文 魏峰

过去几年里两大震撼性的经济现象——全球金融系统内爆、互联网接入的爆炸式大范围普及，使得在当今世界，不管是谁，只要敲几下键盘，就能找到几乎任何东西，既便宜又方便。这导致很多零售业预测者开始齐声合唱实体零售业的厄运葬歌。但我们不妨先缓一缓，别急着为实体零售业大办丧事。

顾客为什么喜欢在网上购物？无外乎操作简单，引导清晰，页面介绍直白，价格便宜等等。但与此同时，我们也发现在某些线下门店，太阳镜的销售却有逆势上扬的迹象。这与近几年中国不断与国际时尚界接轨、众多大牌均将最新的产品投放到中国市场有关，此外，随着众多影视剧的深入人心，在剧中，明星一集中就换戴多副不同的眼镜，使得顾客不但开始接受“一人多镜”、“眼镜搭配”的戴镜理念，对产品品质也有了多方面的追求，太阳镜市场因此风生水起。

因此，在互联网时代，我们需要转变为管理信息、澄清信息——也就是帮助顾客梳理眼花缭乱的事实、数据和选项。而销售模式也将发生演变：从“买家谨慎”到“卖家谨慎”。这场演变对于未来眼镜零售业，简单来说将是“加法”与“减法”。所谓减法，减的是价格与产品在表面意义之间的关系，要逐步淡化以价格为中心的销售方式，若眼镜实体店还是试图以价格打败你的竞争对手，最后你会发现：大家都只是为线上销售作了嫁衣而已。所谓加法，诚如上述，为什么太阳镜能在实体店中有复苏迹象，是因为它找到了另一条发展之道——“一人多镜，眼镜搭配”理念的植入，买一副眼镜的确只需要在网上挑挑就可以了，但是牵涉到搭配的问题，那就得身临其境了。如何在竞争中占据对自己有利的位置，关键在于：若你有便宜的价格，我就有更好的质量；若你有好的质量，我就有更好的服务；若你有好的服务，我就有实际的体验。我们要加上的就是让顾客知道，配戴眼镜与顾客的身体、关系、成就和未来之间的联系，让顾客知道原来自己还有很多不了解的。

那么，如何让店员在实际销售中把这样的理念传递到顾客脑海中，让店员的话语更具影响力呢？我们来了解一下新时代的销售思维模型——影响力销售话术。

一.模式干扰，影响买家

其实质是帮助顾客发现问题比解决问题更重要，如何发现问题？需要掌握非理性提问方式，举个简单的例子：若要以打动他人为目的，并非所有问题都同样有效。要激励心存抗拒的人，理性问题是没有作用的，不理性的问题其实能更好地激励人。

假设你家女儿又哭又闹，欲言又止，拖拖拉拉，就是不想复习功课，你不要说“你要好好学习”或者“拜托，要考试了，你要复习功课”。相反，你要问她两个问题：

问题1：要是按10分制来打分，1分的意思是“完全没有一丝准备”，10分的意思是“充分准备好了”，你觉得，你现在的准备程度如何呢？

她作出回答之后，转到：

问题2：“你为什么不选择一个更低的分数呢？”

这个问题能让每个人放松戒备。询问为什么不选较低的分数，正是催化剂。大多数拒绝去做、拒绝相信某件事的人，其实并没有采取非是即否的二元对立立场。只要你的目标对象哪怕有一丁点的行动欲望，就能把她立场鲜明的“不要”变成事实上的“也许”。

其原理是：如果你已经知道问题所在的话，只要谁能以廉价的方式帮助你实现主要目标，你就乐意听他说，甚至会从他那儿购买产品或服务。但如果你不清楚或知道自己的问题是不准确的，恐怕就需要有人帮助找出问题了。例如在镜片推荐中,你可以通过这样的提问来影响买家：你戴的是什么钻晶镜片啊？——无形中为顾客树立了一个选择的标准。

二.引发兴趣，传递信息

在这个步骤中，最关键的是要体现出产品的价值主张。顾客在买东西的时候，都希望付出是有回报的，因此，在传递信息的环节中，如果能把产品的价值树立起来，让顾客感觉到买眼镜其实不算是花费而是一种投资的话，那么顾客就会更有兴趣选择你所推荐的产品。

要做好这一点，作为店员，要善于将顾客引入到一种场景中，而在这种场景中他需要戴眼镜才能避免麻烦。这样当顾客被引入到该熟悉的场景时，他就会作出自我印象管理，使自己的行为与所出的场景相匹配，让顾客不知不觉沉浸其中，从而促使其产生购买欲望。比如在渐进片销售中，如果一个顾客喜欢打麻将，作为店员就要塑造出有一个关于戴老花镜或老花了却不戴镜打麻将，但正因如此，导致看不清牌或看不清牌友的脸上表情，无法准确解读出对方手中所握有的牌，导致输钱而尴尬的场景，让顾客意识到没有戴眼镜或选择老花镜所带来的困扰，此时顺势将顾客引导至渐进片，就等于把顾客在无形中装进了你要传递的信息中了。

三.利益陈述，步步高升

有时顾客在店员的推荐下，对某种产品产生了兴趣，但打听到价格后又会心里犯嘀咕，此时店员就需要在大方向确立的基础上做好“步步高升”的准备。具体说，就是先给顾客一个基础选择，然后细分顾客的选择，最后提升顾客的选择。

举个例子：一个顾客在7、8月份太阳光很强烈的情况时候进店，本来只是来配一副普通眼镜，此时，你可以分步骤进行利益陈述，然后层层递进地推荐：

第一层：基础选择。太阳镜是阳光防护系列中最为基础的，也是最常见的产品。但是它没有度数，你眼睛有度数可能戴不了。

第二层：细分选择。近视太阳镜是近视镜、太阳镜二合一的产品，它既能保护视力，又可以体现您的个性，是近视人群专用的太阳镜，但缺点是不能在室内戴。

第三层：提升选择。变色片既有太阳镜的效果，又有近视镜的功能，室内透明，室外变色，各种场合都适合戴，时尚又实用，是真正三合一的产品。

四.体验销售，对号入座

一些研究表明，购买体验比购买物品能给人带来更大的满足感。这种现象可用若干因素加以解释：例如，我们对物质变化适应得很快。一辆全新的宝马豪车，3个星期前让我们兴奋异常，现在无非是上下班的交通工具。但在某个风景宜人的海岸小道上徒步跋涉的经历，却始终在我们脑海中徘徊，随着时间的推移，我们对当时的愉悦感记忆犹新。而且体验还成了我们聊天、讲故事的素材，帮助我们与他人建立联系，这也就是营销学中的口碑效应。

因此，从体验的角度来为销售构建框架，更容易让顾客感到满意，更容易实现重复销售。但需要指出的是，体验销售也分为初级体验与高级体验，如果你仅仅让顾客通过体验知道这是什么，感受到该产品与其他产品的区别的话，实际上是处在初级体验的阶段。而高级体验是在此基础上让顾客能产生身临其境的感觉。举个简单的例子：如果你卖汽车，就别一味强调驾驶座椅的真皮坐垫如何如何，而是更应该向顾客指出，有了这个真皮座椅，你会更愿意开这辆车，而开这辆车顾客能做些什么——去新的地方旅行，拜访老朋友，在回忆里留下一段美好的时光。延伸到我们眼镜零售业，同样，比如销售一副变色片，我们不单单要通过变色道具让顾客知道变色片的效果，更应该在此时暗示顾客有了这副眼镜，能做些什么——更方便的旅行，更帅的外表，迎来路人的侧目等。

如今的销售领域正处在关键时刻——买卖双方的地位悄然转变，顾客是“任你巧舌如簧，我自岿然不动”，我们已经不能用过去的方法来应对今天的问题。面对新的环境和新的需求，我们每个眼镜人需要坐下来仔细思考，深刻洞察，回归人性的探讨，并运用新的销售思路和工具！o