王 彬

（中国南方航空股份有限公司，广东 广州 510400）

在互联网技术广泛应用前，航空公司订座分销系统对大部分顾客来说是抽象的、不清晰的，多数交易需要通过旅行社或销售代理完成。随着网络技术的发展和应用，分销渠道发生了结构性变化。除了传统的旅行社和销售代理，以网络为基础的在线销售代理（OTA）和航空公司网站成为新的销售渠道。新型销售渠道的出现不只是带来消费模式的转变，重要的是顾客与旅行产品的接触点从间接转变为直接。

网上分销渠道的发展与互联网应用技术的普及和推广密不可分。根据2005年世界银行统计数据，全球互联网使用者不足16%，到2010年这一数字达到30%。而其中一个促进航空产品网上交易快速发展的因素是产品透明。顾客不必通过咨询销售代理商，就可以自己掌握票价、航班时间和计算出行成本。其明显好处是顾客增强了自主性，不仅不必受销售中间商意见的左右，还可以自由选择产品、控制成本和货比三家。

随着互联网和电子商务技术的成熟和发展，在线销售代理呈雨后春笋，EXPEDIA等大型OTA和航空公司网站的交易量不断攀升，与此同时，在线分销商也从单一的机票销售商，快速蜕变成为集度假、公务、酒店、保险、租车等旅行服务衍生产品的连锁经销商，其发展大有取代传统分销渠道之势。

分销渠道的策略重点是关注顾客需求和购买，线上分销渠道是否能满足传统分销渠道顾客的需求呢？

促进互联网应用快速发展的关键因素之一是便利性。通常那些熟悉和依赖互联网技术的人是网上销售的主要来源。然而并非习惯使用互联网技术会必然导致网上销售行为的发生。如果顾客对航空公司、对所选产品、对交易条款以及对交易后发生变更状况的解决途径等等不甚了解的话，往往还是会回到传统销售渠道完成购买，因为顾客相信中间代理商的经验和专业角度的建议，是节省麻烦的简便途径。

例如对于国内旅行者和经常乘飞机往返旅行的人，网上销售相对容易，因为很多信息来自朋友、自身和新闻媒体，这些资讯对网上购买提供很多帮助。对于国际旅行者，单纯地透过朋友或媒体资讯的介绍还不足以成为网上订票的动因，因为国际旅行需要面对的环节和问题较多，例如签证、海关、检疫、目的地国家文化风俗与注意事项、旅游常识等等。在目的地国家使用非旅行者熟悉的语言时，顾客对于旅行的心理紧张程度增加，需要确认行程中安全性或协助者，一旦出现意外事件，可以第一时间找到帮助。这些复杂因素的存在，使在线销售遇到瓶颈。然而全面了解这些信息，是一个资深的销售代理商的优势所在。在线销售渠道在一对一的个性化服务方面，无法替代传统销售渠道。

促进互联网应用快速发展的另一个关键因素是低成本性。由于无需向传统销售代理支付手续费，低成本航空公司正是利用互联网的这个优势和特点，带动了网上销售的发展，并且改变了旅行消费模式。低成本航空公司通过简化网上订票和交易过程，把票价控制在一定优惠幅度，吸引了大量对价格敏感的顾客。在最初的设计上，低成本航空公司重点销售点对点机票，并试图在销售渠道上形成垄断。为获取更多市场份额，低成本航空公司开始将机票和酒店、租车和其他旅行消费项目捆绑在一起销售。传统航空公司在电子商务网站B2C建设上，也投入了大量资源进行技术开发，新型销售模式部分替代了传统的直销售票处功能，同时节省了支付给中间环节的销售费用。但是与低成本航空公司不同的是，传统航空公司由于其航线网络、市场类型和客源结构的多重性，网站销售只能满足一部分购票顾客的需求，其他顾客还需要传统销售渠道的服务和维护。

从顾客角度而言，到底有哪些因素影响销售渠道的选择。

1．安全因素。对于初次乘机或者每年较少乘坐飞机的旅行者，特别是国际旅行者，对于航程、航班和不同地域文化等知识有限，为寻求更多专业资讯和帮助，规避可能遇到的风险，以保证旅行安全，通常会选择传统销售渠道。而那些经常乘坐飞机或者并非首次前往目的地的乘客，具备自身旅行经验，后续旅行可能选择网上销售渠道。

2． 风险因素。航空旅行成本占支出比例较高，或者支付大额旅行开支的乘客，出于对支出风险的考虑，通常会选择传统旅行社和代理人。

3．行程复杂程度。对于超过三个航段、需要两次以上转机的乘客，复杂的行程使得他们多数选择传统销售渠道，专业的销售代理会协助安排路线和衔接航班。相反，点对点的航班和一次转机的航线，对于熟悉该航线上运营航空公司和产品的乘客而言，网上订票是非常快捷和便利的。

4．网上支付。银行卡体系和网上支付的可靠性和安全性，是顾客选择网上交易的重要考虑因素之一。

5．法律法规健全程度。航空销售代理行业的相关法律法规是否健全，管理机制是否有效，监管是否到位，也是顾客选择销售渠道的重要参考因素。

6．顾客因素。网上订票的顾客年龄层通常低于传统销售渠道，年青顾客对于上网购票的使用率高于年老顾客，包括那些对于价格敏感的年青背包客，他们更关注如何直接与产品供货商联系，减少购买环节，以求最低价格和节约成本。然而老年顾客对产品质量和细节关注较多，通常偏爱传统销售渠道。同样，就价值成本而言，对于惜时如金的顾客，如果花时间在互联网大量信息和广告中搜索产品、设计路线和比对价格，不如把工作交给销售代理商更划得来。这些顾客关注最好的旅行体验，所以必须由专业的传统型服务商对其量体裁衣。

总之，传统分销渠道和在线分销渠道二者无法相互取代，两种渠道具有高度互补性，作为另外一种消费选择，它们为顾客带来的是不同的产品价值和消费体验。