文/尹梦梦

电子商务环境下冷链宅配的合作机制研究
——基于收益视角

文/尹梦梦

本文在分析电子商务环境下的冷链宅配特点的基础上，重点论述冷链宅配各参与主体之间的合作流程，并从收益视角分析各参与主体全面合作结成一个联盟，是获得冷链宅配收益最大化的最优选择策略，最后从收益分配、风险分担、信息分享三个方面构建了电子商务环境下的冷链宅配合作机制。

电子商务；冷链宅配；合作机制；博弈分析

近年来，国民物质生活水平有所提高，快速消费品市场也进一步扩大，政府越来越重视冷链物流的发展。自2004年的中央一号文件首次关注生鲜产品物流运输问题之后，至2014年累计十一年的中央一号文件共10次提及此行业。其中，2014年的一号文件再度提及冷链物流，并且提出“完善鲜活农产品冷链物流体系”的要求。与此同时，《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》于2014年3月正式颁布，提出“健全覆盖农产品各环节的冷链物流体系，并加快发展农产品电子商务”的要求。当前国内部分已树立起网购理念与网购消费习惯的居民开始尝试网购生鲜产品，其需求显露出爆发的迹象，如何满足日益增长的冷链宅配需求，是一个亟待解决的问题。

1.电子商务环境下冷链宅配的内涵与流程

冷链宅配是指将冷藏或冷冻产品由不同城市、不同地区的物流节点，依据顾客订单的地址，流向至每个住宅与家庭，直达冷链产品需求者，所进行的及时、保鲜配送[1]。与传统的冷链物流相比，电子商务环境下的冷链宅配具有以下三个特点：

（1）小批量、多批次、终端用户过度分散。对于线上商家而言，绝大多数的顾客都是单个消费者，每张订单上的商品量较小，且消费者的需求又往往具备多样性。

（2）注重服务品质。影响服务品质的因素主要有两个，一是送达给顾客的产品自身质量，二是呈送给顾客产品的送货员服务态度[2]。冷链宅配服务是线上商家与最终用户的桥梁，为顾客服务的最后一个环节，宅配服务的好坏直接影响到顾客对购买产品的评价。

（3）配送成本相对较高。国内尚未形成大规模具备网购生鲜产品习惯的消费者，由此造成订单量不足[3]，使得冷链宅配成本居高不下。并且，冷链物流商受到固定投资与运输风险双重影响，冷链的运行成本比传统物流的运行成本高昂。

作为冷链物流的一部分，冷链宅配实质上是运用冷链技术与冷链设备使产品快速从供应地运送到顾客手中的服务。冷链宅配构成主体的多元性决定了其运行的基本特性。

冷链宅配过程中具有多个相关的参与主体。首先是，选择定位销售的生鲜产品，通过电子商务平台发布产品信息，进而促使顾客实现网上订购的主体，一般为线上商家。他们根据市场需求选择定位出售的产品，结合顾客反馈适当调整产品种类，并对达成的交易进行管理，及时更新交易状态，对售出的产品提供售后服务。他们是冷链宅配过程的第一个节点，是与干线运输企业直接接触的冷链宅配需求方。其次，是利用城市冷链配送体系将生鲜产品运输到目的地城市的主体，一般为干线运输企业。他们接收线上商家交付的生鲜产品后，提供专业的冷库保鲜、分拣包装等服务，依据顾客订单要求，将生鲜产品运输至目的地城市。他们是冷链宅配过程中的主体，是保障生鲜产品质量的重要实现者。最后，是完成冷链宅配最后一公里，直接接触顾客，实现生鲜产品最终价值的主体，一般为落地配送企业。他们是入宅配送，提升顾客感知的重要途径，决定顾客对购买产品的评价。

从表面看，冷链宅配是由各参与主体连接而成的链条；从本质上看，冷链宅配是为提供能满足顾客需求的生鲜产品，将相关配送服务在各参与主体之间进行分工，通过参与主体之间的有机合作，及其配送环节的有效衔接，以最小的产品损耗，将顾客在线订购的生鲜产品送达顾客宅内的服务。

2.基于收益视角的冷链宅配参与主体的合作博弈

冷链宅配可以看作为以顾客在线订购的产品为运输对象，通过配送服务将相关节点参与主体连接起来，以实现由各个节点负责的子任务所构成的总任务为目标的物流系统。其中各个子任务之间不是相互独立，而是互相衔接，互相依赖，是全局任务的有机部分。下面从收益的视角，采用博弈论的方法来解释冷链宅配过程中，为使收益最大化，各环节的参与主体愿意共同合作完成冷链宅配的任务。

将冷链宅配划分为3个主要环节：生鲜产品销售——干线运输——落地配送。电子商务平台上的线上商家将生鲜产品出售给顾客，为了能够保障产品的质量，线上商家将生鲜产品交付给冷链干线运输企业，冷链干线运输企业完成城市间的运输工作后，再将生鲜产品交付给落地配送企业，由落地配送企业完成最后一公里的运输。至此，冷链宅配结束。

为了便于描述冷链宅配过程中各参与主体的最优化目标和均衡状态，给出以下变量表示及意义，如表1所示。

表1

假设1：参与主体。冷链宅配博弈的参与主体为落地配送企业、干线运输企业、线上商家，三方以理性经济人身份参与决策，也就是在给定的约束条件下追求收益最大化。

假设2：博弈类型。该博弈为完全信息动态博弈模型，当一方先行动，其它方随后行动做出策略选择。

假设3：策略选择。冷链宅配博弈的参与主体有两种策略，分别是合作与不合作。

（1）假设各参与主体之间互不合作

这种情况下，整个冷链宅配服务是一个三阶段完全信息动态博弈，第一阶段是落地配送企业确定其最优价格提供配送服务给线上商家，第二阶段是干线运输企业确定其最优价格提供运输服务给线上商家，第三阶段是线上商家确定其最优价格提供生鲜产品给顾客。依据上述变量以及电子商务环境下的冷链宅配流程可知，线上商家（m）每售出一个单位的生鲜产品需要向干线运输企业（t）购买一个单位的运输服务，向落地配送企业（d）购买一个单位的配送服务，即此时生鲜产品的需求函数为，则落地配送企业、干线运输企业以及线上商家的最优化目标可以表示为：

线上商家

最后通过计算，得到冷链宅配各参与主体之间互不合作时，各参与主体的均衡结果如表2所示。

表2 无合作时，落地配送企业、干线运输企业、线上商家的均衡结果

（2）假设各参与主体之间部分合作

①若落地配送企业与干线运输企业合作结成联盟，与线上商家不合作 这种情况下，冷链宅配服务构成一个两阶段博弈。第一阶段是联盟={落地配送企业+干线运输企业}确定其最优价格提供配送服务给线上商家，第二阶段是线上商家确定其最优价格提供生鲜产品给顾客，并实现各自收益最大化。依据电子商务环境下的冷链宅配流程可知，线上商家（m）每售出一个单位的生鲜产品需要向联盟={落地配送企业+干线运输企业}（dt）购买一个单位的配送服务，即此时生鲜产品的需求函数仍为则联盟与线上商家的最优化目标可以表示为：

最后通过计算，得到落地配送企业与干线运输企业合作结成联盟，与线上商家不合作时，各参与主体的均衡结果如表3所示。

表3 落地配送企业与干线运输企业合作结成联盟，与线上商家不合作的均衡结果

②若干线运输企业与线上商家合作结成联盟，与落地配送企业不合作 这种情况下，冷链宅配服务构成一个两阶段博弈。第一阶段是落地配送企业确定其最优价格提供配送服务给由干线运输企业与线上商家组成的联盟，第二阶段是联盟={干线运输企业+线上商家}确定其最优价格提供生鲜产品给顾客，并实现各自收益最大化。依据电子商务环境下的冷链宅配流程可知，联盟={干线运输企业+线上商家}（tm）每售出一个单位的生鲜产品需要向落地配送企业（d）购买一个单位的配送服务，即此时生鲜产品的需求函数为（t，m为常数，均大于0），则联盟与落地配送企业的最优化目标可以表示为

最后通过计算，得到干线运输企业与线上商家合作，结成联盟，与落地配送企业不合作，各参与主体的均衡结果如表4所示。

表4 干线运输企业与线上商家联盟，与落地配送企业不合作的均衡结果

从部分参与主体合作结成联盟的博弈均衡结果来看，不管是落地配送企业与干线运输企业结成联盟的情况，还是干线运输企业与线上商家结成联盟的情况，冷链宅配参与主体的收益均得到提升，即便是未参与联盟的主体，其收益也得到了提升。

（3）假设各参与主体全部合作结成一个联盟。

当所有参与主体全部进行合作时，整个冷链宅配服务只有一个联盟={落地配送企业+干线运输企业+线上商家}（dtm），此时的博弈只是一个简单的完全信息博弈，联盟确定最优价格向顾客提生鲜产品，并实现联盟收益最大化。此时生鲜产品的需求函数为，则联盟的最优化目标可以表示为：

最后通过计算，得到冷链宅配各参与主体全部合作结成一个联盟时，均衡结果如表5所示。

从博弈均衡结果来看，当冷链宅配各参与主体全部合作，结成一个联盟时，收益是最大的。

由上述博弈可以看出，冷链宅配各参与主体的收益情况是：当部分参与主体联盟时，其收益大于不联盟时的收益；当冷链宅配的参与主体全部联盟时，其收益大于部分联盟时的收益。因此，冷链宅配上各参与主体以获得最大收益为目标时，最优策略是全部参与主体合作，结成一个联盟，如表5所示。

表5 落地配送企业、干线运输企业与线上商家联盟结成一个联盟的均衡结果

3.电子商务环境下的冷链宅配合作机制

合作机制是实现资源对接，提升配送效率，保障产品品质的有效方式。为充分挖掘合作联盟的收益空间，根据以上对冷链宅配参与主体之间合作流程的分析以及从收益视角对冷链宅配参与主体合作博弈的验证，本文从风险分担机制、信息分享机制、收益分配三个方面构建冷链宅配的合作机制。

（1）收益分配机制

在冷链宅配过程中，收益分配机制是结成合作联盟的基础，合理的收益分配机制可以提升资源的利用效率。无论是从整个冷链宅配合作联盟来讲，还是单个参与主体，合作联盟的存在是追求超额利润的结果。因此，在分配收益时，需要顾及各参与主体的期望利润率，其收益利润率不能低于同行业的平均利润率，但也不能高于整个冷链宅配合作联盟的利润率[4]。与此同时，还需考虑各参与主体对冷链宅配合作联盟的贡献率、各参与主体承担风险的大小以及运营成本的高低。综合以上因素，公平合理地制定冷链宅配合作联盟的收益分配机制。

（2）风险分担机制

风险的产生主要是对未来事件无法预测的不确定性引起。冷链宅配是供应链的一种特殊模式，其不确定性也表现为衔接的不确定性和运作的不确定性[5]。目前，电子商务平台的生鲜市场仍然处于培育阶段。合作联盟内的成员各自承担风险的大小有所不同，如冷链干线运输企业的整车运输与零担运输成本相差很大。因此，合作联盟内部需要加强沟通，共同分担，降低风险。比如，干线运输企业可以就生鲜产品的包装问题与线上商家进行沟通，产品是裸装，还是采用泡沫箱加冰袋[6]；线上商家产品包装的尺寸能否与干线运输企业的保温箱尺寸匹配等，以此确保运送的速度、降低生鲜产品的损耗率、保障生鲜产品的质量，减少运输的风险。

（3）信息分享机制

冷链宅配能够稳定高效有序地运行，需要依托资源的高度共享与有效利用，建立健全的信息分享机制。这必须借助信息共享平台才能实现。信息共享平台能够保证市场信息对接，消除信息不对称，确保信息的及时交互，保障合作联盟内部资源有效整合，实现透明化运作[7]。线上商家可以将顾客在电子商务平台购买生鲜产品的信息及时地传送到信息共享平台，如卖家的要求、配送的城市，以便干线运输企业与落地配送企业根据这一系列的信息，及时组织分拨、中转、各环节的交接，确保订购的产品能够及时、保鲜地送达到顾客手中[6]。

（作者单位：天津理工大学管理学院）

[1]刘颖.电商大佬与冷链宅配的“亲密接触”[N].现代物流报，2013～11～19(005).

[2]赵敏.蓄冷式冷链物流的宅配模式研究[D].烟台：烟台大学(2011)：30～31.

[3]中国物流设备网.跨区域B2C冷链物流二段式配送难点浅析[EB/OL].http：//www.5648.cc/news/detail/13577.html，2014～01～22/2014～04～30.

[4]魏修建.供应链利益分配研究[J].南开管理评论，2005，8(2)：78～83.

[5]刘宝碇，彭锦.不确定理论教程[M]：北京：清华大学出版社，2005.

[6]刘培军.看得见温度的冷链宅配[J].中国物流与采购，2013(24)：50.

[7]李志军，花永剑.物流产业合作机制博弈分析[J].企业活力，2011(5)：16～18.