文件也经常通过校报发布，因而其具有较高的权威性和认可度。从其制作过程来看，校报更注重内容的深度挖掘和版面的整体设计，其整体性、严谨性和深入性也都要优于其他宣传平台，特别是新媒体。

但是，因受报纸制作流程的限制，高校校报出版周期较长，时效性不强，以浙江师范大学为例，每月仅出两期校报，虽然每期发行多达17000余份，保证教师人手一份，学生也覆盖到每个寝室，在校外也有相当的覆盖范围和影响力，但在调查中，仍有51%的被调查者表示看得很少，甚至有17%的被调查者从未看过。因此，虽然校报可以保证内容的高质量，但传播效果却仍有提升空间。

2.电视台

电视台以影像媒介为传播手段，是最有表达力和记录性的传播方式，浙江师范大学电视台制作了大量精良的纪录片，成为重要的校史资料，充分发挥了影像资料权威性高、较有深度的特点。电视台节目的录制，有较多的专业技术人员和采编人员参与，有充分的时间进行编辑加工，可以邀请各主题内专家参与，充分保证了节目的质量、专业度和深度，在引导舆论宣传方向、丰富校园文化生活以及促进师生教育教学交流等方面发挥了重要的作用。

但就制作过程来看，受到电视制作流程的限制，电视节目的制作需要高投入、高技术、高消耗，日常运行和维护以及技术的更新也要消耗大量的精力，由此使得电视台成为了在所有高校宣传平台中时效性最差的一个。另外，由于高校学生在校内日常生活中惯于使用网络，对电视节目收看极少，它在师生中的受众面和接受度也较低。调查显示：总数近69%的受调查者对校电视台的电视节目看得很少、或从没看过。

3.广播台

高校广播是大学生参与制作度程度最高的一个宣传平台，在一般高校的校园广播电台中，除了个别老师作为指导，直接参与节目制作和播出的大部分都是大学生自己，这就为它在学生中的接受度奠定了良好的基础。广播电台本身具有形式灵活、互动性高、节目娱乐性强等特点，在调查中可以看出，这也是学生欢迎和接受度最高的传播形式之一。

但是，广播在偏重互动性的同时，由于形式限制，往往内容深度性欠佳，也不像文本影像等注重留存功能。因此，它的权威性在各个宣传平台中是较弱的，在新媒体的传播工具冲击下，受到使用终端的限制，其在大学师生中的受众面也在进一步的缩小。由于其内容产生方式较为自由，其权威性相应也较低。

4.校网

在互联网时代到来之际，校网成为了高校宣传最主要的阵地和平台。它不仅时效性高、信息全面，而且易于查阅获取，在师生中有较高的权威性和接受度。调查问卷显示，除了校内行政系统的通知下发渠道外，校园网页是目前师生获取校方信息最主要的来源，也是最受信任的。而外界公众对于学校信息的了解也通常先通过校园网页，因此其受众面是十分广泛的。

但是，校网作为互联网2.0时代的产物，存在自身不可避免的缺陷，包括对移动终端的适应性较差（大多数高校都没有推出专门针对移动终端的手机版校园网页），信息过多，导致内容难以分类和检索，并且无法主动推送信息，以靠用户主动查询和搜索为主等，这些都使校网在新媒体时代的使用受到一定的限制。

5.官方微博

微博作为新媒体最典型的代表，特别是随着移动终端的普及，影响力日益扩大。由于其即时性、便捷性、互动性上的优势，在高校学生教师群体中受众面和接受度都很高，调查问卷显示，师生中开通个人微博账号的达到了85%，有近一半的人几乎每天使用，关注学校官方微博的也达到51%。由于浙江师范大学开通官方微博仅有短短两年，尚未做针对性的宣传，这说明微博在校内宣传上具有很大的潜力。

但由于微博传播形式限制，篇幅极为短小，极易导致阅读的碎片化，难以对特定话题形成深入的思考讨论，受众对话题的注意力转移极快，也导致微博自身内容的权威性不够。另外由于微博传播环境的自由度高，速度极快，容易出现大量重复和垃圾信息，即时的审核非常困难，这也影响了微博在高校宣传工作中作用的发挥。

四、余论：对高校宣传平台分工的探讨

基于以上的定性及定量分析，我们试对高校宣传平台的分工提出如下建议：

（1）校报

校报应当重视内容的深度及质量，定期策划较有深度的调查和分析，着重发布篇幅较大的重要文件和重要新闻，树立权威性；注重文学艺术思想性板块的发展，打造全面发展校园文化、塑造深厚校园文化传统的重要平台。

（2）电视台

电视台应当发挥作为资料记录平台的作用，对有价值的重要校史事件进行影响留存；注重节目内容的深度和专业性，加强与专家学者的合作，可以尝试就某些主题、书籍等，以专家解读形式制作专题节目。

（3）广播电台

广播电台应充分发挥内容灵活、互动性强的优势，建立即时的校园信息平台，发布与学生生活相关的各类便利信息；促进与学生互动，发展和谐活泼的校园氛围，提升学生素质。

（4）校网

应当将其建设为权威的官方信息发布平台，定期全面发布各种规范性文件、通知、新闻等；

（5）微博

充分发挥新媒体方便快捷、互动性强、接受度高的优势，发布各类时效性信息，澄清网络不实信息，引导校内舆情走向；发挥信息入口作用，对其它媒体的部分重要内容予以扩散，以产生几何形方法效果。

总之，在新媒体条件下，应当遵循传播规律，引入先进的媒体理论，根据高校宣传平台的自身特征，合理进行分工，以更好地推进高校宣传工作。

[1]尹韵公.中国新媒体发展报告(2010)[M].北京：社会科学文献出版社,2010,7.

[2]Schivinski，Bruno；Dabrowski，D．The Effect of Social-Media Communication on Consumer Perceptions of Brands.Journal of Marketing Communications,2014：2-19.

[3]PDiMaggio，EHargittai，WR Neuman，，JPRobinson，Social implications of the Internet，Annual review of sociology，2001，1，307-336．

[4]Croteau，David；Hoynes，W illiam，Media Society：Industries，Imagesand Audiences(third edition)，Pine Forge Press，Thousand Oaks，2003，303．

[5]Schorr，A；Schenk，M；Campbell，W．Communication Research and Media Science in Europe，Moutonde Gruyter，Berlin，2003，57．

[6]David Shenk．Data Smog：Surviving the Information Glut，Harper Collins，1997．

[7]Kellner，Douglas．“New Technologies，Techno Cities，and the Prospects for Democratization”，Technocities：The Culture and Political Economy of the Digital Revolution，John Downey，Jim McGuigan，SAGE publications Ltd,1999,186．

[8]Mar shall McLuhan.Understanding Media：The Extensions of Man,Gingko Press,2003．

[9]向来生,王洪禹,姚昌.新媒体背景下高校宣传工作创新探析[J].思想教育研究,2013（1）．

[10]埃米尔·涂尔干,渠东译．社会分工论[M]．北京：生活读书新知三联书店,2000．