文 雷宇

高端产品，前些年被众多的传统眼镜零售店奉为了提升档次及营业额的重要法宝。在某些地域，更是成为了不同眼镜店之间拉开经营档次的重要一环。但是随着“三公消费”的受限以及消费者对高端产品认识的加深，其所带来的业绩增长呈现出了逐渐放缓的态势。高端市场回归理性，供应商又提出更多要求，传统眼镜店在即将面对“夏季”炎热的考验下，对高端眼镜的态度将有何变化呢？

高端产品对眼镜店究竟意味着什么？

Prada、Gucci、Armani、LV……近10年来，随着一大批国外高端品牌全面进入中国市场，引发了高端消费井喷式的上涨。不少看准这块市场的眼镜店乘着“春风”，争相推出了高端品牌的眼镜产品，动辄几千元的客单价，让他们赚了个盆满钵满，在一些零售商眼中，高端产品成为了提高营业额和利润的保障。但如今随着市场需求的变化和高消费热度的降温，已很难出现高端品牌“一镜难求”的场面。平静之后，不少眼镜店开始反思，难道高端产品给眼镜店带来的就仅仅只是增加营业额这一点作用吗？

对于这个问题，徐州同仁眼镜副总经理谢公杰告诉记者：“我们销售高端产品的起步较晚，这让我们能够更加客观地去看待高客单价的产品。就我们的角度来讲，首先高端产品能带来更多的收益，这是非常重要的一点，但这不应该是眼镜店销售它们的唯一目的。高端产品具有很多其他产品所没有的优势，例如品牌价值和美学价值。在这样的情况下，如果我们只关注它的经济价值，那么给眼镜店带来的帮助必定是有限也是短暂的，但如果能通过高端产品的其他附属价值，去引导和教育消费者认识眼镜、了解眼镜，那么它们的作用就可以得到更多的释放。例如消费者进店后看中了某高端品牌的太阳镜，也许几千元的价格确实超出了他的预期，可通过介绍高端产品，让他接受了眼镜的多种附加价值后，那么再为其介绍一千元左右的太阳镜，他就会比较容易接受，这时高端产品的另一个价值也就体现出来了。”

诚然，在大家都关注高端产品所带来的利润时，大多都忽略了其他方面的价值。高价格带来高利润，反而让眼镜店不能从长远去看待高端产品。其实对于传统眼镜店来说，因为市场定位，中端产品才是其最主要的市场，高端产品的消费者只是很小的一个群体，如果仅仅是因为高端产品有更高利润就将经营重心转移，是得不偿失的做法。反而，将高端产品定义为教育消费者的途径之一，以此推动中端产品的销售，也许更适合其市场定位，无论从当下还是长远来看，都是符合市场需求的。

高端产品是否将迎来下一个“春天”？

虽然对于传统零售店来讲，高端产品虽不会成为其最主攻的方向，可由其带来的利润增长和对消费者的引导也是非常重要的。不过在当下的市场环境中，仅把高端产品放在柜台上销售，已经很难再现昔日的奇效，因此很多眼镜店开始对此失去了信心，正在考虑减弱此方面投入。高端产品是否将迎来下一个春天，已成为了近段时间业内众人热议的话题。

一直坚持以高端品牌经营为主的武汉名镜廊董事长黄珏谈道：“从宏观角度来说，现在高端产品这一块最关键问题的就是‘保增长’。当市场中的大部分商家在高端产品方面都遭遇瓶颈的时候，市场中的任何一点增长的苗头都会给整个行业带来正能量，这些正能量将得到翻倍的增加并产生良性循环，这是一个重要的趋势。所以，我认为如今的高端市场打的是一场‘信心战’。无论是自己建立信心还是从他人处借来信心，只有坚持到最后人才能在高端市场有所作为。”广州东方眼镜董事长宋宁也阐述了类似的观点：“现在的市场，高端产品的销售不会立刻就恢复到以前的增长速度上，这个缓冲时间也许会持续两三年，甚至更久。这不仅仅取决于我们自身，还要考虑外界因素的影响。不过现在的势头至少会对从业者恢复高端消费市场的信心起到积极的作用，今后的市场，我们还是应该寄予希望。”

王鹏眼镜董事长王鹏的观点则更加直接：“如今对于高端市场来说是继续过冬还是重新迎来春天，现在不好下定论，但从近几月的销售情况来看，比去年同期要好，这种迹象应该让我们多一些信心。当然，做出特色、做好服务也是很关键的。有句话说得好：自助者天助之。只有把握住低迷市场中的机会，才能赢得无限可能的未来。高端市场的低迷，也会让零售商学得了一种本事——困中思变。假如企业不能深刻洞察需求的变化，就不会成为把握未来市场机遇的幸运者。”

从以上言论中不难看出，高端产品市场现在的确遭遇了困境，但并非就此一蹶不振。我们现在首先要做到的就是坚持，留住对高端产品的信心，然后对其精耕细作，细化市场定位，调整销售策略，重新吸引消费者光顾。如果只是自怜自哀或者想着坐享其成，那么即使今后市场好转，高端产品的新一轮增长也不会降临在自己的头上。

重新出发，高端产品销售理念还需进化

其实，对于大部分传统眼镜零售企业来讲，如何进行高端产品销售，还并没有完全摸清门路。此类产品的销售从兴盛到现在的下滑，除了有市场变化的客观原因外，没有系统的销售体系和针对性的销售方法也是重要的因素之一。很多眼镜店负责销售几千上万元高端产品的营业员都是临时从之前销售几百元产品的营业员中抽调的，他们不仅没有消费几千上万产品的亲身体验，甚至都没有经过严格系统的培训，那他们如何去和顾客分享高端产品的价值呢？所谓高端产品的服务不是一杯咖啡、一张舒适的沙发就能解决的，这里面需要更多品牌文化的传递、更多细节上的把握。所以在高端产品遭遇瓶颈的当下，传统眼镜零售店除了要坚定信心之外，重新规划销售体系也将成为决定未来市场占有率的重要一环。

西安波涛眼镜在2013年的时候，其主要销售高端产品的一个店面遭遇销售瓶颈，业务量一直无法突破。于是改变战略，对其进行了重新装修，首先从外观上进行了升级；然后对该店的产品进行了调整，只保留了各大高端品牌最新和最经典的款式，而将一些旧款式调整到了波涛另外一家专门的高端品牌折扣店。该公司副总经理项波谈及此事时说：“这样做，就是想让消费者明白，我的这家店只有最新的款式，你有需要就到这来。如果你只是想感受高端品牌的魅力，那么另外一个折扣店将给你更多的实惠。事实证明，这样的调整不仅提高了单店的销量，也让波涛眼镜在高端眼镜经营方面有了质的提升。清晰的市场定位，是今后高端产品经营必须要做好的功课。”

高端产品具有高价格和高附加值的特殊性，这就要求眼镜零售店不能只以普通产品的销售方式去对待它。在高端产品热销的初期，粗放式的销售方法也许可以让大部分的零售店都能从中获利，但是随着市场紧缩，同时消费者观念也愈加成熟的当下，简单将产品放在柜台上售卖的方式已经变得寸步难行。如果没有清晰的市场定位，你将不知道你的下一个顾客在哪；如果没有专业的销售人员，你将无法留住前来选购的顾客；如果没有整体的销售规划，高端产品说不定真会成为店内的一种摆设。

未来的高端市场，不会再是大家利益共享的格局，强者占领更多市场份额将成为必然的结果。所以传统眼镜零售企业还需要调整观念，完善硬件设施和增强软件实力，重新规划高端产品的销售策略等。否则真等到高端消费的热潮再次涌来的时候，原地踏步的眼镜店只能望“高”兴叹，“高”不可攀了。