□何 震 唐以林 姜 磊

一、南充水果品牌建设现状

南充是全省著名的水果主产区之一，素有“果城”之称，自然条件优越，资源状况丰富。近年来，全市以提高水果质量安全水平和水果市场竞争力为核心，紧紧围绕具有地方特色的优质水果特色产业，集中精力，实行政策倾斜，寻找重点突破，培育和发展了一批具有一定带动能力的产业龙头，打造了一批具有市场竞争力的水果品牌。目前南部脆香甜柚、营山冰糖柚、仪陇元帅柚、蓬安锦橙、充国香桃等果品，先后获得农业部地理标志产品认证；高坪区被中国果蔬产业品牌论坛组委会授予“中国甜橙之乡”称号。

二、南充水果品牌建设中的主要问题

虽然一批优势水果品牌已经逐步形成，但是由于我市水果品牌建设尚处于起步阶段，受地理和历史等诸多因素影响，还存在一些亟待解决的问题。

1.水果品牌建设意识淡薄 南充是典型的农业大市，水果生产主要以小规模的分散经营为主，由于受传统农业生产经营观念的影响，很多果品生产者、经营者缺乏对果品品牌建设重要性和必要性的认识，只顾眼前既得利益，生产经营的核心是产品不是品牌，“重生产、轻品牌；重数量，轻质量”，对水果的品牌意识淡薄，没有意识到品牌对于提升水果附加值和市场价值的巨大作用，没有把品牌看作是一项推动农业发展的巨大资源，因而创建品牌的主动性、积极性不高。个别县区、相当部分水果加工企业没有把品牌认证工作纳入到日常工作议事日程，对品牌认证重要性的认识没有完全到位，对品牌认证处于被动状态，认为认证不认证都一样，实施品牌建设还没有成为部分干部和企业的自觉行动。

2.缺乏品牌建设战略规划 一个好的品牌形成，要从产品产地建设，到产、加、销全程监管，特别是后期能否保证优质优价的市场认可等进行全方位建设，不能单靠某一个或几个方面就能形成，它是一个系统工程，必须要有切实可行的发展规划。南充水果业龙头企业规模偏小，经济实力不强，技术和管理水平相对落后，能用于品牌宣传的费用相对较少。这些龙头企业规模较小，发展缓慢，企业与基地、农户之间关系松散，对产业的带动性很弱，难以为水果品牌建设提供有力支撑。另外，从现有的农业产业资源看，企业与产业之间比例失衡，出现有产业、没龙头，大产业、小龙头等现象，这势必对我市龙头企业的发展壮大和品牌建设造成不利影响。不少管理者都认为只要抓好产品质量，采取一定促销策略或参加水果展销会就是创品牌，没有一个长期的品牌战略规划。

3.产品知名度低，品牌影响力不大

目前我市水果虽然有自己的品牌，但品牌档次较低，品牌效应没有得到应有的发挥，品牌产品对农业的带动和辐射作用不明显，真正在市场上叫得响的不多，大多水果都是直接销售，没有经过筛选、加工、包装等中间环节，初级产品比重较大，缺乏深加工产品和二次增值产品，加工精度和开发深度远远不够，加之水果加工企业生产、加工等技术装备落后，科技含量、加工附加值低，产品没有特色，过于大众化，严重制约了品牌建设，致使品牌认知度不高。

4.水果品牌建设工作的合力不够目前，抓水果品牌建设的政府职能部门主要有农业、工商、质监等部门，3个重点部门分属不同行业，各部门内部又有多个科室在负责此项工作，相互联系、沟通、协调少；3种品牌创建渠道、程序各不相同，评比标准和创建重点不统一，品牌建设工作的合力尚未形成。

5.水果品牌多、乱、杂 目前，我市水果公共品牌尚未建立，受企业规模、实力限制，水果注册商标多，一些优势水果在尚未形成品牌之前，有多家企业、多个牌子同时在做，产品规模小、市场分散，难以形成培育品牌的合力。我市柑橘业，获得国家、部、市优质果品的很多，有南部脆香甜柚、蓬安锦橙100号、阆中朋娜脐橙、嘉陵南良3号脐橙、西充西凤脐橙、营山冰糖柚等，但真正能够体现南充地域特色、果城内涵的牌子确没有，各地小打小闹，互相竞争，恶性循环，没有形成“组合拳”的优势。

三、发展策略

1.充分发挥政府的统一规划和协调职能，指导企业对品牌内涵的理解，实行整体规划战略 政府部门应重视品牌的管理工作，统一规划南充市水果的品牌战略，积极指导企业进行品牌的管理工作，加深企业对品牌内涵的深刻理解，使得我市水果品牌建设工作在有序、合理的情况下健康快速发展。

2.大力扶持我市水果经营企业发展，为我市水果品牌的发展营造良好的外部环境 首先，在我市水果品牌建设的过程中，政府应按照“有所为有所不为”的原则，减少对企业行政干预，积极提供对品牌建设有利的政策和服务。对获得国家名牌，国家驰名商标等优质品牌的企业进行物质奖励，提高龙头企业建设优质水果品牌的积极性。其次，政府应充分发挥职能，加强对品牌的审定和保护，对品牌评价严格监督，使龙头企业对树立优质品牌无后顾之忧。加大对假冒行为的打击力度，营造水果品牌运作的良好环境。再次，政府部门应该积极加强水果基地的基础设施建设，尤其是加强信息基础设施的建设，为水果企业了解最新资讯提供便利。

3.充分借鉴其他市洲经验，发挥政府部门对水果品牌建设的指导职能我市水果品牌建设起步比较晚，要想在短时间内赶上发达地区，还需要政府充分借鉴兄弟市洲的经验，帮助龙头企业建立优质品牌。政府应鼓励水果企业注册商标，加强农民和企业树立品牌的观念，积极引导水果企业品牌建设的健康发展。

4.做大做强我市有一定知名度和影响力的品牌，扭转南充果品商标多、品牌杂的乱象 南充市果树技术指导站于2010年和2012年向国家工商总局注册了“果城”和“jialing jiang”水果商标。目前，“果城”牌商标仅在嘉陵区推广使用，还未在全市推广开。“果城”和“jialing jiang”商标具有历史文化内涵和地域特色，更易让人记住，推广这两个品牌可以达到事半功倍的效果。

5.充分进行市场调研，借鉴成功品牌经验，扩大品牌影响力 企业经营者应通过科学的市场调研，了解消费者的价值取向，针对消费者的价值取向确定水果品牌传播的宗旨，并以消费者喜好诉求、传播方式向其传播企业品牌的理念。作为品牌建设初期的我市水果企业，需要充分认识并重点把握的不是品牌形成后的“结果要素”，而是品牌形成中的“过程要素”，因此要准确进行市场定位，科学制定营销组合策略，重视品牌形象的建立。

水果品牌的创建不是单个农户、单个企业，更不是单个销售商所能解决的，它的创建是在政府扶持下，由一个集体、一个产业链共同努力的结果。南充水果品牌的创建需要政府在政策、资金、技术、服务上提供“支持与配套”。

（通联：四川省南充市果树技术指导站 637000）