文/张平 高级经济师 知名财经评论家

什么让奢侈品消费文化生了病

文/张平 高级经济师 知名财经评论家

奢侈品（Luxury）来源于拉丁语“Lux”，在英语中的原意为“光”。很显然，奢侈品最初的概念指的是那些闪闪发光的东西，比如钻石、黄金，延伸为价值昂贵的物品。而《牛津美语辞典》中将奢侈品定义为“极致舒适且挥霍的生活调性；非必需品的，心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品”。

由此可见，在生活中，奢侈品是一种超出人们正常生活需要的、能给人带来超出普通享受的高档消费品。而现在我们所说的奢侈品，广义上来讲还泛指能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。奢侈品是一个相对的概念，具有时代性、区域性等特征。即在不同的人群、不同的地点和不同的时间，奢侈品的物质形式会发生转变，并可根据个人、社会、经济等环境的不同而分为绝对奢侈品（游艇、私人飞机）和相对奢侈品（如高档钟表、高档皮包）这两种不同的类型。

当欲望引领消费

随着中国经济的高速发展，国人收入水平的不断提高，大家开始越来越重视生活品质的提升和改善。奢侈品作为一个充满活力的新生事物进入了大众时尚消费的主流。加之我们所处的这个时代不仅是消费的时代，还是一个奢侈品消费与物欲症泛滥的时代。当欲望在引领全球，特别是刚刚走上富裕之路的中国人在消费主义无限泛滥的语境下，奢侈品消费大幅增加。

据高盛公司发表的亚太地区消费数据显示，2010年中国已经成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国，中国奢侈品的消费总额占到了全球的27.5%。预计五年后，中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上的消费规模，全球份额将达到32%，占据全球奢侈品消费额的顶峰。国际奢侈品市场的发展历史表明，人均收入低于2000美元的地区，其奢侈品市场很难发展，当人均收入在2500美元左右时，奢侈品消费需求才开始启动。而当人均收入达到3000美元以上之后，奢侈品消费需求便会急剧上升。然而，我国城乡居民人均收入已超过2500美元，虽然总体处于奢侈品消费的初级阶段，但全国性的奢侈品消费需求已由萌芽状态逐步走向启动。另外，由于我国区域经济发展不均衡，一些沿海发达城市人均收入早已超过3500美元。

蒙上灰尘和阴影的消费心理

奢侈品消费本来是一个中性行为，但是在目前的中国，乃至亚洲都有一种畸形的走向。笔者认为，这肯定是奢侈品消费文化出了问题。要知道，理性消费观，一定是来源于消费文化的引导，而非理性消费观，则必是受一种错误的消费文化所影响。非理性的消费观无疑会给奢侈品消费蒙上了灰尘和阴影。

从心理学角度来分析，购买奢侈品的消费心理不外乎以下几种：①炫耀，以获得社会尊重或认同；②自我实现，根据马斯洛的层次需求理论，奢侈品是成功人士高于普通的物质需求以及情感和自尊需求的非必需品，是“自我实现”的一种需要；③个性化，即在个人主义的现代社会，奢侈品能彰显个性化和品味；④投资心理，通过奢侈品可以寻找更好的商机，消费奢侈品对他们而言是风险投资；⑤社会仿效，它根源于一种名人示范效应。物以类聚，人以群分，在这个圈子里人人都用奢侈品，自己不用就成了“异类”，担心被排斥在外。

笔者认为，中国的奢侈品消费大多以商品实物为主，目前仍停留在奢侈品消费的初级阶段，享受性服务占比重较小。而西方消费者更倾向于个性化、体验式的奢侈服务，享受精神型消费重于物质型消费。那么中国的奢侈品消费者主要有哪几类人群呢？

其一，由于我国投资渠道狭窄，而每年的通胀压力较大，这就导致一部分刚刚富裕起来的民众购买黄金、古董、字画等以应对通胀压力。去年中国大妈们面对国际黄金价格大跌，便掏尽家产，拼命购买黄金、白银、铂金等贵金属，以期达到保值增值的目的。中国大妈们的强劲购买力（一下子横扫1000吨黄金），让世界为之震惊。

其二，像山西煤老板、温州炒房团等一部分先暴富起来的群体，急于撇开自己原有的身份，让那些曾经在他们面前风光无限的人看看“现在我比你们更有钱”！但那些一夜致富的人在思想上和自身素质上还没有来得及转换，他们被富人圈子排斥，又不愿意过“平常人”的生活，除了有钱，其他的一无所有。一位曾经在英国CHANEL店里工作过的留学生告诉媒体记者，一些从中国来的富人，进到店里后，不问“哪个是这季的最新款？”“这个色彩是不是适合我？”而是不假思索地问：“哪款最贵？”

陈菲女士是位年轻的富二代，她表示，在英国抢购奢侈品时下手一定要快，因为“同行的人没有人会犹豫”。一旦犹豫东西就被别人买走了，她在伦敦为儿子、丈夫、父母购置礼物花了高达1.5万英镑。中国人的疯狂购物欲导致很多欧洲人看不懂。因为这种购买方式跳过了礼仪与优雅，只是为了摆谱与炫耀，这本身就是一种对奢侈品的误读。

其三，中国奢侈品消费者中的另类群体是年轻一族，尽管现在他们的收入还不足以成为他们消费奢侈品的充分理由，有些人甚至属于“月光族”、“年清族”，但是自我实现的情结使他们无形中成了奢侈品消费的又一主力军，他们甚至会倾其所有购买奢侈品。在西方社会人们大多只用收入的4%购买奢侈品，而在中国购买奢侈品的年轻人中可能将其收入的40%以上用于购买奢侈品。

最新市场调查表明，中国年轻人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求，象征性消费正在成为一种新的潮流。在不少年轻人看来，奢侈是一种时尚，一种自由个性的象征，一种能满足身心享受最高境界的消费文化，一种表现身份识别的与众不同的符号。

奢侈品在他们看来只是明天的必需品，是一种未来的必然拥有物，他们充满对奢侈品的向往，同时拼出血本为之奋斗。他们并不是真正意义上的富翁，但是却有敢于花费明天的钱去享受奢侈品的勇气和胆量；他们并没有太多的存款，但是这并不影响他们对富裕生活方式的追寻，他们往往会不惜一切代价购买急于拥有的奢侈品，而在其他地方省吃俭用。这类奢侈品消费就是沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中定义的“切分奢侈”。这是一种畸形的、非理性的消费文化。

理性引导奢侈品合理消费

从中国奢侈品消费现状和消费心理以及传统文化对奢侈品消费行为的影响可以看出，我国奢侈品消费正在畸形发展，而且是种不健康的消费行为，必须予以纠正。那么，如何才能形成健康的奢侈品消费文化呢？

首先，对消费者应该树立正确的消费观和价值观，社会、政府、媒体应对年轻人的奢侈品消费加强引导，告诉他们“量入为出”的生活方式很有必要。一些月收入3000元～5000元的年轻人，她们会攒下半年的工资去专卖店买一个路易·威登的包，然后拎着这个包去挤公共汽车，走路上下班。这明显是一种不健康的消费观念，不正常的消费心态。人的满足感与幸福感主要源自社会关系、工作和闲暇这三大源泉，而不是来自市场消费。

此外，加强对奢侈品文化内涵及价值更深的认识。在我国，大部分人只是具备相应的经济实力，但对奢侈品的认知层次还较浅。奢侈品是人类创造的一部分，应该通过欣赏它的精致和品味来塑造、改变自己。例如爱玛仕这个品牌提供低调，很多名人都在使用。但是如果本人气质与品牌的贴合度并不恰当，有时候也会成为败笔甚至是笑柄。

再者，对于暴富群体来说，政府部门和媒体应该引导他们，拿着多余的资金做些慈善公益活动，而不是盲目在海外购买昂贵的奢侈品。与暴富群体在奢侈消费的“慷慨”相比，中国富人在慈善方面却相当吝啬。数据显示，中华慈善总会每年收到的捐赠大约75%来自国外。另一份慈善公益组织的专项调查显示，全国上千万家企业里，有过捐赠记录的不超过10万家，99%的企业从来没有参与过慈善捐赠。

目前，全国私人捐赠不足10亿元，而以工薪阶层为主的普通市民、大中专生以及退休老人是目前慈善捐款的主要来源，把握巨大社会财富的富人阶层在慈善事业中的捐款却几乎为零。事实上，在奢侈品发展的母国，我们可以看到巴菲特、比尔·盖茨等亿万富豪们开始推崇简朴生活，以慈善回报社会。而在中国更应如此，所以中国消费者应该树立正确的消费观，不要因为“炫富”，因为爱慕虚荣，因为面子问题而不健康、不正常消费。

再次，国家应采取措施通过税收宏观调控，对奢侈品的需求进行正确引导：一方面对一些奢侈品进口适当减税，使境内外奢侈品价格差距不致太大，这样可将国民的奢侈品消费留在国内，如此有利于内需的释放。而另一方面，对游艇、高尔夫球及球具、高档手表等绝对奢侈品征收消费税。从国家的角度来说，对绝对奢侈品课以重税，是有效引导高档奢侈品健康消费最巧妙的办法。

最后，对于普通民众购买奢侈品主要就是由于投资渠道不畅，买些黄金、铂金、古董、名酒等奢侈品作为投资物，以期保值增值，从而达到对抗通胀的目的。笔者认为，政府除了对黄金、铂金等贵金属适当增加税收之外，还可以开辟更多的投资渠道，以满足不同层次的民众在投资方面的需求，如建立健全债券市场、允许国内居民海外投资、扩大私募基金、PE和VC、信托投资等，唯有民众投资渠道得以敞开，其购买奢侈品的投资热情就会下降。

我国奢侈品消费迅速增长，这虽然表明了我国经济实力和消费者的购买力正在增强。但同时，也要看到目前我国奢侈品消费文化存在着不成熟的一面，需要政府、媒体、社会各界等通过税收、舆论、教育等方式进行正确引导。唯有理性的奢侈品消费文化，才能真正达到改善奢侈品及其消费者的社会形象，平衡社会贫富差距，促进社会的和谐发展。

编辑：薛华 icexue0321@163.com