冯守霞

(新疆财经大学 工商管理学院，新疆 乌鲁木齐 830012)

随着市场营销理论的广泛应用，科特勒4P 理论中的渠道建设内容越来越受到人们的重视，营销者通过构建和谐稳定的渠道体系以提高在行业中的竞争地位。与农产品有关的分销渠道的特点即在于逆向渠道终端的“农户特性”。如在新疆干果营销中，渠道的终端是从各卖场购买干果的消费者，逆向渠道终端则是为中间商提供干果产品的干果生产者即农户。如果渠道成员之间的关系融洽，并且干果的生产者和中间商以及零售商把价格定得合理，这样不仅保护了消费者利益，更重要的是保护了干果生产者即农户的利益。但是在农产品渠道体系的构建过程中，特别是由于新疆地理位置的特殊性，渠道建设的复杂性，新疆干果分销渠道冲突越来越明显。很有必要分析引起渠道冲突的原因，并采取相应策略解决冲突问题，进而维护渠道的和谐稳定和提高渠道的整体利益。

一、渠道冲突概述

(一)渠道冲突的内涵

关于渠道冲突国外学者给出了不同的定义，比较权威的是Louis W.Stern 和Adel I.El－Ansary(1996)提出的定义，他们认为渠道冲突指的是一种状态:某个渠道成员发现其他某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。即渠道冲突是指渠道体系中不同层级或同一层级渠道成员之间的冲突。

(二)渠道冲突的类型

渠道冲突基本上可以分为垂直渠道冲突和水平渠道冲突两种类型。垂直渠道冲突主要是指渠道体系中不同层级渠道成员之间的冲突，比如干果分销渠道体系中的种植干果的农户和加工干果的中间商之间的冲突，以及中间商和零售商之间的冲突。水平渠道冲突主要是指渠道体系中处于同一层级渠道成员之间的冲突。比如干果分销渠道体系中中间商与中间商之间的冲突，零售商与零售商之间的冲突。由于垂直渠道冲突和水平渠道冲突会破坏分销渠道的和谐稳定，影响渠道的整体利益，所以在构建渠道体系以及在成熟的渠道体系运行的过程中都必须做好渠道冲突的控制和管理，以免渠道冲突给整个渠道体系带来严重的后果。

渠道冲突还可分为功能性渠道冲突和破坏性渠道冲突。功能性渠道冲突也称为渠道竞争，也就是渠道成员为实现自己的目标而针对统一资源所发生的正常渠道行为。一定程度的渠道冲突不仅不会给企业带来消极的影响，还会带来积极的影响。当渠道中没有冲突时，渠道成员往往是消极的没有活力的，缺乏创新精神，而适度的渠道冲突不仅可以促使渠道成员创造并抓住新机会，而且还可以增强其创新精神。另外通过克服冲突，渠道成员可以相互刺激对方做得更好，并相互挑战从而打破陈规陋习，建立新的体系，给渠道成员带来更多的利益。但如果渠道冲突超过一定限度，成为破坏性渠道冲突，就会给企业带来严重的后果，损害渠道成员的整体利益。

(三)渠道冲突的成因

1. 渠道成员之间存在依赖性

渠道成员之间之所以会产生冲突就是因为他们之间相互依赖，如果他们之间没有任何关系，就不可能产生冲突。在渠道体系中，各成员的分工是不同的，如果干果的分销商对干果的生产商即农户的依赖性比较大的话，就说明干果生产商的渠道权利比较大，如果这时生产商滥用权利的话，渠道成员之间就会产生冲突，反之亦然。

2. 渠道成员的目标存在差异性

在渠道运作的过程中，渠道体系中各个渠道成员的分目标是不同的。比如干果的生产商即农户希望获得市场占有率，占有更大的市场，就会把价格定得低一些，而中间商特别是小型的零售商却为了获得短期的利润就会把价格定得高一些，并且希望生产商给予更多的折扣。由于他们的行为是相悖的，就会产生渠道冲突，以至于损害渠道的整体利益。这种目标差异性被普遍认为是导致渠道冲突的主要原因。

3. 渠道成员的归属存在差异性

在渠道体系中，每个渠道成员都有自己的分工和活动范围，但是如果这种分工和活动范围模糊不清的话就会产生渠道冲突。如在售后服务时，分销商希望生产商来担任这一任务，而生产商却希望分销商来承担这一任务。另外在产品推销的过程中，生产商希望分销商多做宣传，而分销商却希望生产商承担广告宣传费用。如果渠道成员之间的这种归属模糊不清的话，就很容易导致渠道冲突。

4. 渠道成员对稀缺资源的争夺

在渠道运作的过程中，当资源出现稀缺时，渠道成员就会为了实现各自的目标在资源的分配上产生分歧，进而导致渠道冲突。

5. 渠道成员侵占对方的资金

生产商为了加快资金的周转，往往希望中间商在提货的时候就能付款，甚至是提前付款。而中间商却希望把产品售出后回收了货款再把货款付给生产商，他们都希望侵占对方的资金，这就很容易导致冲突。

此外渠道冲突还有一些其他方面的成因，比如说渠道成员之间的预期差异、感知差异、决策领域差异以及渠道成员之间沟通的困难性价格因素、存货水平因素、大客户因素等都能导致渠道冲突。

二、渠道冲突的管理策略

(一)渠道冲突管理的目标

在进行渠道冲突管理之前需要明确并不是每一次渠道冲突都是不利的，渠道冲突也有良性的。只要渠道冲突不超过一定的度，就不会影响渠道的整体利益，而且还会促使渠道成员间的竞争与合作。所以从渠道整体利益的角度出发，渠道冲突目标就是通过分析和研究渠道合作关系，预防渠道冲突以及对已经出现的渠道冲突进行处理，以维护渠道的整体利益。另外根据具体情况，渠道冲突的目标可分为预防性目标、缓解性目标、化解性目标和无冲突目标。

(二)渠道冲突管理的原则

1. 及时性原则。在处理渠道冲突的过程中，无论是潜在性的冲突，还是显性的冲突都需要企业迅速作出反应，及时处理，争取在最短的时间内把问题解决，阻止冲突的进一步恶化。

2. 双赢原则。在处理渠道冲突的过程中应尽量考虑到各方的利益，不能只考虑个别成员的利益，否则会加剧冲突的恶化。应从长远的利益出发，尽量实现渠道成员的双赢或多赢。

3. 效率原则。效率原则就是不仅要解决冲突问题，还要尽量降低渠道资源的成本，在效率和效果之间要取得平衡。

4. 权变原则。处理渠道冲突的策略不是一成不变的，应根据环境的变化随时调整。

(三)渠道冲突管理的策略

根据渠道冲突管理的权变原则，在处理冲突问题的时候应根据具体环境采取合适的策略。渠道冲突管理的策略主要分为垂直渠道冲突管理策略和水平渠道冲突管理策略。

1. 垂直渠道冲突管理策略

(1)建立市场监控体系

生产商建立有效的市场监控体系，可以有效地减少渠道冲突的发生。生产商通过市场监控的方法对各分销商的行为进行监控，当发现有可能会产生渠道冲突的行为发生时，可以对其进行及时的提醒或制止，这要比冲突发生后再采取措施处理节省很多费用。

(2)建立渠道激励体系

生产商可以建立一套激励约束机制来促使各层级的分销商进行合作。另外，可以与分销商建立股权关系，通过股权给予分销商激励促使各层级的分销商长期合作来实现双赢或多赢。

2. 水平渠道冲突管理策略

(1)选择合理的分销密度

在构建分销渠道的时候，要特别注意分销密度的选择。在同一市场区域内，同一层级的分销商的数量不能太多，也不能太少，如果数量过多可能会引起他们之间的恶性竞争;如果过少的话，产品的市场覆盖程度又不够，最终都会影响企业的利益，所以生产商应根据实际情况选择合理的分销密度。

(2)建立战略联盟

窜货行为是比较常见且难处理的水平渠道冲突。针对这种情况各层级的分销商可建立战略联盟，使各方利益共享，使他们共存亡，可以有效地减少窜货行为的发生。

三、结语

国外对分销渠道冲突的研究基于成熟的分销渠道，而我国的分销渠道正处于转型时期，所以国外关于渠道冲突管理理论不一定完全符合我国的实际情况。所以应针对我国的具体情况具体分析，特别是新疆干果的分销管理更应该考虑到新疆的地理位置，设计合理的分销渠道体系，控制分销渠道冲突，最终获得渠道整体利益。

［1］王益峰. 营销渠道冲突形成及控制研究——以涉农企业为例［D］.西北农林科技大学，2010.