李歆

随着《来自星星的你》、《继承者们》等韩国偶像剧的热播，国内又刮起了新一轮的韩流热，风靡万千的“长腿欧巴”已经向服装、餐饮、旅游等各个领域渗透。这一股久违的韩流集体爆发，如同拥有魔力般地号召粉丝们心甘情愿地为明星掏钱。

“欧巴”李敏镐一波还未平息，“欧巴”金秀贤一波又起了。随着《来自星星的你》持续热播，这一股韩流热潮有增无减。淘宝男人装频道也推出了“欧巴”同款服装专题（人人都是继承者第三季），将近期热播韩剧中男神们的服装供顾客选购。天猫上的Beanpole和Ziozia两个品牌《来自星星的你》的专题，都是在热卖“欧巴”的剧中服装。淘宝旅行近日推出的韩国游卖点都是为《来自星星的你》独家定制的看“欧巴”路线。在家里看“欧巴”尚不过瘾的星粉丝们，开始扎堆报名韩国游……我们为淘宝的灵敏嗅觉称赞。淘宝为抓住商机顺应潮流，着实下了很大功夫，下面我们来总结一下淘宝的营销手段。

手段一：借力明星人气营销

利用明星人气来进行娱乐营销的模式，特别适合相对成熟的品牌进行自我突破。淘宝经过这么多年的发展已经是电商网站中很成熟、稳定的代表了，销售额一直居高不下，品牌定位和消费市场也很稳定，在同类电商竞争中重要的是要获得更高的好感度。？

明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当作购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”，名人轮番上场 “补钙”、“补血”的保健风潮，还有影星、歌手忙不迭更换保暖内衣等。选择利用名人效应对商品进行宣传是一种非常有难度的营销模式。事前必须经过精准的筹备和策划，策划中最重要的一个环节就是厂商所选择的名人必须与商品的气质相符，名人的追随者尽量和商品的目标消费者精准对接。

2014年，李敏镐“欧巴”登陆央视春晚，成为首位登上春晚舞台的韩国艺人，掀起了极大的热潮，风头一时无双。线上交易中最重要的部分就是要引起消费者的共鸣，建立互信关系。要站在消费者的角度，切实抓住消费者的关注点。淘宝是以女性用户为主体导向的电商网站，李“欧巴”对淘宝客群的覆盖率更高。而且李“欧巴”早已和国内某影视巨头签约，想必未来在国内发展也不可限量。淘宝即刻选择人气当头的“欧巴”进行代言，签的不仅是现在最火的，还是未来能长久火的。从选代言人的决策上，淘宝所谓借势而上，用了一步登天的巧劲。

李敏镐之于淘宝，与其说是形象代言，不如说是炸弹引线。在手机淘宝的最近更新中，主打的便是如何与李敏镐一起吃喝玩乐购。3.8元唱K观影、3.8折吃饭——在这些超低优惠前，“欧巴”只是吸引眼球的工具罢了。紧随其后的《来自星星的你》外星“欧巴”人气也是后来居上，论家喻户晓度大有赶超李“欧巴”之势，因此淘宝在各大专题页面，频繁采用主推外星“欧巴”来疯狂“吸金”。据淘宝网搜索指数显示，最近7天“欧巴”同款物品的搜索指数环比上涨132.1%。

李敏镐为手机淘宝拍摄的一组户外平面广告登陆北京地铁1号线，为淘宝“3·8手机淘宝生活节”造势。另外一支45秒的TVC也已经上线，通过李敏镐用餐、坐过山车、试衣服、看电影、K歌等一系列丰富的场景变换，大秀手机淘宝的便捷。

一个有趣的小插曲是：在TVC正式发布之前，手机淘宝提前放出了TVC的拍摄花絮，并且还非常鸡贼地将其分为上下篇陆续上传。但即使是短短的花絮也已经足够令粉丝们兴奋。粉丝们自发在花絮视频中截图制成gif动图，微博转发量动辄成百上千，“欧巴”的号召力可见一斑。广告未出传播先行，还没拍完就已经博足了新闻版面，充分验证了“明星人气带动第一生产力”。

手段二：巧立名目造节日营销

2009年的“光棍节”促销活动，天猫上有27个品牌参加，整个商城的交易额只有5000万元，但这个数据远远超出了商城负责人的预期。2010年，天猫的“光棍节”活动在9月就开始了大规模的造势，并动员更多商家参与，而且淘宝还拿出几千万元做推广，包括在央视上投放广告。这一年，天猫的“光棍节”促销震惊业内，单日交易额达9.36亿元。这个数据超过了当年十一黄金周北京商业企业的零售总额。2011年11月11日“光棍节”，天猫5折大促。根据天猫公布的数据：当日共有2100万人参与，单日交易额达9.36亿元。整个天猫一天平均每秒售出2万元的商品！2012年11月11日“光棍节”，阿里巴巴集团宣布，今年“双11”促销的支付宝总销售额达到191亿元，同比增长260%，其中天猫132亿元、淘宝59亿元。今年的商品页面、支付页面均有系统不稳定问题出现，不少用户反映无法下单或者支付失败。从以上数据不难看出，近几年的“双十一”、“双12”，再到“3·8手机淘宝生活节”，淘宝以“造节”能力获得了收益上的巨大成功。

淘宝最早的造节是在11月11日“光棍节”举办促销活动，出发点只是想做一个属于天猫的节日，让大家能够记住天猫。选择11月11日，也是一个有点冒险的举动，因为“光棍节”刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候，当时想试一试，看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。结果一发不可收拾，现在“双11”成为电商消费节的代名词，甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。

手机淘宝APP在过去一直属于淘宝系的鸡肋产品。投入太多，用户体验太好会分流淘宝PC端的广告收益；而不好，又会违背潮流趋势，手机淘宝其实一直在左右摇摆。直到腾讯这个对手的崛起，才不得不让淘宝引起重视。于是像之前淘宝为迅速推出天猫而造了互联网时代最火的人造节日“双11”一样，此次手机淘宝又人造出了“3·8手机淘宝生活节”再选择李敏镐代言，是借助“欧巴”的光环，引起网民对手机客户端的注意，噱头做得很足，收益也十分惊人。

手段三：全方位娱乐营销

所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式，将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品、建立客户忠诚度的目的。从本质上看，娱乐营销诉诸人的情感，不是从理性上去说服客户购买，而是通过心理共鸣从而引发客户购买行为。

淘宝网的主力客户集中在25—40岁的中青年群体，自然要迎合他们的心理。求新、求变是这个时代的主题，也是这批主力客户的标签。

淘宝与娱乐圈的合作可以说一直伴随着淘宝的发展。10年来，淘宝网对娱乐营销的策略已经驾轻就熟，不论是合作的对象还是合作的方式都有所提升，唯一不变的是紧跟时代风潮娱乐大众。本着这个基本原则，淘宝这次主打的还是当今热播剧最火的两位“欧巴”。

为了推广手机淘宝，淘宝在今年2月24日—3月5日推了一个手机游戏，就是每天定时手机上会有纷纷落下的星星，只要你砍中那些星星就能累计积分。积分高的网友就有望得到淘宝定制的七大顶级愿望。手机淘宝发出特殊寻人启事寻找“抓住星星的你”。淘宝的这一活动，不仅借助娱乐的形式吸引了人气，而且增强了手机淘宝的互动性，一箭双雕。

最火的“淘宝体”就是一个成功的例子。淘宝体是说话的一种方式，最初见于淘宝网卖家对商品的描述，其亲切、可爱的方式逐渐在网上走红并被用于诸多场合，以营造亲切、愉悦的氛围。淘宝网激起了网民的兴趣，引发了万人恶搞淘宝体的网络事件，这样免费让消费者进行自发宣传，是网络娱乐营销的最高境界。随着“欧巴”的走红，淘宝又再一次成功地运用淘宝体，现在淘宝的广告涌出的都是“欧巴”、“星星价” 之类的词语，抓住淘宝主要客户的注意力，引起共鸣，形成强烈的亲切感。

手段四：微电影精准营销

微电影精准营销即针对目标用户精准定制微电影内容，从而引发情感共鸣。手机淘宝借助李“欧巴”在中国女性受众中的影响力，牵手影院大银幕独家上演5分钟广告大片，以位于城市商圈核心位置的影院为核心媒体，从杭州开始，进而引爆全国400多家优质影院。这些影院周边聚集了餐饮、商场、KTV、酒店等多样化配套服务行业，极易引发集聚效应，为本地手机淘宝第一时间激发消费可能创造了极为便利的条件。为期两周的“李敏镐5分钟微电影”品牌营销还配合线下3.8折看电影，3.8元每小时唱K、3.8折订餐、3.8折网购、1元小吃等生活服务类活动，遵循了电影人群“吃、喝、玩、乐、购、美”不断档的娱乐消费习惯，一时把淘宝推上了风口浪尖。

通过电影媒体与生俱来的传播效果保证，为品牌微电影的极致演绎提供前提条件（包括震撼视听效果、全封闭传播环境、零距离精准传播等），于大银幕集中深度触达女性右脑情感神经，不能不说是一个突围的创举。同时，这也是品牌深入研究女性观影受众人群特征与消费特质的结果。

（编辑：周春燕 2939508182@qq.com）