不同渠道销售产品具有差异性，同一区域的不同经销商可以相互支持和补充，扩大市场覆盖率和占有率。

为了降低费用，企业采取最大限度的利用终端广告资源，高密度，高频次的接近终端消费者。

销售渠道是绝大多数企业尤其是啤酒行业竞争的核心。

以上海为龙头的长三角地区，是中国经济高地，商业竞争高地，也一直是国内、国际各啤酒巨头们志在必得的战略市场。因此，这里的啤酒市场竞争更加激烈，市场投入费用更高，操作难度更大。然而，数年前在笔者的亲自策划下，使得JX企业谋划到位，运作得当，作为中国二流品牌，在当地没有任何知名度的JX啤酒企业仅仅用了不到一年时间就巧夺上海滩啤酒市场，谋得一席之地，进而以上海为龙头辐射和影响到周边江苏、浙江市场，使得企业取得了非凡业绩。

上海市场基本情况简述 上海市面积7000多km2，人口约2000多万，是中国的经济龙头地区，年啤酒市场容量在80万吨左右。本市场不仅拥有在当地建厂的青岛、三得利、力波、东海等强势啤酒品牌，而且拥有青岛、雪花、百威、燕京、朝日、重啤、千岛湖等几十个外地强势竞争品牌，市场竞争异常激烈。且长期为当地建厂的力波和三得利品牌啤酒所垄断，1995年以来，先后有青岛、惠泉、燕京等企业对其发动过大规模的进攻，但均收效甚微。其中三得利啤酒长期占据本市场50%以上的份额，力波约占据25%左右的市场份额，其它诸多品牌的市场占有率总和则在25%以下。

三得利啤酒已成为市场上的绝对强势产品，其畅销度与知名度都非其它品牌所能及，消费者认同率高，指名购买率亦很高。主导产品长年畅销不衰，购买或消费行为向三得利极度倾斜 ，为外来品牌进入该市场竖起了一道道屏障。

JX企业进入上海市场的整体思路主要包含以下几个方面：

一、设立办事处，渠道互补快速开发市场。

各区域办事处组织架构如下

车辆1辆 车辆1辆

通过在各个细分区域市场设置办事处，协助区域经销商开发运作市场，互惠双赢，JX企业迅速在上海各个区域市场建立起了自己的分销渠道，大大加快了企业产品导入市场的速度，为下一步的品牌塑造，产品动销等打下了坚实的基础。

二、渠道产品分类，快速树立不同渠道的品牌形象

为了充分利用渠道资源，发挥各级渠道的优势，JX企业将旗下产品结合的利润操作空间，市场地位作用以及各区域市场消费习惯，渠道质量等因素将产品进行细分。不同渠道销售产品具有差异性，同一区域的不同经销商和办事处彼此可以相互支持和补充，扩大市场覆盖率和占有率，从而最大程度的阻击竞争对手。具体操作如下：

（一） 综合产品类如8度特爽、470毫升精品，主要以经销商经营，办事处协助为主。

目的：

抢占竞品利润市场，扩充市场口碑，增加产品销量，进行市场渗透。

利用经销商网络渠道，覆盖扩大市场

（二） 冰生啤酒及部分箱装品种，由办事处进行直销经营。

目的：重点在于树立品牌形象，增加美誉度、指名购买率、产品推荐率。

（三） 一些低端产品和高端产品，由经销商负责主走农村市场和城市高端酒店、夜场。

目的：战斗产品，造势和抢占竞品市场份额。

通过企业产品的合理渠道划分，充分利用社会各种资源，将产品快速分销到各级渠道和终端网点，大大增加了产品的市场覆盖率和占有率两个重要指标，进而在不同渠道树立JX产品不同的终端形象。

三、面目一新的促销政策及公关活动

上海市场消费者比较排斥外地新品牌，没有合理的促销吸引活动，JX啤酒很难被当地消费者快速认可。在大量市场调研的基础上，企业量体裁衣制定了一系列的促销活动，并且很快吸引了的当地的消费者，引起尝试和重复购买。主要活动内容如下：

有偿建议征集活动；

成立JX啤酒经营者协会；

JX啤酒幸运消费者、经营者的评选 ；

社区晨练服装赞助，社区活动赞助，社区纪念品派送，社区口碑宣传和展开社区深度分销；

保护健康，关注品质绿色健康大行动；

“吨位十足”JX啤酒产品销售竞赛大奖活动；

JX进驻上海市场大酬宾活动。

促销活动原则：经销商的促销由办事处指导进行，办事处产品促销由办事处根据实际情况灵活掌握。

四、高密度而又经济的广告支持策略

上海市场主流广告媒体费用很高，没有长期的持续投入，塑造品牌的效果并不明显。为了降低费用，将有限资源发挥最大效益，企业采取最大限度的利用终端广告资源，高密度，高频次的接近居民，接近终端消费者的广告策略。企业所选择终端广告资源主要包括：分众传媒电视广告、路演、门头、专卖店、冰柜、展示柜、店面招牌、灯箱、产品陈列架、宣传单页、各类POP不干胶贴纸，服务员服装等。

通过以上精心策划的一系列终端广告和亲民活动，短短一年时间，JX啤酒在当地即形成较高的品牌知名度和美誉度，一举快速切入市场，进而带动了产品销量，为企业布局长三角打下了坚实的市场基础。

总结： 采用产品品种界定、细分市场，经销商分销与厂家办事处直销互补结合的营销方式，大力塑造品牌，扩大产品知名度、美誉度，提高指名购买率、推荐率是企业获得成功的关键。

销售渠道是绝大多数企业尤其是啤酒行业竞争的核心。上海市市场强势竞争对手已经很多，与竞品相比，JX啤酒属于全新品牌，没有当地外资企业及国际大品牌的诸多优势，渠道的建设和控制成为企业发展立足的根本。在优化客户关系价值链的基础上，掌控终端，厂商齐心协力，实施滚动式开发与培育市场，树立品牌优势，最终迅速取得了上海市场综合竞争优势。

柳剑华 北京和君咨询集团资深咨询师， 高级营销师。endprint