文/孙清岩

在我国的报业市场上，有一类报纸很有特点，其最大特点是市场定位不清，名不副实。很多地方都有这类报纸，大多数地方的这类报纸处境都十分尴尬，它们既不是地方党报，也不同于地方的都市报，更不像专业类报纸，这种“四不像”的报纸就是冠以某某“商报”字样的报纸。这类报纸虽然有“商报”之名，但大都无“商报”之实，更多地方把这类报纸定位为都市报，好一点的定位为“经济生活类日报”，很少有把其定位为财经类报纸。

本文通过对我国商报的分布情况、发展现状、办报特色及案例分析，总结出地方商报的几种发展模式及市场定位，最后以《深圳商报》为例提出地方商报发展的策略及建议。

我国商报的发展现状

“商报”字样的报纸在我国的报业市场上占有一席之地，绝大多数省份都有商报，截止到目前，全国共有53种商报（表1）。

从表1可以看出，没有商报的省份是新疆、宁夏、云南、广西、海南、黑龙江和天津，商报比较多的省份是北京、江苏、浙江、湖北。北京除《北京商报》外其余9种都是全国性的报纸，是商业经济类报纸或行业专业类报纸。这些商报的特点：一是全国性报纸；二是市场定位很清楚，属财经类报纸；三是属各部委主管主办的报纸，大都为各自的主管部门及所属行业服务。这些报纸不在本文的研究之列，本文主要研究地方商报的发展情况。

根据调研数据显示，全国44种地方商报中除了《成都商报》《华商报》《重庆商报》外，其余商报大部分经营困难。而这3种报纸都是在近十年转型成为都市报，其中，《成都商报》《华商报》都是上市公司，每年有近10亿元的收入。全国年营业额超过1亿元的商报不超过10种，剩下部分商报的年营业额都在7000万元左右。

表1 全国商报统计表

商报经营困难的原因：一是由现在的传媒行业大环境决定，因为传统媒体近几年经营业绩普遍下降，主要是受新媒体的冲击；二是由于商报的处境很尴尬，长期市场定位不清。大多数商报在创立之初，都会定位以商业、财经为主，在“商”字上大做文章，“商”味很足，但没做多久，就改了，原因是受众太少，市场太窄。于是向都市报学习，改走都市报的亲民路线，有的改革很成功，有的也举步维艰，还有的干脆改了名字。改成都市报后，有的比较成功，但大多数都与同城的都市报存在同质化问题，经营得很不好，于是又要改。这种左右摇摆、一直定位不清的情形始终贯穿在大多数商报的发展中。

市场定位及策略

报纸的市场定位，是指报纸的经营要根据读者的需求、时代需要和竞争对手情况，对报纸的经营服务确定目标，塑造公众形象，并把这种形象传达给读者，为读者所了解和认识，从而确立报纸在读者心目中的地位。同时，报纸的定位又是动态的，是不断调整的过程。

地方商报究竟应该如何定位呢？笔者认为，一张商报要办成什么样的报纸，要根据所在报业集团的子报情况、所在城市的报业竞争状况及所在地区的经济与文化概况去定位。所在集团子报情况，是从微观层面的角度，就是报业集团要进行差异化办报，不能在一个集团内部有同质化现象。所在城市的报业竞争状况，是从行业的角度，因为同城的报业市场不可能都是一家报业集团全部垄断，这是一个相对开放、自由竞争的市场，有的同城就有多家报业集团，同时又有全国性的报纸发行，如广州市，就有南方报业集团、广州日报报业集团和羊城晚报集团三家本地报业集团，各类报都竞争异常激烈。虽然广州没有商报，但有一份全国发行的财经类报纸——南方报业集团的《21世纪经济报道》，这样其他两家就不可能再有财经类的报纸了。所在城市的经济与文化概况，就是从宏观层面去判断，如果一个城市的经济很发达，商业很繁荣，市民又有看报的习惯，那么办一份经济类较强的商报可能会有市场。

转型路径选择

宁波日报报业集团有《宁波日报》《宁波晚报》《东南商报》3张每日出版的报纸。为与后来进入宁波市场的《现代金报》竞争，宁波日报报业集团把《东南商报》定位都市报，并通过大刀阔斧地改革，使该报走上了快速发展的道路，成为名副其实的“宁波第一早报”。但由于后来宁波经济的高速发展，市民需要的不断变化，这类都市报也不能满足市场需要，于是又进行改革。现在的《东南商报》转型目标是“有财经特色的都市类报纸”，也不是向财经类报纸转型。要不要转型为财经类报纸已经成为大部分商报曾经考虑的问题，包括《东南商报》在内，都会经常纠结这一问题。而在这一点《重庆商报》《北京商报》分别给出了不同的答案。

《重庆商报》创刊时是以“要炒股，看商报”为口号，证券特色鲜明，后定位“以经济为特色的综合性都市报”，突出财经特色。其读者定位高端化，主要是“三高”人群：高收入，高学历，高消费。2012年7月，《重庆商报》又进行了新一轮的改版转型。改版后，财经新闻单独成叠，前置到了要闻之后的B叠，8个版面全彩印刷。头版导读中，财经类新闻占了40%以上，经济类新闻报道内容占到全报新闻报道内容的45%以上。

与《重庆商报》不同，《北京商报》则完全定位为财经类的报纸，但又不同于全国发行的财经大报，是区域性财经报纸，笔者认为其很有特色。每天的内容主要由财经类周刊构成，周一至周五天天有财经类周刊，但每天的周刊内容不同，如周一有《投资周刊》《理财周刊》《区域经济周刊》《中关村周刊》和《教育周刊》；周二有《时代汽车周刊》《产经周刊》和《美食周刊》等。报纸每天的前八个版面都是固定的，即封面、政经、产经、商经、深度关注、上市公司、金融市场和国际。

对于商报的定位，一直以来都有两种不同的声音，一种是认为商报要“在商言商”，理由是中国经济日益发达，财经类报纸应有生存的空间。另一种就是，“商”或“不商”，要具体问题具体分析。笔者认为这两种声音都有道理，既然是“商报”就应该有“商”味，应该办成什么样的商报，则要具体问题具体分析。宁波和重庆两个城市的经济发展虽然这几年很快，但不能与北京、上海相比，但又是经济实力很强的城市，所以选择以财经为主的办报方式是理性的选择。

《深圳商报》的市场定位及发展建议

《深圳商报》于1990年创刊，创刊6年后的总收入就超过1亿元，到1999年突破4亿元大关。2002年9月深圳报业集团成立后，深圳商报社与深圳特区报社合并，市政府机关报的《深圳商报》与深圳市委机关报的《深圳特区报》性质相同，定位趋同，为了实现差异化，《深圳商报》必须重新定位，因此，《深圳商报》经历了几次改版。

在创刊时，《深圳商报》定位为经济类报纸。20多年来《深圳商报》一直在寻求变革，寻求突破，主动探索转型，重新进行定位。2005年10月，《深圳商报》改版，将经济新闻从B叠提前到A叠，确立了“以经济报道为主的综合性日报”定位。2007年4月，根据深圳文化立市的战略需要，《深圳商报》再次进行改版，在做强A叠经济新闻的同时，强调做大C叠的文化新闻，形成了以“经济报道为主、以经济文化为两大特色的大型综合性日报”的定位。2010年，《深圳商报》再次对版面进行调整，把重要的经济文化新闻及特别重大的时政社会新闻放在A叠，把证券新闻版及一些较为专业的财经类版面安排在B叠，意在为读者的投资、消费提供指导，以此吸引新的读者群。把《深圳商报》办成一张具有宽广“经济视野”和“人文情怀”的权威性的华南地区综合性主流大报。

那么《深圳商报》应该如何定位，怎样发展呢？笔者认为，《深圳商报》发展到现在，必须要改变机关报和综合类日报的定位，转型为区域性财经报纸。《深圳商报》的名字决定了其定位首先是区域性的，而区域性的财经报纸在我国也是比比皆是，虽然都没有做得很好，但也有很大的生存空间（表2）。

从表2可以看出，北京的经济类报纸最多，其次是上海，而且这两个地方的此类报纸都是全国性的。结合表1和表2可以看出，既没有商报又没有其他经济类报纸的省份是宁夏和广西。在全部省级城市中，只有重庆没有财经类的报纸，《重庆商报》又是以都市报著称。在15个为副省级城市中，长春、大连、武汉、宁波有商报而无其他经济类报纸，哈尔滨、青岛、广州有经济类报纸而没有商报，只有厦门既没有商报也没有经济类报纸。在非副省级省会城市中只有南宁、福州和银川是既没有商报也没有经济类报纸。所以我们可以得出一个结论，那就是经济不够发达的地区商报或经济类报纸的数量会减少或没有，而在经济发达的地区，经济类报纸就会有其生存空间。具体到深圳，经济类报纸只有一份，就是《证券时报》，是人民日报社下属主要面对中国资本市场的一张全国性报纸，也是上市公司法定信息披露的媒体。《深圳商报》则是一份地方性的报纸，面向深圳和整个华南地区，其市场定位与《证券时报》不同，两者完全是差异化的报纸，不具有竞争性，反而是一种互补。

表2 全国经济类报纸统计表

区域性的经济报纸如何办呢？无疑就是增加经济的内容，增加本地经济和财经的新闻，增加本地商业和商家的新闻等等。同时也要做减法，都市类的、时政类的可以减少。具体到版面，就是要把B版扩大到8或12版，主要是证券、投资理财、深度、专题等，A版12版，主要是经济要闻、财经评论、地方经济大事件等。此外，一份报纸一定要自己的风格特色，也就是要有报格，不仅体现深圳声音，更要体现《深圳商报》的声音、格调、立场和观点，而且是一贯的，这样才能形成品牌，才有竞争力。

在新媒体时代，不仅是办好这张报纸，这可能在将来只是个形式，而真正的竞争是在全方位的内容和服务的提供上，这就要加大对新媒体的投入，一定要做强一个财经类、垂直性的网站，要把富余人员分流到新媒体中，让纸媒和新媒体比例相当，我们可以学习上海报业集团“界面”的做法，新媒体要做成真正的投资顾问、理财顾问、金融数据提供商。最后一环就是做前面两件事的同时还要加强与资本市场的对接，要引智更要引资，要善于利用和敢于利用资本市场，最后进入资本市场，从而做强我们的传媒大业，这三方面是要齐头并进的。