陈劲松?王潇潇

2014年6月13日凌晨4点，乌兹别克斯坦裁判拉弗塞·伊玛托夫将在圣保罗竞技场的中圈开球，东道主巴西和克罗地亚将在他的主持下，引爆2014年世界杯。伊玛托夫不知道的是，腾讯体育已经派了一名记者前往他的家乡，为他专门制作一个人物专题，会在开幕式当天的微信新闻上推出。

这是互联网门户战略发生变化的缩影。移动终端的正式爆发不过是从去年开始，却迅速成为当下互联网企业比拼的主要技术，在6月份即将来临的巴西世界杯上，移动终端无疑成为门户网站参与报道的主战场。

门户网站征战世界杯是一个古老的故事，这个故事从2002年5月31日19点30分汉城体育场开始，12年后，这个故事也许将在2014年7月14日6点钟结束于里约热内卢。有些门户意识到了这个结束时间，有些门户还在忙于内斗。

新浪，笼罩在涉黄阴影下

2014年4月11日下午，紫竹院路嘉豪国际15层，新浪读书的编辑们正在加班更新。这时，大门突然打开，多名警方人员进入，将在场的编辑全部带走。

24日，全国扫黄打非办和北京市文化执法总队昨天发布通报，新浪网因在其读书和视频频道传播淫秽色情信息，拟吊销《互联网出版许可证》和《信息网络传播视听节目许可证》，依法停止其从事互联网出版和网络传播视听节目的业务。

“新浪读书和新浪乐居一样，现在都属于外包频道，和新浪网已经没什么关系，”一位新浪管理层人员告诉本刊记者，“他们办公地点都不在理想国际，借读书涉黄吊销两证，我们这次是被人整了。”

《信息网络传播视听节目许可证》的业务播出单位为新浪视频，所涉业务包括时政类视听新闻节目转载服务，电影、电视剧类视听节目的汇集、播出服务，专业类（DV片、娱乐、体育、汽车、资讯）视听节目的汇集、播出服务。

新浪视频虽然没有搜狐视频、腾讯视频那样获得大量公司投入，但对于新浪门户来说，是重要的新闻报道辅助工具，尤其是体育频道，花费巨大成本购买了NBA和欧冠等热门比赛视频，并搭建了24小时轮播的平台，一旦两证被吊销，这些内容都将付之东流。“据我了解，这次高层将确定吊销他们的两证，不知道他们世界杯该怎么做，”一位搜狐高层对本刊说。

从2006年德国世界杯开始，比赛视频就成为世界杯门户报道的重中之重。各家门户都打破头皮抢夺独家版权。2010年，南非世界杯新浪广告销售一半来自视频广告。“这次业内对手都等着看我们的笑话，”一位新浪体育工作人员告诉本刊。

从表面来看，新浪的视频内容并没有受到这次处罚的影响，所有频道的视频都在正常更新。“24日那天，老板就找我们开会，告诉视频内容照做，世界杯按原计划准备，政府那边由他来认错，”一位新浪体育工作人员告诉本刊，“你看我们现在NBA天天推，也没有人找我们麻烦。”这位工作人员口里所说的老板，并不是曹国伟，而是陈彤。

“世界杯我们有8张采访证，是门户网站中最多的，”上述新浪体育工作人员说。新浪体育合作总监于航曾经在国际足联工作过，有着比较深厚的人脉，再加上北美站的努力，一共为新浪拿下八张采访证。“我们的足球记者也是最好的，从报道质量来说，其他人最多和我们打个平手。”

心思都在股票上，谁还管世界杯

对于新浪体育的工作人员来说，他们最大的担忧不是视频许可证，也不是腾讯这样的强大竞争对手，而是压在头顶上的工作量。

2012年12月28日，新浪进行架构调整，COO杜红接管新浪门户，新浪内容部门的强势地位被一点点削弱。从2014年开始，杜红给每个频道都定下了销售任务——完不成销售任务，受影响的不仅是广告部门，编辑们的绩效也会被扣分。具体到巴西世界杯，新浪体育承担的销售任务是一亿人民币。

即使视频没有受到影响，新浪世界杯销售也遇到很大阻力，“我们跟着销售去见了几个广告主，跟着去忽悠。跟人家讲，新浪体育做得最好，内容质量都是第一，已经没有太大作用了。客户也认可你这点。但人家客户不想失去那么多的QQ用户，微信用户，说白了腾讯那个大盘子更好忽悠。客户在腾讯做广告，觉得附加价值更大，” 上述新浪体育工作人员告诉本刊。

2014年4月17日，新浪微博在纳斯达克上市，这对于新浪来说，本应是一个特大利好，反而造成新浪体育管理层的动荡，对世界杯报道带来负面影响。微博上市，新浪门户中层管理人员也分到从几千到上万股干股。可是早在去年4月，阿里巴巴就宣布入股新浪微博，以5.86亿美元收购新浪微博18%的股份，并有权在上市之后再收购12%的股份。由于对微博估值的强烈向好预期，曹国伟不想出售新浪公司持股，转而瞄上了这些员工股，希望这些员工以现在的价格将微博股票卖给阿里巴巴，凑齐这12%。

从5月4日开始，新浪管理层每个持股人员都被人事约谈，确认是否愿意放弃手中股票，“据我所知，所有人都表达了否定意愿，” 上述新浪体育工作人员告诉本刊，“大家都怕公司会出新招数逼迫大家卖股，心思都不在世界杯上面了。”

新浪前方团队是20人，后方团队是150人。这150人中，只有20人负责移动端的内容。“从年初开始，新浪体育移动端的访问量就已经超过了PC端，但高层还是沿用以前的思路，将重点放在PC端，”述新浪体育工作人员抱怨。

没有直播的搜狐拼什么

5月7日，搜狐宣布与CNTV达成合作，获得2014巴西世界杯所有场次比赛的视频点播以及相关视频权益。之所以这么晚才公布点播，是因为跟往年不同，拥有国内世界杯唯一直播权的央视今年迟迟不肯出售直播。这对于四大门戶网站里以视频业务为主的搜狐来说，无疑在赛前就迎来了一场挑战。

“其实也还好，因为今年的比赛都是在凌晨以后，大多集中在3点、4点、6点，所以在家就用电视看直播了。对于上班族来说，可能早起上班前用Pad、手机缓冲好，在路上看点播的行为更多。”搜狐相关负责人表示。

搜狐CEO张朝阳则明确表示，2014年巴西世界杯搜狐将采取“门户+视频”的报道形式，“如果说2010年世界杯的机会是属于微博的，那本次世界杯的机会就属于视频、移动以及自媒体”。

据了解，搜狐新闻客户端有2亿用户，是四大门户当之无愧的老大，视频移动端也上亿用户。然而，在此之前搜狐视频主攻娱乐，特别是美剧，这次世界杯搜狐准备在体育视频发力。“打开搜狐视频客户端可以看到已经有体育板块，我们和亚冠和CBA签约，大球比赛将成为搜狐新闻客户端重要的转播方向。”张朝阳表示。

而世界杯已然不是一个体育赛式，而是全民的夏日狂欢，“搜狐从娱乐时尚、到旅游等，几个频道都会有适度参与，不同的内容方向都会全方位参与到这次的报道。”这次世界杯搜狐祭出的特色自制节目是《世界杯特别报道》，现在是每周一期到两期，到世界杯开赛后每天都有一期甚至是好几个小时的直播，有点类似于央视的《豪门盛宴》，是视频方面的新尝试，但是具体内容却并未公布。

“我们在视频原创内容制作方面还是有一定优势的，比如制作的搜狐视频娱乐播报，《屌丝男士》等等。关于视频各种进球比赛各种球队的比分，人们不仅要看视频还是希望能够看到一些文字资料和资讯，这方面光视频网站做不到，我们有大量的图文方面报道。如何把图文报道跟视频组合成比较好的表现，以及用户期待对资讯入口上的用户能够看到视频方面这是我们的优势。”张朝阳表示。

对于新浪被吊销两证事件对搜狐是否有利，张朝阳只是表示，“微博是人与人互动的重要机会，但是视频这个机会是抓不到了，抓不到的原因不是因为被吊销，而是因为以前视频就没怎么做。”

一向喜欢冲在前方带着大家一起全民欢乐的张朝阳，这次却一反常态的表示不会去巴西，但是他不排除会留在北京后方作为记者出镜。他也没有公布为世界杯的投入，“世界杯更多的是整个集团资源的整合，这个比资金重要得多。我们的资产太多，如何整合资源让其发挥更好才更为重要。”

全球“探营”计划

腾讯公司在北京的办公地点位于知春路的希格玛大厦。有心人可能会发现，之前楼顶硕大的广告牌还一直是“腾讯微博”，一年前悄然换成了“腾讯视頻”。

腾讯是四大门户网站最年轻的后辈，2003年成立时新浪搜狐早已做得风生水起，不过凭着雄厚的资金腾讯很快站稳脚跟，在两年一届体育大赛中（奥运会、世界杯都是时隔四年），腾讯的高投入高产出也带来了高回报。

本届世界杯，腾讯派到巴西的前方工作人员是33人，加上嘉宾共45人，规模远超其他门户网站，仅次于新华社。张楠是参加巴西世界杯报道的四个持证腾讯记者之一，她刚刚结束为期20天的“探营”计划。意识到体育赛事不仅仅拼的是场馆通行证，更多则是记者业缘后，腾讯从上届世界杯就启动了全球“探营”计划，除了中国队没建交的中北美洲，以及非洲几个正战火连绵的国家外，32强所在的国家全都派记者去了一遍。

上届世界杯，张楠就去日本、韩国、澳大利亚和新西兰探营，花了两个月时间和当地足协及著名俱乐部建立联系。在韩国，她采访到了球迷组织“红魔”的负责人，在日本则去了中田英寿的高中探访。因为跟韩国足协的新闻官做了良好沟通，在上届世界杯期间，腾讯得到唯一一张韩国国家队外国记者驻地证以及韩国足协主席的采访。

不过，成功的“探营”计划很快被复制。“央视今年的世界杯特别节目《GO巴西GOAL》也学会了探营，而且正好赶在我们前面，很多采访需求就被重新考量。不过好在还没有其它门户网站参与。”

除了前方报道团队，腾讯的后方内容团队也有400多人，负责图文、数据、视频等的编辑生产，还有100多人的运维团队纯粹做技术。光是为了本届世界杯腾讯就新增了65个项目合同，以及80个实习名额。“可能只有腾讯有这个问题，就是渠道太多，每一个渠道都会从原来渠道抽掉原来的人加到项目组，来负责这个渠道跟世界杯相关的内容发布，比如手机QQ、微信、腾讯新闻要闻、世界杯频道等等。”作为腾讯世界杯报道的总负责人，腾讯网副总王永治显然有“幸福的烦恼”。

移动为王

为了配合世界杯的内容在微信、手机QQ等移动端的发布，张楠也在逐渐改变自己的报道风格。“原来一场比赛会从主教练、球员、进球分析等各种角度写十几篇稿子，但现在为了便于在移动新闻端推送，必须把所有的精华写到一条稿子里。”

张楠今年报道的 新利器是一款小巧的GoPro摄像机，这是一款很潮的极客产品，专门用于即时拍摄视频，前方记者几乎人手一部。

除了常规内容报道，巨星加盟也是腾讯大赛报道的“规定动作”。今年的世界杯尚未开赛，腾讯旗下已经汇聚梅西、内马尔、卡西利亚斯等二十多位世界杯参赛球星及教头。与此同时，孔卡和济科成为腾讯世界杯报道的解说嘉宾。腾讯网副总王永治说，“我们谈了很多人，包括马拉多纳，菲戈，最终确定了我们认为最合适的人。”作为中超最成功外援孔卡，将在整个世界杯期间坐阵腾讯设在里约热内卢的演播间，直接对话各路明星，为中国球迷带来多达15期的“巨星面对面”节目。有关孔卡的报酬，腾讯拒绝透露，不过以孔卡在恒大期间高达1500万美元税后年薪来算，腾讯“包断”孔卡，显然不会是一笔小开支。

国外的巨星之外，腾讯，搜狐和新浪瓜分了现任和前任国脚，腾讯搜刮到了郑智、彭卫国、李金羽等在内的二十多位。前国家队主教练朱广沪更是在两年前便已经成为腾讯派往巴西的首席代表，穿行于中国与巴西之间，为世界杯报道做前期准备。世界杯期间，他将以腾讯特派员的身份在巴西直接参与世界杯报道。

“上届这种节目我们以单纯的访谈为主，但今年我们提前拍了采访，准备了很多资料片，到时会把现场采访和前期资料剪辑成一个专题节目，这类节目会锁定二三十个中国球迷认可的巨星级球星。”王永治介绍说，这次还有个新推出的栏目“太太团”，“其实从1998年就有了‘太太团的概念，但都是以图片为主的花絮。这次我们是确定了十多对知名度高的夫妻，前期先去家里采访，然后再去比赛前方跟拍，已经陆陆续续采了一年半了。这投入的既有交情，也有资金。”

庞大的团队，扎堆的名人意味着高额投入。据业内人士估计，腾讯在巴西世界杯的投入可能接近两亿，高投入是否意味着高产出呢？“反正我们肯定有利润，我们的世界杯广告等于新浪，腾讯和网易的总和，”王永治相当肯定地说。

在后方400多人的内容团队中，PC端与移动端的人员各占一半。“我们现在内部已经开始全员往移动端转型，因为移动端处理文本格式形态是不同的，开始主要是微调，后来发现不是微调，慢慢变成一种思维方式了，于是整体的编辑思路也开始转变，”王永治说。“移动端的表现手段要少一些，更需要编辑的精细加工，才能有效地传播信息。”

“从去年开始，门户就到了拐点，PC用户整体在向移动端迁移，”王永治说，“这个迁移将于2016年底完成。”巴西世界杯将是门户的最后一次世界杯，也将是移动端的第一次世界杯，腾讯能否拿到两个第一呢？一切要等待裁判拉弗塞·伊玛托夫吹响开场哨。