感悟银行标志的图式设计

2014-07-26李毅宏

文教资料 2014年11期

李毅宏

（中山市小榄中学，广东中山 528415）

“劈柴不照纹，累死劈柴人”。这一谚语包含的哲理是做任何事情，如果不尊重客观规律盲目地发挥主观能动性，必然劳而无功。对于设计者而言，形态的创造与使用能力并非与生俱来，设计形态需要全面而系统地学习，从设计中寻找设计规律是认识设计与开发创造设计的最好途径之一，标志设计更是如此。本文通过对我国银行标志与世界银行标志的图式解读，感悟设计中的共性与门路和表现手法，为标志设计提供思路与方法。

1.我国银行标志图式设计的民族个性与风格趋同及矛盾疑惑

由香港设计师靳埭强先生设计的“中国银行”的商标在20世纪80年代首先在香港使用，成了我国银行业史上第一个银行标志。这个标志于1981年获得了国际权威性的专业设计奖——美国传达艺术（CA）年鉴设计奖。此后我国银行标志设计流行，纵览当今各家银行都有自己的标志。

1.1 我国银行设计风格存在的一些共性的矛盾与疑惑。

我国银行从设计风格进行分析主要特征表现为：“符号化”的设计语言，以“钱币”符号作为设计母题，统一的圆形构图和孔型内心；将银行名称暗含于高度几何化的图形中，具有浓厚的本土文化气息。尽管标志设计语言简洁，但设计思路与设计风格都是比较统一的。它们都借鉴了“中国银行”标志的设计。如图1所示。

虽然初期受到了广泛好评，为我国金融业的标志设计找到了“劈柴”的纹路，但是随着经济的发展，艺术与设计教育的推进，文化教育的繁荣，这种设计思路受到了越来越多的质疑甚至批判。一些学者与设计教育工作者纷纷撰文批判，如胡佳音、孙雁两人于2004年在《中西银行标志式样分析》一文中提出：“我国的银行标志更注重对行业属性的表达，突出财富的特征，并能够运用传统文化元素来为现代的行业服务，但总体感觉过分局限在银行—钱—货币—古钱币—圆形方孔这样一个狭小的范围，创意没有突破，表现形式单一，虽然与其他国家的银行标志相比很有特色，但在本土范围内标志与标志之间没有拉开距离，缺乏一种个性的宣扬。”

青年设计教师吴杰2009年在《中国标志设计的趋同化特征——中国四大银行标志设计启示》一文中提出：“中国的银行标志出现了非外圆内方不足以表彰其表，非铜钱样式不足以显其形的境地。银行标志仿佛进入了一个程式化、趋同化的设计怪圈。”并且指出“四大银行的高度统一，让人引发相应的联想是设计师主导设计还是企业家主导设计？”

这些文章与评论果真能把我国的银行与金融标志设计量刑定罪吗？笔者认为不可否定他们确实也发现了问题，但是只能说他们看出了点标志设计的门道，就像是一个艺术考生在学习的过程中无法认识自己的进步一样，在学习中苦恼、困惑、徘徊是必然的，这就是一个“艺术考生的学习瓶颈”的苦恼。这只能是整个设计史的某一个阶段，当然这些问题的提出必将促进设计的思考与繁荣，是值得鼓励的；设计者需要用自身的修养与文化沉淀感悟。

1.2 我国银行标志设计存在的设计单一性是特定时期的产物。

纵观我国银行标志设计的发展至少经历了以下阶段：第一阶段：新中国成立到改革开放初期。这一时期设计的标志有：中国人民银行、中国银行、工商银行、农业银行和建设银行。第二阶段：1987—1988年，第一批商业股份银行成立阶段，如交通银行、招商银行、兴业银行、广东发展银行。第三阶段：1992—1996年，第二批商业股份银行成立阶段。这个阶段出现在计划经济向市场经济转型的年代，代表性银行有：光大银行、华夏银行、上海银行、北京银行等。第四个阶段在二十一世纪初到现在，市场经济已经建立并稳步发展，各种商业银行春笋般出现。第一与第二个阶段我国（大陆地区）艺术设计与艺术设计教育发展缓慢，第一阶段艺术设计比较保守主要以前苏联为参考，第二个阶段已经开始向西方国家借鉴。第三个阶段艺术设计开始流行，艺术设计教育开始萌芽；虽然大多数银行标志都以钱币作为标志设计的母体，但因为所处的时代、审美习惯和设计的表现方法的不同而呈现迥异的风貌，即使时代发展，它们也不会过时。第四个阶段艺术设计与艺术设计教育开始走向繁荣，银行标志设计也开始风格各一，表现形式多样化。四个阶段的银行标志设计应该说是各有千秋的。

虽然很多人对这些阶段的银行标志作品的设计提出了质疑甚至批判，但是银行标志的设计不能仅停留在“指示符号”的层次解读，应该考虑到社会效应与文化内涵，服务的大部分对象与地域，以及信息媒介所具有的广泛功能。

中国铜钱流传时间长，特别是方孔钱在“民国”建立后停止发行，其符号已经成了中华民族烙印。同时外圆内方的铜钱设计本身就是一项充满智慧的创意。中国传统的古币有刀币、元宝等，但是还是方空铜钱流传时间最长，主要因为方空铜钱的本身设计有着独特的魅力，首先它造型美观，携带方便，刀币在携带过程中可能还会给刺伤携带者，而方空钱就不会，它集外形美观、材料节俭、易于携带于一身，告诉人们做人要“外圆中方”，节俭低调，与西式钱币相比大方、朴素、美观，更容易保存与携带，民族风格浓厚。那么把在中国流行了几千年钱币符号特别是方空铜钱作为设计母题，有鲜明的指示性，一目了然地传递了信息。民族风格的图案所具有的民族亲和力能得以进一步扩充消费空间，赢得更多的支持者。中国银行服务的对象绝大部分是中国人，服务地区也绝大部分是中国地区，如果采用其他国家的习俗设计元素，就肯定很难被中国群众接受，标志设计只能拥有高雅的内心，它的外衣必须是世俗的。钱币符号为我国银行及金融机构最好的设计元素的选择之一，始终不会过时，不能一棍子打死。选择同一母题也并非表现方法一样，各银行各有经营理念与个性，就像写文章，都是用同样的文字，有疑问句、排比句，有比喻、借寓等手法，但是通过对文字不同组织，就会写出不一样的文章，写出不一样文体的文章。标志设计能否有独具特色的内涵与美感才是最关键的，这也是一个徽标设计水平的主要依据。如中国民生发展银行、晋商银行、徽商银行三银行的标志设计还是圆形钱币为母体设计，我们分析它们是否会被“设计怪圈”所淹没呢？

中国民生银行通过对“凡”字与“太极”正负形与“钱币”的巧妙结合，传递了中国民生银行“非凡财富”的品牌特征；寓意实现对财富品牌联想，使用象征宽广、辽阔的蓝色，和象征生命与生机的绿色天然结合，体现出无限的财富与繁荣昌盛，巧妙自然的色彩过渡、中英文搭配协调统一；整个标志中色彩丰富饱满，气质高贵、简洁又统一。

晋商银行以古钱为设计母体形状方中有圆，五彩缤纷的信息模块，代表银行数字化的网点广布天下，充分展现了晋商银行的现代化、科技化，传达了晋商银行“汇通天下，共铸伟业、引领时代”的形象，既不失传统古韵又与时俱进，是一个融会天下、具有国际气魄的形象标识。

徽商银行的标志设计是以“银行”的英文“Bank”融合到中国的古钱之中，古钱造型为母体中“中”中有“英”（英文字），“英”中显“中”，“B”字展现出“龙凤呈祥”。又如“龙入云海”、“鹰击长空”，有如人“腾空跳跃”、“耳听八方”，图形活泼动感有力，内涵丰富。总之，让人联想丰富，传递了徽商银行以人为本、集广思变、勤奋前行、汇通天下的精神形象，标志吉祥、美观、国际化的同时不失民族魅力。

上述三家银行的标记设计不落俗套，特别是晋商银行标志的设计还采用了与后现代主义结合的表现手法，证明了以钱币为母题的设计只要设计思维与方式能与时俱进，就一样能设计出优秀作品。

即使要表达出钱也不一定母体设计一定要采用钱币，提炼与钱有关系的元素与符号也可，浙商银行的标志设计就是个很好证明。例如：英国的Standard Chartered Bank（渣打银行）的标志设计就是渣打银行的英文名取前两个单词的首字母也就是“S”和“C”标志中蓝色部分为S，绿色部分为C，两个字母的交织就是渣打银行的标志。其实“S”就蕴涵了钱的符号“＄”但是没有运用钱币，这些都是值得我们在设计中借鉴的。

浙商银行的标志采用了中国古老的算盘为设计母体，算盘我国发明的一种古老的计算工具，一直到上世纪90年代才开始退出金融界，可以说算盘见证了千年繁荣的商贸活动，有着精打细算和守信有方的意思。八颗珠子上下各四，有如一圈圈紧的铜钱，表达了浙商银行股东与客户共生共长，象征团结与兴旺发达。打破了单纯钱币与圆形设计，同时承载了民族文化。再例如Swiss Bank Corpora tion（瑞士银行）标志的设计，采用了钥匙为设计元素，寓意清晰明了，很好地传达出了银行行业的寓意。虽无钱的符号，但是可以感知钱的存在。

1.3 世界文化交流已经推进了我国银行标志设计多元化。

中国改革开放的过程就是一个与世界交流的过程，艺术设计也随之进步。中国的艺术设计教育工作者与艺术设计者走出去又返回来，外国的艺术家与艺术思想、设计思想走进来，无疑给我国艺术工作者不断质疑与反思，不管质疑批判是否对错，都是有进步意义的，促进了中国设计的进步，如本文中所说的胡佳音、吴杰等艺术设计工作者都对中国艺术设计都起了一定的促进作用，正因为这些艺术设计工作者的质疑与批判，才使中国的标志设计走进了五彩缤纷的时代。如钱币不再只有圆的单一设计也有方形的设计，例如：天津银行，深圳发展银行等银行标志设计采用了方形的钱孔设计。更多的银行也不再是单纯的钱币，更重视传达企业理念塑造以人为本的企业形象。例如：浙商银行、中国邮政储存银行标志设计、上海浦东发展银行标志设计等，就像中国的文字设计从开始的象形中又增加了会意。

天津银行标志的设计：古有“天圆地方”之说，天为圆在上，地为方在下，中间的部分又似海河贯穿其中，“水为财，水生财”，天地相通，寓意汇通天下。表达了天津银行立足天津放眼全国走向世界的发展方向，标志既传统又现代，风格大气、简约、内涵丰富。

深圳发展银行标志设计借用“天玑财富”和“供应链金融”的品牌概念，表达出天上天玑星照耀财富、地上供应链金融链通四海，四方汇合成为耀眼明星，寓意不断探索的深圳发展前途光明。象征汇通天下，联合共生，银行与客户携手发展、分享美好未来。

中国邮储银行标志设计是以中国的“中”字为设计母题结合大雁飞行动势设计而成的，融入了我国古代“鸿雁传书”这一典故。“中”是灵魂，是领头雁。横与直的平行线跟随“中”字而动，如一行行大雁群跟随领头雁有目的团结飞行，形与势互相结合、归纳变化，“中”字代表着“中意”，企业团结、理念明确，表达了服务千家万户并且“中意”的企业宗旨，以及快捷、准确、安全、无处不达的企业形象。标志采用我国邮政标志专用颜色绿色作为标准色，象征和平、青春、茂盛和繁荣。

上海浦东发展银行标志设计是由“浦东”的拼音首字母“P”、“D”连接“S”巧妙组成的，整个标志设计一目了然，给人以浪潮迭起之感；象征上海浦东发展银行将随着国家改革开发的发展之潮发挥着下承上启下、昂扬向前的发展态势。“P”、“D”连接“S”巧妙连接在视觉上使人产生滚动感觉，传达银行的现代化面向国际化，滚动增值金融业的内涵。

2.解读“设计师主导设计还是企业家主导设计”的疑惑

2.1 企业是设计师设计思维的外因却是标志的设计思想的内因。

在设计过程中所有设计师都会受到多方面制约：生活环境、表现方法和企业。有些设计师往往会失去个性，常常会产生这样的疑问 “是设计师主导设计还是企业家主导设计”。生活环境对设计师影响是极大的，他所处的学习环境、生活方式、文化背景是设计师设计思维的内因，直接影响设计师的思维形成，从而影响作品的表现方法。一个企业标志的设计，不能简单把企业看成是一个“物”，为这个“物”赋予思想与灵魂，因为企业本身是有企业思想与企业灵魂的，这个企业思想与企业灵魂是这个企业的企业家带领这家企业员工创造出来的，因此企业标志设计是要通过一个形象代言传递企业的思想与灵魂；企业思想是设计思想的内因，设计思维不能代表作品的设计思想，设计思维只是设计思想的外因，只是围绕设计思想进行设计的。设计思维反作用于设计思想，设计思维只是设计的表现方式内因而已，设计师的设计思维必须围绕企业的思想与灵魂进行。

企业作为标志的拥有者，是标志设计最关心也是重要的作用者，很多设计师认为企业的过多介入会使设计师压力很大，觉得“是设计师主导设计还是企业家主导设计”。企业家是一个企业的经营者，一个企业的发展离不开企业家的理念，理念是企业的灵魂，标志只是这个企业的一个形象与代言，就像人做衣服，裁缝不能让人适应衣服，应该是根据人的性别、年龄、民族、身高与肤色量身定做。市长要秘书写一个施政报告，秘书总不能不根据市长的提纲与意志随着自己意愿随便写。那么裁缝与秘书是不是就完全失去了自我了呢？我看未必，裁缝可以根据对象的几个基本必不可少的特点再说服对象认同自己添加的表现方法，秘书在市长的施政中心思想上展现自己的犀利文笔，这样裁缝与秘书同样也有自我。设计师应该尽量多与企业沟通，了解企业的理念，把握整体特征，再使用独特的表现方法，将其最完美的地方进行包装与传递。企业文化与企业理念决定企业设计，企业设计反作用于企业，两者关系相辅相成。

例如：北京银行的标志设计就是设计师与企业良好沟通的结晶。北京银行的标志以英文缩写（Bank of beijing）大写字母“B”融合古代祈求丰年的天坛和古钱结合三个符号形成主体图形，该标志的取意传达出企业所具有的文化底蕴。标志的设计既考虑了民族文化、地域特征，又结合了世界认知的字母语言，还传达了企业的理念，可以说不落俗套。

又如：美国citibank（花旗银行，是中国人的戏称，原因是1902年该银行进入中国时，银行门上每天都悬挂着一面美国国旗，所以中国人都称之为“花旗银行”，100多年来习称至今。）的新标志设计，这个新的视觉形象发布于2007年2月13日。花旗集团的历史比较复杂，现在的花旗集团是与Travelers公司兼并，并将名字改成Citi。当时他们面临的最大挑战是决定新的标志和视觉形象设计。设计师Paula Scher提取了Travelers公司标志中的雨伞概念，将Citi中的t作为伞柄，她希望在世界中创造一把巨大的保护伞。并提议在未来将花旗集团和Traveler的标志慢慢更新成统一的红色拱形花旗标志，遭到了一片反对声，但是通过与企业的不断沟通，Pentagram花旗的银行和信用卡部门热情地采用了这个方案，在他们的帮助下，新的标志和视觉形象更新得到了履行，所以设计师必须努力与企业不断沟通。如下图各个时段花旗银行的logo。

2.2 银行标志设计是世界的更是民族的。

“越是民族的就越是世界的”是设计界公认的真理，“民族的”就是某个民族文化的显性表现，是区别于其他民族的独特的民族个性与风俗习惯、精神价值与道德信仰等显著特征。“世界的”指的是得到全世界热爱与欣赏艺术作品所蕴涵的艺术精神和表现形式是人类所共有的。“世界”好比一个个大家庭，没有家庭成员就成不了家，家庭中有男性也有女性，有爷爷，奶奶，父母，兄弟姐妹、儿女、孙儿孙女，成员越丰富，这个家才越有魅力。如果这个家庭中只有男性或者只有女性，那么它就是不健康的家庭，如果这个家庭中缺少父母与儿女等就会使这个家庭缺乏活力。虽然科技的进步与发展促进了世界的大一同，民族的交流与融合越来越频繁，但不会是也不能是谁“覆盖”了谁，只能是相互吸收，相互补充，取其精华去其糟粕。设计作为一种文化必须遵从这一法则，不管世界今后怎么发展与融和，都必须从各民族中文化精华提炼本民族的文化象征，不可能用这个民族的文化个性代替另一个民族个性。中国标志的设计必须以中华文化为设计母体，再融合一些世界流行的表现手法与共同认知。一味照搬与舶来不是优秀的设计与设计师。

纵观世界银行类的标志设计都各具特色，一般都是采取其国家具有的鲜明的象征物来创造的，在色彩的运用也不拘一格。例如：Bank of America（美国银行）、MUFG（日本三菱UFJ金融集团）、Finansbank（英国金融银行）、Standard Bank of South Africa（南非世界银行等）。 The Bank of Korea（韩国银行）等。

Bank of America（美国银行），美国银行的标志是由美国国旗简化而来的，省略了国旗上的星星，用蓝红相间条纹形成的外形犹如鹰头强调了美国的含义。

MUFG（日本东京三菱金融集团）与日联控股（UFJ）于2005年10月1日正式组建“三菱UFJ金融集团”，这两大银行合并成功，简称MUFG，成为世界上最大的银行，标志为：两个圈和而为一圆，集中成日本国的太阳国徽国旗，具有“大和”与“团结”之意，具有强烈的日本含义。

Finansbank（金融银行）图形为代表了英国的象征“米”字，标志的设计图形感很强，运用一简单视觉元素进行排列，具有很好的形式感。同时很好地宣传了世界银行的特殊意义。

Standard Bank of South Africa（南非世界银行）的标志设计整体造型似国旗的简化造型，象征了其银行所起到的相当大的作用，很具有一定的权威性。

The Bank of Korea韩国银行，其设计不管是老的标志还是新的标志，在设计上都使用了太极图具有强烈的韩国色彩，只是新的标志更简化，同时结合世界认知的字母，采用图字结合的形式。老式的设计元素中有方孔铜钱，国徽、国花，东方文化色彩较浓，新的设计西方色彩较浓，缩写字母“B”、“O”、“K”结合太极。

3.后现代主义对标志设计影响与我国银行标志与金融系统的设计思考

后现代主义设计以亮丽的色彩和轰动的展示效果一时成为传媒的热点，后现代主义采用了装饰性很强的颜色，富有人情味的造型使标志变得更加富有亲和力的设计方式逐渐在世界的设计界流行，从上世纪五六十年代开始到现在风靡流行全球，例如kookmin bank（韩国国民银行）的标志采用装饰性很强的颜色，富有人情味的人物造型和心形的绿叶、飞鸟等形象，1954年标志再进行修改更加强这一特点，由一个人物变成三个人物，气氛活跃，造型轻松，表达出对美好生活的向往。

Fortis（富通银行）享誉全球的国际性金融服务集团，是欧洲最大的金融机构之一，它的标志设计是由多个不同颜色的大小方块与圆点组合而成的，色彩斑斓但不刺眼，好像许多国家的国旗，展示富通银行分布全球的网点与庞大金融实力；又如很多运动着的人，但是个性各一，体现富通银行企业文化包容个性与张扬个性，又如许多运动的原子、粒子，展示着时刻进步的科技，总之整个标志让人感觉联想丰富，可以用不同的民族语言感知，标志耀眼但很养眼。这就是后现代主义的充满风趣与怀疑，但不否定任何事物，也不排斥模糊性、矛盾性、复杂性和不一致性，设计丰富多彩的特征。后现代主义承认了被现代主义否定的传统，注意对各地区各民族优秀文化艺术传统的吸收和借鉴，在综合传统和现代的文化精华方面超越了现代主义。后现代主义成为传媒设计的热点，对标志设计影响非同小可。改革开放后，我国与世界的交流也越来越频繁，中西文化进行了再一次融合，西方艺术思想入潮水般涌入，同时随着我国高等教育的普及，高等艺术设计教育蓬勃发展，后现代主义的艺术思想与西方的以人为本的理念与先进的管理思想，为设计又注入了新的思路。中西方文化虽然存在差异，经济全球化导致国家之间的交流日益频繁，贸易、文化等各个方面的距离都被接近，存在共性也日益彰显，在一个日趋相似的市场环境下，企业需要凸显自身特色，强调个性的发展，适应市场发展的潮流，这为我国银行标志设计发展开辟了新的创作思路。中国设计纷纷效仿，甚至有人干脆贬低与全盘否定我国借鉴前苏联前期的设计作品，可是一个时代的设计作品的结构、造型、色彩、装饰等都深深打下了那个时代的烙印，是这个时代人们的愿望与理想，是隐藏于内心深处的希望和向往。设计不仅是技术标准和功能需要，更是社会哲学思想、意识形态和复杂的文化现象的表达，它以物质的方式表现人类文明的进步，这是我们需要特别理解的。艺术作品的风格没有最好的，只有最适合的。民族性是设计的一个重要特性，没有民族独特语言，就谈不上设计，虽然随着全球化的发展，世界相互交流，文化相互融合，但是始终不能改变民族特征的独立性，其实我国悠久的文化本身就充满智慧，单从文字上说，我国的文字本身就是由象形与会意表现手法创作而成的，本身就重视图形创意，西方文字主要是一些字母的组合，字母与组合成的单词本身没有图形创意的含义，只是一个简单的代名词，不具有形象解释功能。设计时必须把字母进行图形状创意，使文字具备象形与会意功能，升级字母与文字的单一的“名字”功能，我国文字在创造过程中本身就具备这些功能，例如英语“umbrella”单从字母中很难看出是什么东西，但是汉字“伞”单总字的形状就能感知它是什么。“伞”字外形就是把伞，从字形组织来看还有“人”，是人用的，思想内涵非常丰富。但是“umbrella”就不同，它需要在这个单词上再进行图形创意，象形化传达意思才能被不认识这个单词的人所认识，当我们把“umbrella”进行了图形创意成（图）这样，才会实现汉字“伞”的表达，但是效果还没有汉字“伞”这个字表述得好。我们在设计过程中不要一味认为只有外国的月亮是圆的，可以吸收他们优秀的设计思路、表现手法，也可以结合西方文字的特点，西为中用，但是不能完全西化，要充分认识到我国文化符号的优越性与先进性。更重要的中国文化是人类不可或缺的重要组成部分，它影响世界。将五千多年的中国文化精神的“中国元素”融入到品牌中走向世界，不仅仅是文化自信，更是世界丰富多彩的文化魅力所在。中国汉字为元素的标志设计包括银行标志的设计始终可以无限挖掘，当然在设计思路上表现手法可以多样，例如可以与国际性强一点英文字母结合，可以结合后现代主义的强烈的装饰性色彩表现方式，等等。例如：中山农商银行就是汉字“农”结合的一个标志设计。中山农商银行的标志设计为，古铜钱与汉字“农”结合，蕴涵了汉字“中”字，方中有圆，互抱一团，农商互补；四线进孔代表财源广进，传达了团结聚财之意。当然这样形式也可以更丰富，这要看企业家与企业文化和设计师的思想。比如“农”字结合的图形再加上些后现代主义的表现手法。如以下草图，只是演示表示方法，没有进行完整的去设计：