周芳文

（湖北经济学院，湖北 武汉 430205）

消费者角度下的品牌联盟研究综述

周芳文

（湖北经济学院，湖北 武汉 430205）

品牌联盟近二十多年以来，一直为营销学者所关注。在大量文献的收集与整理基础之上，本文梳理了品牌联盟的定义，并对品牌联盟的不同形式、当前较为普遍的相关解释理论作了阐述，并讨论了品牌联盟中存在的匹配效应问题。在对已有文献综合述评的基础上，本文提出对未来的进一步研究构想。

品牌联盟；溢出效应；匹配效应

中国企业在品牌国际化进程中，大多以代工形式进入国际市场，或停留在大量出口的阶段；为建立国际品牌形象，公司需要支付高额的广告宣传活动费用。显然，对中国企业在资本方面提出的高要求业已成为品牌国际化的主要障碍。如何克服障碍在国际市场上成功树立本土品牌形象成为亟待解决的问题，而一个切实可行的国际化方式就是与国外市场中的其它品牌组成品牌联盟。

一、品牌联盟的定义及形式

过去的20年对品牌联盟的研究主要集中在几种学者感兴趣的形式上，如联合品牌、组合型品牌联盟、合作品牌联盟、要素型品牌联盟、联合促销，以及双品牌。

Rao等人（1994）将品牌联盟定义为在联合推广品牌下，对两个品牌联合促销的感知，如THINKPAD与INTEL。该情况下，品牌的联盟可采取产品融合形式，即一种产品不能单独使用，只能与另一品牌产品合成一种新产品在一起销售使用；或采取另一种形式，在联合促销中同时使用两个品牌名称，标识等，此时两种产品可分别单独销售和使用。

Park等（1996）则研究了如何利用已有的两个品牌名称为新产品创建名称。这样的品牌联盟被认为是组合品牌延伸。

另外一种品牌联盟的形式是将一种品牌的主要特征作为一种要素组合到另一品牌中。（Desai and Keller 2002）。

如果涉及到两个零售品牌（通常是酒店业），品牌联盟有时也被称为双品牌。此时的两个公司在消费者接触某一品牌或两个品牌的物品时通常会共同使用一些设施，（Levin 2002）。

不论两个相互合作的品牌之间采取的是哪种形式的联盟，几乎所有的品牌联盟都具有一个共同的特征，即消费者能够感知合作品牌之间的相互联系。

二、品牌联盟的主要应用理论

除了对品牌联盟的形式有着许多定义外，不同学者使用各种理论方法来研究消费者如何对品牌联盟作出反应。早期关于品牌联盟的理论解释主要有：

（一）品牌联盟的信号理论解释

在信息不对称的情况下，信息的拥有者会采取某些行动让那些不知道的人所了解，以促进他们的决策，这就产生了信号。在消费者市场，购买者与厂家对产品的质量可能会拥有不同程度的了解。多数情况下，厂家对产品内在质量的信息了解得会比消费者更多。对于消费者而言，购买前产品质量难于觉察；因此，产品质量信息的不对称成为了厂家的难路虎。Rao和Ruekert（1994）认为品牌联盟可以成为体验产品的市场信号，也即，当目标品牌与结盟品牌组合在一起时，可以向市场传递目标品牌在独立情况(没有联盟品牌)下不能传递的产品质量信息。Rao等（1999）又进一步表明，在产品质量难以觉察、而这种质量信息又可以信赖的情况下，结盟品牌的信号功能显得尤为突出。在一个品牌进入新市场而不能有效传递高质量的信号时，一种有效方式就是与一个相对知名的品牌形成联盟。关于消费者由结盟品牌而改善他们对目标品牌评价的这些结论已被反复证明。Desai等人（2002）则证明，在成分型品牌联盟下，消费者会对第一次的品牌联盟评价较高；并得出结论，仅只因为联盟的存在，消费者对不熟悉品牌的评价会比该品牌独立出现时的评价要高。

（二）品牌联盟的社会判断理论解释

根据社会判断理论，人们对某一刺激物所处环境或背景的评价会影响人们对刺激物的判断。人们对刺激物的判断不仅受其本身特点的影响，同时还受到与该刺激物同时出现的其它刺激物影响。这种环境或背景可能产生两种形式的影响：对比和同化效应。Levin（2002）认为，当对某一事物的评价与其参照物相去甚远时，会产生对比效应；而对某一事物的判断往往与参照物相近时，会产生同化效应。消费者对多种产品的评价究竟是对比还是同化取决于产品特点之间的重叠与认知努力的水平。按照社会判断理论，Levin and Levin（2000）研究了双品牌联盟，通过品牌联盟协议联系在一起的两个品牌，在一个品牌不如另一个联盟品牌那样为人所知时，品牌联盟会产生同化效应，即消费者会认为，这一个品牌的形象将会向更出名的联盟品牌靠拢。

三、品牌联盟的效应研究

（一）溢出效应

品牌的溢出效应来自上述两个理论。当优质的联盟品牌作为强大背书释放出产品质量信号时，目标品牌也会收益。因为人们会在以往态度判断的基础上融合新的额外信息，以此来形成并修改他们的态度。Simonoin等（1998）认为，联盟前对每个品牌的态度容易影响到对品牌联盟的评价，且联盟后对每个品牌的判断又易受到作为背景的另一个品牌的影响。当消费者对两个合作品牌的熟悉度不一样时，其对联盟的贡献度也不同。当消费者对品牌联盟持正面评价时，就会对组成联盟的两个合作品牌产生正面溢出效应。同样，Washburn等（2000）也发现，消费者对联合品牌产品的评价比每个独立品牌都高，意味着，品牌联盟会带给两个组成品牌正面溢出效应；另一方面，当高品牌资产的品牌与一个较低资产的品牌组合时，整体联盟的品牌资产并没有下降，因此认为，低资产品牌不会对高资产品牌产生负面溢出。

但有学者发现了品牌联盟的负面溢出效应。Vaidyanathan等学者(2000)研究了一个知名的全国性品牌与一个不知名的地方性品牌联合的效果。在实验设计中，通过比较包含了知名厂商和不知名厂商原料成分的两种产品，探究消费者态度的变化；他们认为，由于包含了知名厂商的原料成分，消费者对产品的评价显著提高，因为消费者容易关注熟悉的品牌而先入为主的对产品形成一个好印象；而当产品出现问题时，知名品牌受到的损害却并不明显，因为消费者通常将正面的评价给予知名的品牌，而负面的评价归罪于不知名的品牌，这意味着一个高-低形象的品牌联盟可能会对不知名品牌产生负面溢出效应，而知名品牌不会受到影响，这就是Intel在市场上广泛寻找合作伙伴的原因。

（二）匹配效应

Simonin等（1998）提出，品牌联盟评价实质上是两个品牌之间“匹配”的函数。匹配可分类为产品与品牌两个方面。产品匹配是指消费者对品牌联盟中涉及的两种产品类别之间的兼容性感知；它是从品牌延伸文献中衍变而来。同时，他进一步提出品牌匹配来描述合作品牌之间的关系。品牌匹配被定义为，消费者对两个联盟涉及的合作品牌在品牌形象黏合性及一致性的感知。如果品牌联盟中合作的两个品牌形象不一致，消费者会则进行归因诉求，因此形象不一致的联盟会引发不利的想法与判断。

与上述学者不同，Walchli（2007）则从另一个角度诠释了匹配。他认为，在品牌联盟中，匹配并不一定是从产品和品牌匹配上进行考察，对消费者的品牌联盟评价而言，一个非常重要的方面就是“伙伴间匹配度”。他指出，如何理解由两个品牌重新形成的品牌配对（组合）在很大程度上依赖于消费者对他们所看到的关系所能提出的自然而天真的解释。因此，一个构建联合品牌伙伴关系但还未被探索的视角就是，关注消费者对组成联盟关系的两个品牌之间的匹配是如何反应的。

四、综合述评及未来研究构想

（一）品牌联盟的定义与形式

从上述文献梳理中可以看出，学者们在如何定义品牌联盟上并未达成一致共识，大体上可分为广义和狭义的解释。广义的品牌联盟可将其看作是两种品牌以各种形式相互结合在一起的营销活动，只要两个品牌捆绑在一起；而更为狭义的观点认为，品牌联盟是两个品牌共同推出一个新产品或服务，且这两个品牌名称共同联合展现在产品上并同时呈现在消费者面前的营销活动；品牌间的联系可以是单独品牌之间的联合，也可以是共生的结合。由于定义的层面不同，对过往及现在的品牌联盟研究结论之间的可适用性和可比性产生重要影响。本文认为，在以后的研究中采用狭义的品牌联盟定义可能会更有利。

（二）品牌联盟的主要应用理论

不论是品牌联盟的信号理论解释还是社会判断理论，二者都只对消费者评价品牌联盟效提供了某一方面的理论解释，并未形成一个较为详细的系统。成功的品牌联盟最重要的问题之一就是找准搭档，但受到资源和市场的制约，一个一般性的品牌可能寻找不到一个强有力的优质品牌使其成为自身进入国际市场的强烈信号，此时，信号理论的解释便不再适用。另一方面，两个品牌组合在一起，按社会判断理论，同化效应和对比效应同时存在。当一个知名品牌与不知名品牌联盟时，究竟是对比效应大于同化效应还是反之，其中的影响因素较多，如消费者的认知努力水平的高低、两个品牌之间的相容性感知等都会产生重要影响，因此，社会判断理论也有一定的局限性。未来的研究中，可以探寻更为系统与详细的理论来解释消费者对品牌联盟的评价，并找出这些理论的应用背景和边界。

（三）品牌联盟效应研究

从当前的研究结论来说，品牌联盟的效应研究也没有达成共识。在品牌联盟的溢出效应方面，多数的文献证明了品牌联盟会给两个品牌带来正面的溢出效应，充分说明品牌联盟确实是提升品牌价值的有效手段；但是在不同形象的品牌联盟中，低资产的品牌可能会遭受更大的负面溢出效应，这对于后进国家的品牌来说无疑表明品牌联盟是存在风险的；而这种风险仍有待于进一步的讨论，并通过实证检验的方法来进行量化研究。

在品牌联盟的匹配效应方面，学者的研究结果证明了消费者对合作品牌之间的“匹配”感知是一个重要问题，它直接影响消费者对品牌联盟的评价。但尽管如此，匹配究竟应从哪个角度来解释，包含哪些方面，这些问题长期以来一直在讨论，并对“匹配”概念没有达成一致的说法。如何科学的理解品牌联盟中的“匹配”维度，进而有效的界定匹配是下一步研究的一个方面。

从以往的研究成果来看，学者们通过大量的研究，识别出了一些直接或间接影响品牌联盟效应的因素，但是各因素之间的作用关系以及影响路径尚不明确。此外，是否存在其他的影响因素也有待进一步探索。我们认为，在后续研究中，可以通过对实际消费者、企业营销经理、专家学者等的焦点小组访谈和深度访谈等手段来进一步挖掘信息，以全面识别可能的影响因素，构建各影响因素之间的因果关系概念模型并对其加以研究，以系统探讨品牌联盟效应的影响因素、各影响因素的作用路径以及作用大小。

（四）研究对象和研究方法

已有文献中，大部分的讨论仅只在某个产品方面展开，而且通常使用实验方法，不同学者在实验设计下得出的研究结论通常不一致，甚至相反，因此，研究方法具有一定的局限性。在研究对象上，未来的研究中可以同时选择多个不同行业的产品进行联盟，在品牌方面也选多个品牌进行比较分析。在研究方法上，可以采取焦点小组访谈、深度访谈、实验研究与实际消费者问卷调查等多种方法相结合的方式，以弥补单一实验研究法的不足，这样才能更为科学、有效地研究品牌联盟的相关问题，以提高研究结论的适用性与可靠性。

（注：本文受湖北省教育厅科技处项目的支持，项目编号：Q20132202）

[1]陆娟，吴芳，张轶.品牌联合研究：综述与构想[J].商业经济与管理，2009，（3）.

[2]王海忠，杨光玉，江红艳,黄磊.跨国品牌联盟中国家典型性对原产国效应的稀释作用[J].营销科学学报，2013，（1）.