Dan+Webber

虽然难以置信，但自首个推客出现确实还不到十年。那时，社会化媒体平台迅速发展为一个收集、制造、共享信息的重要方式。据皮尤研究中心的互联网与美国生活项目统计，美国72%的成年网络用户关注至少一个社交媒体平台。这充分说明，已经有越来越多的人将社交媒体看做获取新闻、消息与资料补充的主要渠道。无疑，社交媒体平台为企业创造了很多可能性，但当它开始关注企业的问题与风险管理时，也同样给企业带来很多挑战。

当风险发生，新的规范是向我们的移动设备（不超过我们几英尺远的地方）寻找信息、播报感受、传播图像并且联系存在共同经历者。新闻媒体甚至使用脸书、推客、YouTube中的社会图像与视频，充分发挥它们作为报道的目击资源与提供保鲜信息的作用，即便包含着没有经过准确验证的话语。

鉴于社交媒体与风险间的共生关系，就不难理解为什么企业和组织将社交媒体列入不只是他们的营销计划，而且是危机准备和响应计划。食品工业的风险评估也不例外。食品工业链中的餐厅、供应商、制造商、以及其他的公司机构，正逐步通过社交媒体、以提供数字化工具的方式帮助解决问题、应对风险管理。

这种前瞻性计划是很灵敏的。只需在智能手机、平板或电脑上按几个键、每天一小时，一个受挫的客户或利益相关者便可以发起一场全球性战役。社交媒体愈加被人们作为一种新型客服热线，一旦感到不满意，客户随即发布，这些抱怨就能转变成全面爆发的危机。

表达对一家客服经验不足餐厅的不满，散布不达标或被污染产品的耸人听闻的图片，甚至是散布潜在的食品中毒事件爆发的谣言，也许真的是流感都司空见惯的策略。虽然是单一的声音，推客却拥有更强大的能量，点燃品牌危机只需在线的一个人就够了。

在这个强大的网民授权时代，食品行业该如何去准备？美国FDA是个很好的例子，他们维护着一个博客，在脸书、Flickr、推特和YouTube上也有所作为。食品安全中心是一个致力于通过限制有害食品生产技术的使用来加强人类健康与环境保护的非盈利机构，他拥有同样强大的社交媒体线索，掌握着脸书、推特、Pinterest和YouTube的丰富数据。食品行业很多公司已经认识到，建立多元化的社会平台、博客以及移动设备是客户服务、市场营销以及众多功能的重要商业手段。

然而，在风险管理的工作中，大部分企业还没将社交媒体提升到可能范围内。例如，最近一项商业持续力洞察调查显示，57%的受访者没有将社交媒体正式列入风险管理资源。调查者之一的辛普森说：接收社交媒体作为衡量公司可能存在风险与法律纠纷的依据，确实存在着很多不确定性。之前社交媒体被认为只能在组织能力上略有改善，即意味着指示性无效或无影响，对此，一些机构已经着手将社交媒体整合进风险管理工作。

就拿FDA来说吧，刚刚提到过他们维护的几个社交媒体平台。他们自己也承认，FDA正在寻找更多的通过社交媒体交流的机会。2013年7月公布的一项报告显示，FDA投入更多社会与移动资源，使更多人了解到关于食品安全与健康疗效的信息。这项报告同时表明，FDA面临的最大问题之一就是“在利益相关者的时间与注意力上，存在很多信息资源的竞争者”。结果就是，FDA近期宣布计划增加并提高当前使用的社交媒体。

对这样新现实的认识，让逐渐掌握整个食品行业的公司接纳社交媒体，用以应对市场营销与问题解决。而社交媒体作为一种风险管理工具，至关重要的是认识到许多潜在在线问题可以被避免，至少可以在其演变成不可更改的危机前能被快速确定。失败的准备，就是准备失败，所有公司都可以从以下几点得到启示：

监控势在必行

对于有效的问题应对与风险管理来说，建立有力的监控程序是基石。不论采用何种方法，在线对话监控都需要确切的促进公司变化的行动力与信息，而不仅仅是记录被在线提及的品牌。监控程序应包括关键利益相关者参与其中的大众社交媒体交流群：博客与信息、专业团体或是像维基百科这样的网站，以及在读者间产生响应的主流媒体的评论文章或博客帖子。考虑到全球影响力与覆盖多种语言的关键词，适当的监控措施也是必要的。

在常规工作日之外建立监控程序同样重要。因为一家企业不进行商业活动并不意味着相关的客服也随之停止。对于食品行业来说，人们在闲暇之时更喜欢去餐厅、去购物、或在家享受美食，这也就使得所谓“闲暇时间”成了问题高发时间。

最后，监控程序应该像谷歌那样，包括定期出现的关键词的快照。搜索引擎中出现搜索的消极程度是了解利益相关者的重要指标，借此可以了解他们搜索的与公司、相关组织或整个行业有关的术语。如果消极结果出现在搜索结果的前10名，那有可能是重要的媒体报道或社交媒体的谈话，还需要进一步的指标检查。

透明度和访问是新标准

透明度和访问并不是新概念，但对于社交媒体来说，却赋予了新意义。先进技术拓展了人们接触信息的途径，人们对它也有了更多期待。利益相关者希望开放接触相关信息的通道、增强参与会话的能力，这会满足他们对信息的期待。以食品为例，他们希望得知食品的原料、营养价值，了解整个食品生产链。而且，当有问题发生时，不论对于产品本身还是产品消费结果，消费者都希望能在在线客服平台或公司主页上得到及时回馈。有时，这样的期待并不公平，但这已经成为了我们必须接受并正视的现实。

客户不止依赖企业提供透明度和访问。过去几年，审查网站和工具充斥着整个网络，包括Yelp、谷歌对地方模式的评论和一些其他形式。个人同样通过脸书、推特以及博客发表评论并提出可以影响决策的建设性问题。这些言论与建议对于购买决定往往有非常大的影响。事实上，一个被广为引用的哈佛商学院的研究表明，Yelp对一个餐厅的星评价，可以转化成5%～9%的收入。

积极、忠实与反对，如同婚姻

沉默非金。面对客户的疑问与在线帮助咨询，沉默不语只会让其他人趁虚而入，或是用别人的谴责填充你的无声，这对你的品牌与公司都是极为不利的，甚至会导致误解。而且，沉默通常被认为是认罪的表现。

如果不能马上给出所有答复，没关系。一个简单却及时的反馈也意味着客户的问题正在被关注，随之而来会有更多的解决方案。这就提供了一个缓冲时间，但一定要在随后给出简短的回复。

整体思考

不仅文章、图片、视频等材料永远存在于谷歌和其他搜索引擎中，搜索引擎本身也是利益相关者的新型直接接口。心力与智力的战争首先从搜索开始。事实上，80%以上的在线会议开始于搜索引擎，用户通常不会输入公司的网址。本质上讲，搜索引擎已经成为与公司或品牌相关的关乎搜索结果的“一个人”。

制定内部流程和放置系统

驾驭数字世界的每个角落是不可能的。不过放轻松，没人能一次到达所有地方。我们希望“风险”不会永远只停在自己旁边，但如果真的如此，内部流程与设置系统就可以帮我们实现有效的风险管理。能成功减轻消极影响的公司通常有成熟的应急计划，在线准备亦然，形成一个驾驭危险领域风险的体系，许多公司经历的社交媒体失误或在线问题都可以被避免或轻松定位跟踪。

在使用风险管理查缺补漏之前，努力测试你的系统，并且在反映机制中建立并增强管理系统的“肌肉记忆”能力。通过这样的方式，危机一旦发生，你就并非第一次来测试这个系统与方法了。endprint