钟啸灵

作为一个资深的互联网人，吴滋峰把做网游的激情和经验带到烘焙“互联网蛋糕”上。

SP、手游、蛋糕，看似毫不相干的三样事物，因为吴滋峰的出现而成就了一个故事。

吴滋峰是一名互联网资深创业者，2000年之后互联网在国内逐渐兴起，吴滋峰在一家互联网公司做语音增值服务（SP），后来又在光通通信做网游《传奇3》的无线业务负责人。2005年吴滋峰开始了创业之路，创办过网吧广告软件公司、手游公司，先后以250万美金的价格、上亿的估值出售。

虽然多次创业让吴滋峰财务已经自由，但他还想迎接更多挑战。“我认为电商是未来互联网的方向，我想在其中做一个巨头们很难进来那种垂直模式。做什么方向的垂直电商？我基于几个方面思考：巨头不容易进入、毛利率和客单价高、能够有故事可讲的。因为我此前投资过朋友的一家烘焙店，所以了解这个行业。我发现蛋糕，也就是烘焙行业完全符合我思考的三个特征。”吴滋峰坦言。

在他看来，产业传统的烘培行业毛利率很高，且外人大都不知道这个行业的毛利率高。互联网的信息透明方式还没有进入这个行业，大家都遵守着行业规则“默默地赚着钱”。

“我觉得既然烘培行业就这么高的毛利空间，那么一定可以用互联网思维去整合它。”2011年，吴滋峰选择了一个不那么虚无缥缈的传统生意——创立上海手乐数码科技有限公司，彻底转型，投身到线上蛋糕的生意。

最初吴滋峰的蛋糕业务和其他线上蛋糕的操作无二，主要在网上出售用德国品牌贝思客蛋糕，随着微博、微信和小米模式的刺激，他开始尝试引入粉丝蛋糕模式，打造一个“互联网蛋糕”——极致蛋糕。

“透明”的蛋糕

2011年，公司最初的办公地点是一栋居民楼的两室一厅，每天在隔壁阿姨炒菜和狗叫声的陪伴中办公，似乎暗示着蛋糕生意开始的嘈杂。由于定位有些偏差，这个出售所有蛋糕品牌的网上商城，类似于蛋糕京东的99蛋糕商城没有预期的成功。10个月走下来，吴滋峰发现这条路行不通，因为手乐无法保证其他品牌蛋糕的口味、质量。其次用户觉得传统的蛋糕一点都不新奇，平时在线下的蛋糕店都吃过了，为什么还在网上订购呢？

2011年底吴滋峰和团队开始转而经营自己的蛋糕品牌贝思客，2012年最初一个月的收入只有几十万元，半年后，这个数字迅速攀升到300多万元一个月，这让吴滋峰和整个团队开始非常有信心。现在看来，手乐刚好抓住了2012年和2013年这一波电商高速发展的浪潮，同时也因为有更有经验的销售人员的加入，短期内可以把业绩做大。

手乐在打造极致蛋糕时，尽力与传统蛋糕进行产品本身的区隔，比如在用料上采用澳大利亚进口的食材，提供给顾客的餐具是医用级的不锈钢餐具，从环保安全的角度制作蛋糕，并且把这些信息在订购时告知顾客，按照吴滋峰的说法，这是线上蛋糕的透明化的互联网思维体现，并将蛋糕的每一项原材料都告诉用户，每一项原材料价格也公开，并且让用户知道包装和成本价格。

比如白羊座蛋糕在3月21日推出后，顾客在订购页面可以看到详细的原材料、成本构成：草莓3.8元、黄油芝士7.9元、奶油9.5元，蛋糕的配料花费是27.6元，刀叉4元，配送快递10元，最后的费用相加是54.87，最终售价58元。这款产品推出后受到了粉丝的欢迎，一开始就达到日均订单300单左右。

吴滋峰认为，极致蛋糕的核心在于如何快速做出让客户满意的产品。在他看来，传统烘焙店每年反复卖黑森林等相似的蛋糕，很多用户感觉很厌倦，“用户的习惯改变了，他们希望看到感情、看到细节、看到流行趋势，好吃在烘焙行业依旧重要，但是变成了基础要求，换句话说，我希望出售一种好吃又时尚的感觉”。

更好的服务体验不可或缺。他打了一个比方，如果目标是打造下午茶蛋糕，那么他的标准是：首先要快捷，用户下单很方便，网站或者手机客户端的用户体验要好，还要送货很快；其次要有情感，希望给用户提供符合个人风格的东西，前期会通过快速的产品迭代来提供这样一个新鲜感，后期会进行大数据挖掘，为用户真正提供个性的产品，外观、口感都很个性。最后就是透明，食品安全很重要，手乐会致力将所有的材料、餐具都透明化，告诉用户吃到的都是安全健康顶级的食材。

作为创业公司，手乐遇到的挑战在于如何将业务做大，传统的实体蛋糕店仍然占据大部分的蛋糕消费市场。不过吴滋峰很乐观，“80后、90后的购买习惯在发生变化，会越来越趋互联网化，不能一味经营门店，指望顾客到门店购买，我们希望率先满足客户已经提升的需求”。

目前手乐开始采取O2O的方式经营蛋糕生意，在这里的O2O模式不是苏宁模式的线上线下相结合进行销售，而是线上销售、线下服务的模式，手乐在上海开出了一家体验店，主要为顾客提供参观蛋糕的制作工艺，顾客可以通过门店里的电脑进行线上订购，并享受优惠，“我们必须像快的打车那样，使用支付宝才能享受优惠的方式，培养用户新的消费习惯。”

粉丝经济

吴滋峰一直在琢磨，为什么不能将蛋糕做成一个有互联网基因的粉丝生意？“我想告诉客户，我不赚钱，只要求帮忙做一回免费的传播者。”

在经营贝思客蛋糕时期，吴滋峰已经开始采取细致的粉丝经营方式。他们在产品上线一个月后，选择前50位通过网络或者电话订购贝思客蛋糕的顾客进行回访，了解顾客需求，并告诉顾客他是第几位贵宾，最终锁定了这前50位顾客作为铁杆粉丝来经营。手乐会提供这些粉丝包括试吃新品，免费赠送生日蛋糕，到公司来进行交流等服务，告诉粉丝这是一家追求自然原料、精致食材、注重顾客需求的互联网公司，慢慢让粉丝对手乐的企业文化产生认可和共鸣。

这50个粉丝自然而然成为贝思客蛋糕的代言人。手乐一方面依赖50位铁杆粉丝在线下传播，一方面在线上请大V进行微博营销，以及活动营销逐渐积累粉丝。比如通过微博预热传播只要@3个人就能获得一个验证码，参加三八妇女节前100名顾客获赠100个蛋糕的活动。抢到蛋糕的顾客在快递员快递上门时，要@三个朋友晒单，或者分享到微信朋友圈，才能签收蛋糕。

吴滋峰在这个时期，通过微博、微信培养了6000名极粉丝，7万名普通粉丝，极粉丝是铁杆粉丝，可以享受新品免费试吃、每年获赠免费的生日礼品、参加与手乐CEO互动活动等待遇。“真正的粉丝营销是，我们成为粉丝的粉丝，要像追自己的女朋友一样去关心他们”。

在吴滋峰看来，社会化营销天天做会没有效果，需要一个松紧适度的过程培养用户；同时社会化营销不能趋利，要注重传播度，而不是能带来多少收益。

事实上，他认为用户的口碑传播、以及传统的网络推广方式是主要的订单转化方式。为此，他要求客服对用户进行100%的回访，而不是抽样回访，在回访中听取顾客的评价，不断地寻找做蛋糕产品的感觉。

极致蛋糕的打造过程，会邀请粉丝参与引入到产品的设计阶段。当然，产品的定位由吴滋峰来定调，在第一批极致蛋糕的制作中，引入了普遍受年轻人欢迎的星座的概念，计划制作12星座系列蛋糕，每年只卖12款“星座蛋糕”，12款蛋糕对应的12个星座日期进行发售，过了这个星座就买不到这个星座的蛋糕。为此公司还招聘一名二级星座师为蛋糕的制作和销售提供意见：比如今年白羊座和金牛座的交替是4月22日中午12点17分，那么用户在这个时间前下的订单就是白羊蛋糕，反之是金牛蛋糕。

产品的基调定下来后，手乐开始向粉丝征集极致蛋糕的制作妙思。曾有一位粉丝提出，既然是白羊座蛋糕，那么就用羊奶来制作好了。手乐接受了这一建议，蛋糕师便用羊奶做了一款样品，结果蛋糕味道太膻，大家试吃后很难接受，提建议的粉丝也接受不了，连连表示没考虑到羊奶味道重，并要求负担一些研发新品的成本。对此，吴滋峰的回应是：“你能够参与我就很开心”。

还有的粉丝提议，在蛋糕包装上写满手乐员工的签名，给人很互联网化的感觉。于是手乐做了一个样品包装，结果来试吃蛋糕的粉丝都接受不了，打开盖子大多数人觉得“愤青来了，不符合心情，还是希望在吃蛋糕时有小资的感觉”。最终有一位粉丝提议，使用Prada 2012年的限量版小银格包包的元素更有感觉，最终的包装引进了这个元素。

“其实互联网经济是屌丝经济，屌丝很注重性价比。”吴滋峰说，“在互联网上将一款产品做大，要具有两个特性，第一传播要快，受用户欢迎；第二要有人人买得起的感觉，符合超值的极致概？念”。

一方面是网络营销，一方面吴滋峰并没有放弃传统的地推模式，手乐的地面推广人员会和公司行政人员联系，在一个会议室做宣传试吃活动，在现场出售预购卡，通过这种方式获得的订单数量并不低。

然而，吴滋峰也坦诚自己不懂蛋糕，也不知道蛋糕怎么制作，“虽然我开创贝思客这个蛋糕品牌，但是我从来不认为自己是一个烘焙行业的人，我依旧是一个互联网人，只是通过蛋糕，为用户提供服务而已”。

手乐本质上是一家互联网公司，吴滋峰有清醒认识，在公司内部倡导的也是开放、平等的互联网文化，任何级别的员工都可以到他的办公室直接和他沟通，他也会与一位即将离职的话务员或快递员进行半小时沟通，了解员工离开的原因、了解员工离开前对公司好和坏的公正评价，他认为掌握这些基本信息有助于整个公司的发展。

和很多互联网创业公司一样，盈利问题是不可回避的话题，吴滋峰坦诚，“手乐要实现盈亏平衡已经没有太多问题，但企业还处在发展期，接下来会将市场从上海拓展到其他城市”。