凌 濛

（湖北工业职业技术学院 汽车工程系，湖北 十堰 442000）

差异化营销就是企业在参与市场竞争时，凭借自身的优势之长，创造出个性突出的产品和服务，比同行竞争者更有效的满足目标颓客的需求。“差异化战略”受到企业的欢迎，纷纷采用差异化营销战略但只是简单的把差异化战略理解为“人无我有，人有我优”的特色化。针对这种情况，通过分析战略管理的相关理论，使汽车企业对差异化有更深层次的理解，从而保证企业差异化战略的成功实施。

1 差异化营销战略的内涵

1.1 环境适应性

差异化战略是寻求对环境的适应而存在，企业经营战略应当适应环境、而组织结构又必须适应企业战略。战略决策所依据的环境是一种客观存在，理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。

1.2 竞争位势与定位

差异化战略是在分析企业的竞争位势基础上选择合适的定位。汽车企业通常采用的战略包括——成本领先、差异化和目标集聚。其中差异化战略就是在满足顾客需求的全过程的某些环节中形成与竞争对手的差别，形成竞争上的优势，赢得顾客的忠诚，并在面对替代品威胁时，处在比其他竞争对手更为有利的地位。

1.3 难以模仿性

企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。管理资源是制约企业成长的瓶颈性因素并且是在别处无法简单复制的。管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能。企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。

1.4 动态能力。

竞争优势会随时间的发展而消失，企业必须利用新的市场机会来创造竞争优势的新源泉，使它们的资源和能力随时间变化而改变。在现有的环境中企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。

2 差异化营销战略的特征

2.1 环境扫描

环境扫描是指对企业环境的整体作一般性的监视，是为了发现可能影响企业发展的周围环境的变化，它包括外部环境审视，内部优劣势分析以及企业经营目标的确定等。环境扫描和企业战略的形成、方案选择、实施和控制组成一个连续、并行的过程，环境扫描贯穿战略过程的始终。企业应不断根据战略环境的变化来调整以及创新转换，从而动态地形成和实施战略。

2.2 差异化营销战略选择

差异化战略是以了解顾客需求为起点，以创造高价值满足顾客需求为终点。企业在决定整体定位差异化时必须要把顾客的需求、企业的核心能力以及竞争对手的服务水平三个要素综合考虑，做到三者的协调统一。差异化定位就是为顾客提供与行业竞争对手不同的服务与服务水平。通过顾客需求和企业能力的匹配来确定企业的战略方向。有差异化的顾客就有差异化的需求，有差异化的需求就要提供差异化的服务，因此细分市场，以满足不同顾客群的多样化需求，成了眼下企业经营的着眼点。细分市场的确定，有助于企业找准目标顾客群，并通过差异化的竞争策略来构建自身的竞争优势。

差异化战略可以分为如下三种：产品差异化，指企业的产品在性能、质量上明显优于竞争对手。形象的差异化，企业通过塑造优势的品牌、成功的营销策划，借助公关传播，使企业在顾客心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好。市场差异化，指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而形成的差异，包括在定价、分销、售后服务等方面形成自己的差异化优势。

2.3 差异化营销战略实施

具体的差异化战略被选定后，就涉及到战略的实施过程，这要触及公司的所有层面。具体来说，这主要包括：制定计划、组织结构和组织文化、领导、激励和奖惩。计划包括向组织成员传达该完成哪些具体的目标和活动、谁对这些具体目标和活动负责、何时进行活动及该获得什么资源等。相当于把战略转化为重大方案和项目、职能战略及政策和预算。组织结构和企业文化应当支持制定的差异化战略。此外，领导者应当不断地与组织内外的人们，将信息和意图传达给他人，使组织朝着既定的方向行动。同时，开发适当的激励和奖惩系统鼓励推动战略的员工行为。

3 汽车企业有效营销战略的特点

3.1 独特的价值诉求

就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户?满足这些客户什么样的需求?你们会寻求什么样的相应价格?这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。

3.2 不同的、为客户精心设计的价值链

营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。

3.3 明确方向

制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一个错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。

3.4 企业活动的相互促进性

西南航空的低成本模式、小米手机的饥饿营销模式难以模仿的原因在于他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。

3.5 连续性战略

任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先，你要不断地寻找先进的做法；其次，总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢?如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。

4 培育核心能力

核心竞争力的开发与维护需要企业在长期的差异化战略实施过程中予以提炼、归纳、总结、创新。在实施差异化战略来开发与维护核心竞争力时，企业要注意两个问题：第一，失去核心竞争力的差异化，其成本是非常大且显而易见的；第二，核心竞争力需要持续的投资和强化，那些不能在差异化上持续经营的企业要想获得核心能力是很困难的。

由企业核心竞争力所决定的差异化优势可以形成壁垒从而有效地阻止别人模仿。企业的持续创新可以产生产品的不可替代性，或者使竞争苦反应滞后，来及反应或做出反应需要很长时间。实施差异化战略而形成的优势地位是能力的体现。

差异化战略是一个动态过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科技的发展，顾客的需求也会随之发生变化。任何差异都不会永久保持，差异化战略成为“长效药的出路只有不断创新，用创新去适应顾客需求的变化，战胜对手的“跟进”，实现企业的“差异制胜”。

通过差异化营销可以促进汽车行业的不断进步，提升汽车企业的整体水平。汽车企业的差异化营销不仅提升了企业的竞争力，突出自身产品的优势，还应该把竞争对手存在的弱点、缺陷、问题和不足转化为消费者注意的地方，从而将竞争对手彻底打败。汽车企业通过差异化营销可以提供满足消费者预期的产品，不断提升客户满意度和和忠诚度。

［1］钱德勒，主编.战略与结构工业企业史的考证[M].2000.

［2］[美]潘罗斯.企业成长理论[M].上海人民出版社，1959.

［3］克里斯·安德森.市场营销理论[M].中信出版社，2006，12，4.

［4］白学峰.创新营销五模式[M].海洋出版社，2003.