阮伟卿 RUAN Wei-qing

（山东威海职业学院，威海 264210）

（Weihai Vocational College in Shandong，Weihai 264210，China）

信息赋能与市场营销

阮伟卿 RUAN Wei-qing

（山东威海职业学院，威海 264210）

（Weihai Vocational College in Shandong，Weihai 264210，China）

本文通过信息对电子商务、市场和市场交换产生的影响，探讨了以互联网为技术工具，以信息为要素开展的市场营销活动。通过信息赋能，改变了市场营销中的供需双方的行为和关系，塑造了新的营销形态——网络营销。

信息；市场营销；网络营销

0 引言

网络环境下，信息赋能于企业和个人，改变了消费行为、企业形态和社会创造价值的方式，出现了新的交易形态——电子商务，新的市场营销方式——网络营销。信息社会的经济形态是以网络经济为主要特征的信息经济，信息要素、信息基础设施和信息赋能，是推动信息经济增长的主要动力源泉。信息社会以技术为工具，以信息为纽带，将经济发展所需的资源、要素、市场进行整合、协同，构建了一个全新的生产力、生产的方式以及生产关系的组合。

1 电子商务的发展

自1995年萌芽至今，电子商务在中国的发展，经历过工具（点）、渠道（线）、基础设施（面）三个阶段。①在工具阶段，电子商务主要作为优化业务活动的或商业流程的工具。在渠道阶段，电子商务成为企业在线下渠道之外，开辟了新的销售渠道——线上渠道。商业形态主要表现为B2B、B2C、C2C。

在基础设施阶段，以电子商务为基础设施，支撑信息作为生产要素，广泛用于企业商务活动中。从企业前端的零售和营销，逐渐渗入到产业供应链环节，并形成包含原材料供应商、服务供应商、消费者、分销商、渠道商和零售商等在内的日益复杂的商务生态系统。出现新的商业形态——C2B，其核心是消费者驱动整个商业活动，企业的柔性化供应链能力。在“基础设施”之上，形成了包括电子商务应用与服务、互联网基础设施的电子商务经济体。构建基于网络的业务运营，形成新的业务关系。

2 市场

市场既是一个经济关系的概念，也是一个空间的概念。从经济的角度，市场是以商品交换为内容的经济联系形式，反映的是商品生产者之间、商品生产者和消费者之间进行商品交换的关系。

从空间的角度，市场是买方和卖方相互聚集在一起进行交换的实地场所。②这种空间场所的存在，提高了信息沟通、商品或服务交付的效率。网上市场，是虚拟空间与商品交换活动的统一。是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，信息即时传播与实时互动，高度共享的人机界面构成的交易组织形式。

供需双方，通过网络虚拟市场，进行商品交易。一方面，突破了时空的限制，极大的扩展了市场交易的范围，带来了商品交易品类的急剧扩张；另一方面，市场经济活动中的商流、资金流，能够完全通过信息流实现，提高了市场运转的效率和效益。

3 市场交换活动中的信息流

信息社会的资源主要是物质（劳动力、土地）、资本和信息。信息的泛在性、分布式多元协同和传递效益递增的特征，对市场的交换流程产生了质变的影响。在市场交换流程中，可以只有两种形式的流，一种是实物流，一种是信息流。市场中的实物流，伴随着信息流的引导，能够有效的提高交换的效率。制造商市场在从资源市场进行资源、货币交换前，需要信息的沟通，以确定获得何种资源、从何处获得、付出的成本是多少；在交换过程中，伴随着信息的产生，引导着双方的交换行为；交换结束后，以信息的形式，保存着对交换全过程的记录，有利于重复交换。中间商市场中的资源，除了传统的原材料、人力和资本外，信息也成为一种重要的资源。如何聚集信息、处理信息、为其他市场提供信息服务，成为中间商市场提供资源能力的一种重要体现。信息赋能于消费者和企业，制造商与消费者直接对接，产生了B2C和C2B的电子商务模式。信息赋能，也提高了制造商与资源市场、中间商市场和政府市场的交换能力，使得针对消费者的定制成为可能。

4 市场营销

所谓市场营销，就是识别并满足人类和社会的需要，是个人或集体创造并交付价值的社会管理过程。③一个基本的市场营销活动包括，市场调研、市场需求预测、产品的开发、产品的定价、推广促销、交付和产品与客户维护。

图1 市场交换活动中的信息流和实物流

这个过程也是供需双方信息沟通，商品或服务的交付的过程。由于企业的资源有限，不可能服务于所有的消费者，就需要在市场调研、分析的基础上，进行市场细分和市场预测。通过市场推广，企业把产品信息传递给消费者，影响消费者的购买行为。企业通过为客户提供商品的交付与维护，建立声誉，影响重复购买和新的客户购买。

在网络环境下，市场营销发生了哪些变化？

①市场调查与预测。网络环境下，企业、消费者，能够收集到更多的市场调查信息。消费者之间、消费者与企业之间，信息沟通与相互影响，有利于市场调查与预测的准确性。②市场细分。市场突破了空间和时间的限制，扩大了市场的范围。一方面，商品的品类增加，另一方面，单一品类的市场容量，也急剧扩大。市场细分的标准，更多的是以产品的功能和客户的需求为依据。③推广与促销。网络环境下，有了新的沟通工具，能够个性化传播，双向反馈沟通，开展数据营销。在电子商务处于工具阶段，网络营销的主要功能是信息的发布和信息的收集，在企业与市场之间传递信息，是市场营销活动的补充。在电子商务处于渠道阶段，网络营销在企业与市场传递信息的基础上，具备了针对网络市场，进行调研、预测、定价、推广促销、交付和产品与客户的维护，个性化营销成为可能。在电子商务处于基础设施阶段，信息赋能于企业和个人，个性化营销、消费者定制成为现实需求，企业与消费者共同参与网络营销活动成为可能。企业利用网络，进行口碑营销、事件营销，与客户互动，建立品牌；利用直复营销、数据营销，在与客户个性沟通的基础上，更进一步细分市场；企业利用社区、论坛等与消费者互动，参与产品研发；企业建立柔性供应链,生产产品；企业与客户共同参与产品的网络推广、促销与客户维护。④分销渠道和服务渠道。在网络环境下，减少了分销渠道层次，通过渠道的虚拟化，加快了渠道运转的效率；产生了以信息为中介，新的网络营销渠道。服务渠道，在传统企业渠道建设的基础上，进行整合，构建服务渠道公共平台，降低个体企业的货物交付成本和维护成本。

图2 简单的营销系统

5 结论

在网络环境下，信息作为一种新的生产力，改变了商务活动的方式与供需双方的关系。通过信息赋能，消费者在商务活动中的地位得到提升，企业与消费者的角色，逐渐发生了变化。消费者成为主导者，企业成为供应链的组织者，双方以网络营销为基础，全程商务合作，共同创造价值。

注释：

①《增长极从新兴市场国家到互联网经济体》阿里研究中心2013.4.

②《营销管理》第十四版 菲利普.科特勒著，王永贵译，中国人民大学出版社p8.

③《营销管理》第十四版 菲利普.科特勒著，王永贵译，中国人民大学出版社p6.

[1]菲利普.科特勒著.王永贵译.营销管理.第十四版[M].中国人民大学出版社.

[2]增长极从新兴市场国家到互联网经济体.阿里研究中心报告，2013，4.

[3]宋文官.网络营销实务（第一版）.高等教育出版社，2008，5.

On Application of Information and Marketing

On the basis of the influence of information on e-commerce,online marketing and market exchange,this paper discusses marketing activities which sets internet as technology tools,develops through information elements.The application of information can change the behavior and relation between supply and demand of marketing,and shapes the network marketing，which is a new form of marketing.

information；marketing；network marketing

阮伟卿（1970-），男，山东威海人，讲师，研究方向为电子商务。

F713.5

A

1006-4311（2014）13-0060-02