何梦琳

摘要：在我国较为落后的品牌竞争意识下，不可避免地形成竞争误区，为此有四方面的对策：一是将品牌策略融入企业战略中；二是注重以质取胜；三是开展多种营销方式；四是建立良好的客户关系管理系统。

关键词：品牌；营销；战略

中图分类号：F270 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2014）01-0036-01

企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，发展壮大，就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品，保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。在现代经济活动中，品牌战略对于企业的重要意义和作用不言而喻。

一、解读品牌战略

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。

二、品牌战略的功能意义

品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现，它决定和影响着产品市场结构与服务定位。发挥品牌的市场影响力，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。品牌战略一经兴起，即为世界各国公司与企业所重视，它的重要意义在于四个方面。

一是促进产品销售。品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。

二是监督和保证产品价值。品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

三是实现规模经济效益。品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。

四是保证企业不断壮大和持续发展。许多跨国公司认为，成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。

三、我国企业品牌的发展现状

受传统观念和落后经营方式的影响，我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强。因此，在市场开放，外资、外商大量涌入的情况下，一些企业因为对品牌保护力度不够，被挤出了市场。还有些有着良好信誉的品牌被国外企业恶意抢注，从此一蹶不振。残酷的市场竞争事实教育了我国的企业经营者，也使其越来越意识到品牌的重要性。近年来，我国企业在品牌竞争力方面投入了大量的人力、物力、财力，为打造品牌不惜血本，成绩斐然，形成了一批如海尔、联想等颇具世界影响力的品牌。

四、品牌战略的误区

我国品牌战略形势喜人，但也不容盲目乐观，在实施的过程中，很多企业经常会陷入一些误区。主要有以下几点：

一是忽视品牌投资。实施品牌战略实际上就是做大品牌资产的过程。品牌资产达到了一定的规模就成了名牌。应该认识到，做大品牌资产是一种有效的投资，有效的投资一定会为企业带来有效的投资回报。这种回报就是一般所说的名牌效益。

二是急功近利。品牌绝不可能在短期内创出来，其建立是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。发展名牌产品要作长期艰苦努力，要在技术上、品种上、质量管理上创新和营销上下功夫，不可能一蹴而就。

三是只偏重于某一项努力，而忽略了品牌战略是一项系统工程。品牌战略是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分，其实施靠的是企业整体素质与整体形象的提高，任何想走捷径的思维都是非常有害的。目前，在实施品牌战略的过程中，很多企业过于偏重广告宣传，却忽视了自身的建设，即便获得了良好的广告效应，也会因硬实力的缺乏，而被市场所淘汰。

四是安于现状，缺少创造。市场是瞬息万变的，任何品牌都面临着随时被淘汰的危险。过于看重现有的成绩，忽视创新与进取，也是导致很多名牌消失的重要原因。

五、实施品牌战略的对策

企业确定了品牌战略后，在实施过程中，应着重以下几点。

一是将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展。实施品牌战略不是一项孤立的工作，而是与企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策，只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行。

二是以科技为后盾，树立“以质取胜”的经营理念。名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。

三是强化市场营销，提高品牌认知度。市场营销是实施品牌战略中的重要一环。好的产品还要靠好的宣传，通过选择正确的市场营销方式，加强与消费者的沟通也是提高品牌认知度的重要途径。这种沟通应该是全方位的，除了做广告之外，企业还加强产品宣传力度，要在各种场合进行公共宣传及进行公关活动等。

四是以消费者为中心，建立良好的客户关系管理系统。良好的客户关系可以强化品牌与消费者的关系，企业应当在以消费者为中心，使顾客满意的经营哲学指导下，将产品营销与整体沟通策略应用于实践。

总之，实施名牌战略是一项复杂艰巨的系统工程，与企业的发展战略相融合，制定一个持之以恒的长期规划，是实施品牌战略的关键所在。面对日益开放的市场环境，企业要通过制度管理、技术创新，不断地提高产品和服务的质量。同时要加大品牌国际竞争的战略研究和策划，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提高品牌的国际竞争力。可以坚信，在应对机遇和挑战中，真正有影响力、有国际竞争力的国内品牌，必将会在世界经济舞台上扮演着越来越重要的角色。

[责任编辑：谭志远]