陈萍

摘 要：由于职业院校的社会接纳度不高，学校资源有限，师资力量薄弱，学生素质差强人意，再加上高校大规模扩招的压力，这就使得职业院校每年在招生大战中，需要使出浑身解数，发动各方面力量进行招生宣传。在市场经济中，产品受市场青睐除了产品好，还必须宣传到位，职业院校也可以做成品牌，进行营销。慈善营销不失为一种理想的宣传方式。本文将借鉴民营企业——苏宁电器的慈善营销模式，探索职业院校招生宣传的慈善营销模式。

关键词：职业院校 招生宣传 慈善营销

近年来，在中央的大力扶持下，职业院校得到了大力的发展，但由于种种原因，职业院校的发展还面临着瓶颈，特别是每年的招生宣传工作，竞争激烈，煞费苦心，笔者以为职业院校的招生宣传可以引入慈善营销模式，建立招生工作的长久有效的运作机制。

一、职业院校慈善营销的必要性和可行性

慈善营销是指企事业单位通过从事慈善活动，树立良好的社会形象，从而赢得社会公众的好感与认可。慈善营销不是要让企事业单位成为慈善机构，也不是让企事业单位投入大量资金去做慈善，而是以慈善事业为载体，实现企事业单位的战略目标。

职业院校本身是从事公共服务的事业单位，资金实力不强，公众关注度不高，但职业院校的招生竞争激烈，职业院校可以尝试引入慈善营销，树立良好公众形象，有助于招生目标的完成。如，通过媒体的宣传吸引公众来关注社会弱势群体，并组织公众的力量对他们给予救助；对社会丑恶现象进行批判，释放公众的心声。

职业院校慈善营销不仅可以树立学院形象，而且还可以内化为校园文化，有利于学生的思想道德素质培养，在整个校园形成一个文化氛围，从而使学生向善、学善、行善。

二、民营企业——苏宁电器的慈善营销模式

苏宁电器是国内家电连锁企业的领跑者，也是慈善领域的模范先锋，曾经三次获得“中华慈善奖”。苏宁电器慈善捐赠的领域主要是扶贫、救灾、教育等，一般通过捐款、捐物、志愿者服务等方式进行慈善活动。例如选择一些与本行业密切相关的领域，例如家电、服务双下乡，开拓与企业主要利益相关者有紧密关系的独特慈善领域，可以降低慈善成本，巩固和提升企业在行业内的地位，以实现慈善和商业目标双赢。除了自行举办公益活动外，企业很多时候也会选择合作伙伴共同举办公益活动。例如2012年苏宁电器与中国扶贫基金会联合举办“善行100温暖行动”大型公益活动，活动致力于打造一个人人可参与的公益平台，通过捐赠人力、物力、财力等慈善捐赠行为方式，鼓励更多的个人、企业、机构发挥各自所能，向贫困儿童捐赠“爱心包裹”，还比如与NGO（非营利组织）建立起专业化合作，让公益活动能够长期化、固定化、品牌化地发展。

通过慈善营销，苏宁走进了千家万户，消费者也形成了品牌忠诚度，这种宣传力度比街头散发传单、面对面地口头营销效果要好得多。

三、职业院校招生宣传慈善营销模式的构建

1.关注弱势群体，呼吁社会奉献爱心

社会发展日新月异，但贫富差距还是存在的。关注孤寡病残等弱势群体，与媒体合作，呼吁社会爱心人士来帮助他们。职业院校师生可以把这些活动当成社会实践的一部分，你帮我帮大家帮，带动周围社区居民一起参与，依靠舆论的力量进行学院营销。

2.送技能送服务下乡下厂，展示学院实力

国家号召“三下乡”活动。职业院校的特长在于技能，可以组织有技能特长的学生送技能下乡下厂，为需要的企业提供技能服务，同时又让学生在实践中增长了才干，一举两得，同时学生在行善中又净化了自己的心灵，提高了自身素质。

3.与其他组织合作，努力打造公益平台，让公益活动成为职业院校发展的一项机制

与兄弟院校或其他企事业单位建立合作关系，一方面可以为自身做宣传，另一方面可以利用其他组织的有利资源，弥补自身慈善资源不足的状况。双方或多方建立长久的合作关系，发挥各自所长，可以面向扶贫、救灾等领域进行慈善活动。因为职业院校资金力量薄弱，可以捐赠物力、人力，如学生的广告设计作品、志愿者服务等等。

职业院校要想做大做强，除了加强硬件建设以外，还必须适应市场环境，善于宣传，提高软实力。鉴于职业院校慈善营销的发展还处于规模小、没有长远规划、自主意识不强的阶段，这种宣传模式还有待在实践中进一步探索。