特约通讯员 梁晓欢

MSM货币化背后的商业模式

特约通讯员 梁晓欢

MSM是什么？

移动软件管理（MSM）是指在移动终端设备的整个生命周期中，远程（主要通过无线方式）配置、安装、更新或卸载设备上的应用程序和软件。MSM包括一整套的技术、标准和业务流程，使得服务提供商能够轻松地管理移动设备上的软件资源。通过动态管理多种移动设备上的软件，MSM使得服务提供商更灵活地推出新的服务，无需再局限于设备的上市时间表或客户设备的升级周期。通过在用户的设备中安装关键业务引擎，运营商可以销售新的软件和应用程序。MSM还可以降低客户服务成本，用户不再需要为了软件更新而亲临零售商店或服务中心，也无需再拨打客服电话。当消费者进入移动软件管理市场后，他们可以得到更好的用户体验，享受到更新颖，更激动人心的服务。所谓的移动设备软件资产，可以是任何类型的应用程序，也可以是用户界面组件，甚至是移动设备的整个功能软件（通常被称为固件）。除了软件的安装、更新和卸载，远程管理操作还包括应用程序的激活和解除激活，启动和停止，以及从移动设备上远程获取软件“库存清单”。移动市场价值链上的其他参与者，如软件开发商，也可以从MSM中获益，例如通过为服务提供商和消费者提供软件增值功能和软件升级服务，实现盈利。

MSM究竟怎么用？

为了描述MSM的市场需求，下面对MSM的使用实例进行了分类和详细说明，分为应用程序管理、服务架构管理以及核心操作系统管理。

1．应用程序管理

借助MSM，各个软件平台（如Symbian，Windows Mobile或Android）上的应用程序都可以在消费者的移动设备上得到远程管理。例如，一个新的应用程序，可以作为运营商所启动的新业务的组成部分，以无线的方式，安装至消费者的设备中。在企业环境中，IT管理员可以将应用程序远程安装至员工的设备中。在MSM产生之前，向移动设备下载和安装应用程序的基本机制就已经出现了。然而，MSM在该机制的基础上，增加了一个统一的跨平台框架和后端系统，从而使得服务提供商可以集中、远程地管理大众市场上所有的移动软件装置活动。除了附加装置，应用程序的预装也成为了一个关键的市场需求，由于现在许多最重要的、已经过市场验证的服务应用，如信息传递应用、浏览器和音乐播放器，都是预先安装在消费者的移动设备上的。这些应用程序需要高效、安全的更新，以跟上不断变化的业务需求。除了独立的应用程序，用户界面元素和基于Web的小组件还可以得到远程化的管理和个性化的定制。此外，MSM还具有其它使用场景，如对应用程序进行远程卸载，对部分机制进行远程激活和去激活等。

2．服务架构管理

移动软件管理（MSM）使用实例图

越来越多的移动设备在本机操作系统之外，还额外安装了应用程序执行环境（AEE）。这些AEE提供了一个抽象层，供开发人员编写出可以在多种系统和多种平台上运行的应用程序。多年以来，许多新的AEE涌现在市场上，如微软的Silverlight，Adobe的Flash/ AIR，以及诺基亚的Qt。主流的移动运营商正在努力推动开发商生态系统的落实，从而能够在AEE的基础上进行内容、应用程序和服务的创造。这些执行环境（AEE）所需的扮演基础设施角色的客户端软件，通常都内嵌在设备中，例如，Java虚拟机和Flash Player。如果要广泛安装AEE应用程序，则要求设备的客户端环境具有高度的统一性。因此，AEE应该是一个高度动态的，可更新的和“可插拔”的架构。就像在PC上一样，AEE应被视为一个独立的实体，可以经常扩展和更新，以支持客户端的服务和内容。移动软件管理为AEE的生命周期管理提供了框架。有几个关键的迹象表明，AEE的运行时管理已经成为现实。例如，Adobe的Open Screen项目，该项目定义了Flash /AIR的无线式可更新性，并将其视为实现跨平台跨设备的统一性的关键要求。除了AEE，设备的多媒体框架也应该实现动态更新，以支持新的音乐和视频格式。

3．核心操作系统管理

在这一类使用实例中，移动软件管理被用于核心设备软件（固件）的更新，从而为消费者提供新的功能，改进设备性能，并修复软件缺陷。现在，这一服务被定义为固件升级，其实现方式有两种：一是将移动设备与个人电脑（PC）相连共享，从PC端下载更新包，并通过数据线传输给移动设备；另一种方式则是通过FOTA(固件的无线更新)服务直接将更新包下载至移动设备。能够在设备的整个生命周期中进行核心操作系统的不断更新，已经成为市场对设备制造商和服务提供商的主流要求。

上文给出的三种分类，并不意味着这些使用实例是相互独立的。在现实生活的应用中，这些使用实例通常混合在一起。例如，应用程序，其同时也是关键的服务引擎，因此对预安装的应用程序的无线更新，可以被视为服务架构管理的一部分。此外，由于这些应用实例之间通常存在依赖关系，一个拥有软件全部所有权和控制权的服务提供商，应该要努力将这些应用类型整合在一个独立的、集成的系统中。同时，实际应用中，也存在这样的情况，即价值链中的不同成员分别实现上述的MSM使用类型。例如，由某个运营商进行应用程序管理，而核心系统/平台则由设备生产商所持有。

MSM能够带来什么商机

对于服务提供商来说，MSM的基本价值主张极具吸引力,其将MSM以一项客户服务的方式实现货币化，让移动价值链上的成员们看到了潜在的盈利模式。然而，若要对移动设备的软件进行管理，服务提供商必须拥有软件资产的控制权。在复杂的移动价值链中，这是难以实现的，因为移动软件的控制（多数情况下是指拥有）方是原始设备制造商（OEM），而不是服务提供商。随着MSM逐渐成为现实，一些相关的商业方案逐渐浮现在市场中。在这些商业方案中，MSM被视为一项客户服务，能够为参与各方提供恰到好处的经济激励。本文主要介绍以下3个典型的商业方案：

1．运营商定义平台&定制软件包

随着定制可以带来营收和差异化，移动运营商愈加地认识到定制软件客户端和应用程序的重要性。在日本和美国等地，一些运营商已经定义、标识了自己的设备软件平台，称为通用软件平台。

在其它市场，运营商通常对多种设备平台提供支持，并与主要的原始设备制造商和软件平台提供商一起合作，为手机的核心软件添加定制服务或“操作包”。“操作包”通常可以被移植至多种移动设备平台（例如 Symbian和Linux），创造跨平台的统一用户体验和服务。这种用户体验和服务通常带有运营商独特的品牌特征。沃达丰（英国电信企业）最近公布的“360服务”软件就是一个很好的例子。在该类例子中，运营商可以开发出与OEM软件共存的定制软件。

所谓的“操作包”实际上是一组带有运营商品牌特征的高效服务引擎。将“操作包”作为运营商所拥有的可控设备，对其进行独立的跨平台无线管理，从而使客户服务能真正地从硬件上市周期中分离出来。“操作包”管理，指的是：更新预集成的应用程序，激活（或解除激活）应用程序的某些特定功能，为安装包推送新的应用程序，等等。

“运营商定义平台”MSM商业模型的业务流程图

“OEM厂商作为服务提供商”MSM商业模型的业务流程

“专业原始设备制造商”MSM商业模型的业务流程

在“通用平台”和“操作包”这两个解决方案中，存在一个关键的商业模式特征，即运营商直接与提供操作包和通用平台组件及应用的独立软件开发商（ISVs）联系。这些ISV供应商与运营商有直接的商业关系，而这种商业关系又通常与终端用户的服务安装紧密相连。在这一类的商业模式中，运营商是聚集了跨平台软件的单一实体，从而促进了MSM服务的动态性。

2．手机OEM品牌商作为其设备的服务提供商

在过去的几年里，手机市场的激烈竞争为原始设备制造商（代工方）的盈利空间带来了压力。规模较小的原始设备制造商在生存上都面临挑战，正逐渐进行整合。而那些具有成功品牌的领先OEM厂商则开始将服务盈利作为未来的发展战略。这一类的OEM厂商已经认识到品牌的力量，并意识到市场正将他们推向一个必须通过服务来获利的紧迫处境。Apple的Iphone和系列服 务（iTunes,App Store,Mobile Me），以及Nokia的Ovi服务都是这一发展趋势的典型例子。尽管Nokia仍计划从设备销售中获取大部分的收益，其也设立了一个雄心勃勃的目标：三年内要从软件和服务中获得30亿美金的收入。但是，这种战略只适合具有大量市场份额和显著品牌知名度的OEM厂商。在这种服务型战略中，原始制造商的设备软件是一个重要的组成部分。由于设备软件成为了一个盈利资产，因而，对于想要成为服务提供商的OEM厂商来说，意义更加重大。地图导航、音乐以及许多其它的服务都需要取决于关键的设备软件要素，需要对这些设备软件进行安装和更新来改进服务。

在这种商业模式中，OEM厂商针对其自产的设备，扮演了服务提供商的角色。他们直接向客户收取服务费，或者通过移动运营商的品牌联合服务进行盈利。

3．专业原始设备制造商/贴牌服务提供商

近年来，市面上已经出现了为部分设备提供集成式服务的专业原始设备制造商（OEM）。在某些情况下，移动运营商会与专业供应商形成合作伙伴关系，并联系他们，针对该运营商客户群的合作品牌设备，进行高级服务的管理。所谓专业供应商，实际上就是一个贴牌的托管服务提供商。

贴牌的产品和服务，是指由一家公司（生产商）生产，而由另一家公司（营销商）重命名，使其看起来好像是营销商创造的产品和服务。专业供应商负责向客户提供先进的设备和非语音服务，其最大的优势就是使软件（往往由专业供应商提供）和服务能够紧密结合在一起。移动软件管理（如软件的更新和交付），已经成为专业管理服务托管架构的基础核心能力。由于拥有、控制服务和设备软件的都是一个单一方，所以在这种责任设置中，MSM商业模型被大大地简化了。通常情况下，专业供应商会向订购管理服务的运营商收取月租费，或者从运营商的收入中收取一小部分作为服务费。

MSM未来怎么走？

MSM正逐渐成长为一个充满前途的新一代移动服务解决方案，惠及整个移动生产系统。MSM解决方案为服务提供商提供了新的操作方式，无论是移动运营商，OEM厂商，或者是独立软件开发商，都可以挖掘新的收入源，提高消费者的满意度。有了正确的商业模式，移动价值链的参与者就会受到适当的奖励刺激和商业利益的驱使，越来越多地使用MSM解决方案。消费者也将享受到更好的服务，更先进的客户支付以及移动用户体验。