胡晨

内容摘要：广告作为现代商业的主要传播手段之一，对整个经济活动的良性循环发挥着任何媒介都不可替代的作用。中国元素在广告创意中被广泛运用，对提高广告创意和接受度起到了积极作用。博大精深、华彩绚丽的中国元素成为广告创意的不竭源泉。

关键词：中国元素 广告 广告创意

1.中国元素的界定及形式

中国元素的本质是中华民族精神与文化，应定位在中国文化环境外在有形和内在无形的物质载体上来理解。具体说来，“中国元素”符号中有三大块：特有地域的“自然符号”，如领土、领海、气候、人种、泰山等；偏于精神性的“文化符号”，如汉字、儒学的表征曲阜三孔等；特殊状态的“无形文化符号”，如秦腔、古筝、语言等。任何一种持久的文化现象都有特殊的文化环境，中国元素的文化环境就是中华文化圈。基于此，我们认为：凡是凝结着中华民族的文化精神，并体现国家尊严和民族利益的外在有形符号和内在无形精神的物质载体，均可视为中国元素。

基于广告传播活动的原理和广告创意的基本流程，通过对中国元素广告表现的具体案例的考察和研究，中国元素在广告中的形式可划分为三大类：

第一，形象要素。中国元素在广告传播中以实体形象的形式出现，是广告创意中的形象主体。这些形象要素以其存在的固有性出现于广告中，包括了具有中国特征的代表性事物，包含了具有中国特殊含义的事物。如在广告中出现的长城，不管以何种形象出现它都是长城，在广告中出现的龙的形象，不管它的形态是怎样的，用怎样的表现方式或表征手段表达，它都是龙。

第二，艺术表现要素。中国元素在广告中以表现技法出现，是表现广告中各种形象要素的中国化表现的形式。这些表现技法多为中国传统艺术，比如水墨、剪纸、中国版画、皮影等等。

第三，思想价值要素。中国元素在广告中作为思想理念或价值观念出现，作为广告表达出来的思想核心内涵，而这些思想和价值观念是中国特有的。广告可以通过各种中国元素来展现这种观念，也可通过非中国元素或是世界性的、现代性的元素来形成这种思想，形成广告内涵上的中国元素。比如，广告可以通过日常的现代场景来展现中国的孝道、孝心。

2.中国元素在广告创意中的表现形式

以中国式的表现手法来描绘中国的形象事物，形成极具中国特色的广告创意表现。这种表现形式亦可概括为三种。

第一，中国元素在广告创意中的“形”形式。中国元素在广告中以表现技法出现，是表现广告中各种形象要素的中国化表现的形式。这些表现技法多为中国传统艺术，比如水墨、剪纸、中国版画、皮影、汉字、图案、色彩、人物等等，丰富的中国元素图形符号的使用让广告的表现更为活泼精彩。2008年8月8日北京奥运开幕式上的琴乐舞蹈表演，以及央视CCTV-1水墨宣传片，在对中国古典的艺术元素的运用实属匠心独运，仅从视觉上便让人们领略到了中国古老而悠久的历史文化魅力。中国移动“剪纸三星篇”中的“福禄寿”三星以中国特有的民间艺术剪纸艺术技法表现出来，传递出喜庆的氛围。广告中所表现的“福禄寿"三星源于中国“三星报喜”的吉祥之象，是黎民百姓心目中数千年来最受喜爱的神仙，更有意思的是，广告中出现的“福禄寿"三星，抱着移动电话来到人间，旁边附上“有事长联系，没事长联系，有事没事长联系”的文字，让作品喜气洋溢，通俗易懂。

第二，中国元素在广告创意中的“意”形式。中国元素在营造意境与心境中起到了重要的作用。金六福酒业把“金六福是中国人的福酒”中的“六福”诠释为：一曰寿，二曰福，三曰康宁，四曰攸好德，五曰佳和合，六曰子念慈。与六福相对应的是，金六福酒香、醇、浓、甜、绵、净的六大特色。从最初的“好日子离不开它，金六福酒”、“喝金六福酒，运气就是这么好”、“中国人的福酒”、“幸福团圆，金六福酒”、“奥运福，金六福”等，到今天的“春节回家，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”、“中秋团圆，金六福酒”等，无不散发着浓厚的传统文化气息。一个“福”字寄托了人们对幸福安康生活的向往，也有对美好未来的企盼与祝愿。“福文化”与金六福“酒文化”巧妙而完美的契合点，“福气”因美酒而锦上添花，美酒因“福气”而愈发香醇。

第三，中国元素在广告创意中的“境”形式。中国儒家思想、佛教元素、道教元素和民间信仰在广告中的运用，为广告增添了深刻的中国文化意境，使广告在经济与文化之间建立了一种默契，为广告的有效诉求发挥了很好的作用。广告与人们的生活密不可分，佛教文化又渗透到生活的各个方面，因此广告中就不可避免地运用到佛教元素，从而引起人们的注意，提高诉求效果，最终达到宣传目的。儒家注重家庭伦理规范，包括父子、夫妻、兄弟、婆媳之间的伦理关系。许多公益和商业广告即从这些伦理关系中寻找到闪光的创意灵感。如著名的公益广告《妈妈洗澡》，运用戏剧化手法，讲了一个小故事：年轻母亲先给儿子洗脚，然后给婆婆洗脚，转过来儿子不见了，原来儿子要学大人样子给妈妈洗脚。这则广告在弘扬传统婆媳关系的“婆慈妇孝”观念上起到了很好的宣传作用。此外，中国移动通信公司2002年5月推出全新的数据业务内容—12580时，则利用了2002年上半年市场上非常流行的功夫小和尚的玩具形象，将僧家功夫形象作为传播的载体，推动1258形象的建立。他们把1258叫做“移动秘籍”，四种业务分别用拳法不同的四个小和尚来代言：“天女散花”代表短信服务，“如影随形”代表秘书服务，“信手拈来”代表手机杂志，“一指乾坤”代表便利服务。而塑造的功夫小子滑稽可爱的形象，亦给人一种亲切感和历史文化感。可见，中国儒家思想、佛教元素、道教元素和民间信仰在广告中的运用，不仅为广告增添了文化内涵，亦使得广告在经济与文化之间建立一种默契，达到一种融合。

3.中国元素在广告创意使用中的问题

不管在什么背景下，中国元素应始终保持其严肃性、庄重性和象征性，绝不容许任何人以任何方式对其进行恶意曲解、歧视甚至亵渎。中国元素在广告创意使用中，至少应该把握下面两个方面的问题。

第一，准确把握中国元素的意义。早在古代就有“入乡随俗”一词，这说明古代的人就已经对当地风俗习惯和禁忌加以重视。最常见的是对中华民族的感情禁忌。近几年来由于某些广告人和广告代言人唯利是图，制作了一些伤害中国人民感情的广告，触犯了中华民族的感情禁忌，遭到了坚决抵制。如《汽车之友》杂志2003年刊登的一则的“丰田霸道”的广告，其中石狮子向丰田汽车敬礼鞠躬的画面，让许多中国人联想到了“七七事变”中中华民族遭受到日本军队践踏蹂躏的屈辱历史；2004年9月的《国际广告》杂志刊登了一则名叫《龙篇》的立邦漆广告作品，描绘了柱子因没有使用立邦漆而使柱子上的蟠龙下滑的场面，在当时激起了轩然大波。上述两则广告从视觉上传递的意味，引起了中国人民极大的反感，并遭到了一片声讨抗议，最终导致广告被撤销。可见，广告业应该充分重视文化禁忌。若广告人忽略这项潜规则，必会遭到受众心理和情感上的厌恶，广告效果必会大打折扣。

第二，准确把握消费者的心理。在中国元素的选择上，要考虑受众接受程度的问题。首先，应该选择世界范围较为熟悉、便于理解和具有好感的中国元素形象，比如龙、凤、舞狮、京剧等等。不过，不同区域对中国元素的熟悉也不尽相同，所以要切准目标。其次，西方世界对中国元素往往具有神秘感，因此，可以针对西方人的猎奇心理，选择中国元素中具有气质力度的形象来形成广告表现的神秘感，形成视觉和审美感觉上的优势。最后，应该适当地考虑中国元素的西方化呈现。中国元素在中国文化语境当中能呈现出一种特有的含义和气质，但若能融贯中西，无疑会为具有中国元素的广告作品在国际市场上赢来更广阔的发展空间。

4.结语

广告创意是一门商业艺术，其表现就像是“带着枷锁跳舞”，在进行艺术创作的同时又受到商业功利化信息的制约。广告作品创意表现的重点是如何将商业功利化的信息和中国元素进行巧妙的包装，将商品信息通过美妙的视觉感受、听觉感受传达给受众，潜移默化地引起受众的情感共鸣与认同，进而使受众对商品及服务获得好感，最终促成其接受、购买行动的实现。因此，广告在运用中国元素时，一定要准确理解中国元素的历史内涵和文化底蕴，才能恰如其分地表达创意主题，实现预期的广告效果。

（作者单位：武汉纺织大学艺术与设计学院）