王玉

当出租车司机和买鸭脖的大妈都开始用手机付钱时，移动支付的大潮已经悄然深入我们的日常生活。

3月13日，国内知名鞋企奥康集团与支付宝正式签署O2O合作框架协议，从3月20日起，奥康将在全国5000多家门店陆续开通手机支付业务，消费者买鞋只需在店内扫一扫二维码即可付款，全程耗时不超过30秒。

据悉，2013年，中国移动支付业务16.74亿笔，同比增长212.86%，移动支付金额9.64万亿元，同比增长317.56%，电子支付领域的发展态势令人咋舌。

移动支付到底能走多远？即将给企业带来什么样的改变？

【创 新】

便利，最基本的营销规律

文 | 喻 祥 上海容纳咨询顾问机构首席顾问

消费者行为具有一个基本规律：便利将对消费者选择产生重要影响！互联网极大发展并渗透于消费者行为，便利性是最为关键的动因。

对便利性的追求无论在什么时候都不会改变，可口可乐的传统渠道策略便是如此。互联网无疑是有史以来将便利性最大化的一次革命，移动支付更是将便利发挥到了极致，随时随地的支付方式极大发力是迟早的事儿。

移动支付尚未成主流，依旧是支付的补充方式，原因有三：1.消费者对安全性的担忧；2.消费者对该支付方式的使用习惯尚未形成；3.政策性的限制，如一次支付金额等。随着时间的推移，这些问题终究会得以改善。因为移动支付的便利性是无可替代的，被更广泛地应用自然无可逆转。

一组手机银行APP数据更说明问题。手机银行用户中年龄在40岁以上的用户只占7.16%，相反，30岁以下的用户比例高达64.09%，可见其未来潜力；从职业分布看，手机银行用户较为均衡分布于学生、公司职员、公务员、企业主中，并未成为某些特殊职业人群，广泛的消费者基础也预示了未来的前景。

当然，在互联网思维大行其道的今天，人们似乎更难冷静下来思考营销与管理中最基本的规律。无论是互联网模式的创新，还是互联网产品的创新，无一例外都应是遵循基本规律的创新。另外一组数据更令人深省：淘宝网店只有3%处于赢利状态，97%陷入泥泞。如此现状，不仅是无序竞争的结果，也是浮躁背景下远离基本规律的结果。

成本决定未来

文 | 简铭明 汉哲咨询集团高级咨询顾问

十几年前，鼠标与水泥的论战，硝烟弥漫，对于未来，大家都很亢奋。但200多年前的拿破仑洞察了本质：世界上有两根杠杆可以驱使人们行动——利益和恐惧。利益是：互联网大大降低了实体经济的交易成本，而实体经济恐惧于被改朝换代。仅仅是建了个网站的上海梅林，市值就暴增十倍。

到如今，互联网手机终端超越PC，人群覆盖从量变达到质变。众生欢呼商机巨大。资本聚集，泡沫浮现。首先，我们强调泡沫不是贬义词，规律上，它是一个产业发展壮大过程的副产品，比如19世纪的美国铁路建设。这个新兴市场开始涌现很多成功的产品或企业，他们挥舞互联网思维，鼓动客户零距离，对现有商业模式批判性继承，喜欢出现在高交易成本市场中。比如余额宝之于理财成本，京东之于渠道成本，移动支付之于时间成本。较为单纯的实体企业，如华为、海尔也开始上道，海尔甚至已经放弃投放杂志广告，大谈互联网思维，互联网与实体经济融合愈加紧密。

支付作为交易过程的核心环节，极低交易成本的移动支付，未来将是兵家必争之地。2013年的移动支付金额暴增，证明这种趋势锐不可当。未来，用户做出选择：用手机支付还是指纹支付更好。互联网生活方式已经出现。设想下，你与女友初次约会看电影，一种方式是“找ATM机、取款、回影院、付款、买票、订座”，另一种方式是“订座、付款”。请问，哪种方式让你更有魅力？有专家认为丈母娘催涨了房价，未来或许有专家表示，女朋友促进了移动支付。

【变 化】

大数据时代的宠儿

文 | 石章强 锦坤文化发展集团创始人、上海品牌委员会秘书长

随着移动互联网的发展和互联网支付技术的发展，移动支付取代传统支付是不可逆转的趋势。无论是二维码支付、声波支付还是NFC移动支付，都是实现线上与线下融合的技术方式，而移动支付的核心在于O2O的商业模式落地。谁能建立起新的商业闭环，谁就能拥有客户，并获取价值。以支付宝为代表的互联网公司与以银联为代表的NFC阵营，都希望自身所主导的模式在这次时间窗口2—3年的卡位竞争中成为存活下来的支付方式。目前看来，移动支付带来的变化有两个方面：

1.大数据让信息碎片化，而移动支付则让营销更精准。

传统零售业业态是“人跟着店走”，即店开在哪儿，人就往哪儿聚集；而随着零售电商化的转型，就变成了“店追着人跑”，人在哪里，商家就追到哪里。

大数据正在给互联网带来翻天覆地的变化，尤其在大数据积累的受众个性化购买方式及实时竞价等的营销运用，正在改写商业活动的生存法则。这也形成了现在一再被提及的碎片化时代的精准营销。

移动支付则是大数据精准营销不可逾越的一环，商家通过对自己平台上移动支付用户的记录分析，可以了解这些用户的消费习惯、热衷产品乃至消费心理，从而对特定的用户推广特定的产品，以大幅度提高营销效率、降低营销成本。在这个越来越注重用户体验的时代，仔细分析用户是最重要的。

移动支付就像是一张大网，它圈进了金融界、IT界、广告界和大量的店铺。或许大数据在移动支付业务雏形阶段并未受到过多重视，但是商业模式的竞争，会让越来越多的人看到这些数据的价值。

2.O2O或抱团淘金。

当今的互联网乃至物联网商业模式，早就不是一个商家能够玩得转的了。移动支付将支付方式带到了移动终端，也必然将资金、资源和庞大的信息量引入移动客户。

大多数中小微企业、商户几乎无法通过一己之力支撑起庞大的数据库，另外，消费者的多样化需求，令某一单品类商家很难获取其所有的消费行为信息，因此商商合作、跨界联盟是今后企业实现大数据营销的必然。它们可通过合作开展便民服务、O2O、定位推送（LBS）、预约订单甚至是后付费方式等，不断挖掘移动支付背后的数据金矿。

谁也挡不住的趋势

文 | 苗兆光 华夏基石企业咨询集团业务副总裁

经过“思维”层面的喧嚣之后，互联网作为最基础和最具颠覆性的信息技术，对商业环境的改变越来越被看清：一是消费者行为习惯的改变，消费者被互联网伺候得越来越自我，贵的我不要，购买不方便的我不要，稍微不喜欢的我更不要，过去信用卡已经让我不习惯使用现金，现在我拿一个手机就能完事儿，何必要再揣一个钱包？二是交易方式改变，虚拟市场让人们的交易越来越超越时空限制，呈现“去中介化”，你想买一本10年前出版的《流程再造》，只需要在你的iPhone上点一下，很快就有一个千里之外的兼营旧书摊的乡村教师提供。三是分工方式改变，表现为“去中心化”，信息的发达足以让分散在世界各个角落里独立个人共同开发出一款小米手机，未来可能是一部小米汽车。四是决策方式改变，大数据正使预测变得简单，极速定制成为可能。

互联网带来的这四大改变都是企业从事商业活动所无法抗拒的，随着改变的深入，我们完全可以假设未来的商业图景：你在家点几下鼠标就可以在一个叫福特的汽车商城上（或者干脆是京东的汽车频道）DIY一台汽车，而后一天内就可在你家旁边的东方万泉4S店完成组装，方案是福特的工程师根据你的要求量身定制的，底盘是由青岛一家叫美光的机械公司做的，而车门则是由上海贝斯特公司提供的，变速箱来自德国的宝马……在这种商业图景下，只有两类企业活得好：一是以技术和大数据为中心平台的企业，它们是生产和交易的组织者；二是附着在平台企业上提供各式各样内容的企业，它们是消费体验的提供者。

而这一切实现的最重要的两个基础是：无处不在的极速物流和有信用保障的便捷支付。正是看到了这一点，不仅国内移动支付闹得热火朝天，美国互联网大佬Google、Facebook、苹果和电商大佬亚马逊、eBay也都在2013年投入重兵布局移动支付。（在这里，不能不为去年6月提出“天网+地网”战略的阿里点赞一个，马云真是个天才！）

移动支付已是大势所趋，谁都挡不住，央行也不能。有人站出来拍胸脯说对移动支付的限制不是受利益集团的指使，而是从防控风险考虑，如果真是如此，那只能说是无知和无能了。

【未 来】

掌握支付通道，就掌握先机

文 | 周 丽 财通证券高级经济师

移动支付为什么重要？这与支付在交易中的内在作用有关。支付是交易成立的确定因素和前提条件，是否具有便捷的支付是交易能否达成的关键因素之一（有研究指出，超过50%的订单若没有及时支付则会流失）。对于时下发展迅速的各种O2O模式而言，支付是完成闭环的前提：通过支付，消费者完成了消费，同时商户掌握了完整的交易数据。支付对各种交易具有普适性。因此，在移动互联和O2O的趋势下，掌握了移动支付通道，就掌握了先机。

随着移动支付的发展，过去小额现金支付将逐渐被移动支付和非接触式金融IC卡所取代，并且作为网上支付的一种延伸，移动支付的规模将快于线下收单和线上支付的方式，成为第三方支付的新兴驱动力和争夺的战场。

正是由于移动支付的重要性，各大第三方支付机构都在尽力争夺话语权。例如微信、来往等移动社交APP对线上流量的争夺，争夺的另一个战场是移动支付场景的创建。所谓移动支付场景，顾名思义，即可接受移动支付的方式完成交易的场景，既可以是话费充值，也可以是在线游戏、订票等的支付，更重要的是线下可实现移动支付的消费场景，例如百货店、专卖店等传统零售门店。

从目前来看，由于产业链关系和零售商本身经营模式的原因，很多传统零售企业对O2O以及移动支付存在一定的抵触，或仍在缓慢摸索。从PC端第三方支付向移动端支付转移，已经成为消费者在碎片化时代的自然选择。餐饮、娱乐以及购物中心等更容易接受移动支付业态的增加，将加快消费者对移动支付的接纳度和依赖度。因此，传统零售商需要对此尽早布局，加快实现O2O的转型，以期及时满足消费者需求。

（编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）