□ 文/丁浩宇

新形势下，特刊如何赢得两个效益？

□ 文/丁浩宇

仙桃日报社通过组织实施特刊，实现了社会效益与经济效益双赢的目标，尤其是在纸媒广告创收形势不景气的情况下，打开了一条逆势起飞的广告创收新路径。

地市党报 特刊 广告 经营 仙桃日报

从2009年起，仙桃日报社组织并实施了七大特刊，分别是：《全省新农村建设现场会》特刊、《人民的心声，智慧的力量》两会特刊、《党旗飘飘》建党90周年特刊、《精彩仙桃2011》特刊、《全省县域经济工作现场会》特刊、《仙桃市第三届十大经济风云人物》评选活动特刊、《最仙桃》特刊等等。每期特刊都实现了社会效益与经济效益双赢的目标，尤其是在纸媒广告创收形势不景气的情况下，打开了一条逆势起飞的广告创收新路径。

挖掘党报优势，强化经营意识，须找准承载广告的新载体，而特刊恰好具有独特优势和发展空间。

新闻是立身之本，广告是强社之路。如何解决广告创收瓶颈的制约？办特刊，成为行之有效的方法之一。原因有三：

一是表现主题的重大性。办特刊不是说想办就办、轻而易举就能办成的，而是有其特定背景和环境。特刊只有反映重大主题，才能激发读者兴趣。《仙桃日报》组织的七大特刊中，有的围绕全省或全市重大会议召开推出，譬如全省新农村建设现场会、全省县域经济现场会、全市人大政协两会等；有的围绕重大节庆日推出，如建党90周年；有的围绕全市重大活动推出，如经济风云人物评选活动；有的则是“无中生有”，围绕独特创意而推出，譬如“精彩仙桃2011”特刊，就是为了充分展现2011年仙桃经济社会发展中的大事、喜事、成绩、亮点，进一步提振信心、鼓舞士气，在全社会营造浓厚的干事创业氛围。譬如《最仙桃》特刊，就是为了打造一张靓丽的城市名片，推出一本鲜活的城市生活读本，让外来者从这里读懂仙桃。

二是植入广告的重要性。广告客户在媒体投放广告，必定要考虑其回报和预期价值。媒体拉广告光凭感情加面子，难以持久，必须依靠其强大的影响力来吸引客户加盟，让客户觉得物有所值，而特刊正是吸引客户加盟的载体。一方面，由于特刊图文并茂，信息量大，内涵丰富，制作精良，可改变广告内容枯燥、单调的刻板印象，让广告内容鲜活可读。另一方面，由于特刊发行走的是《仙桃日报》发行路线，阅读群体为《仙桃日报》阅读群体，即仙桃高端人群。广告扎堆，更有利于广告在高端人群中产生传播效应。

三是拓展空间的可观性。就《仙桃日报》而言，要实现全年广告创收目标，光靠《仙桃日报》这张报纸承载，那是很难实现的。如果广告大面积充斥版面，报纸就没有一点看头了。而办特刊，为广告创收拓展了无限空间。且特刊形式多样，可根据具体情况办不同类型特刊。这几年，我们办过报纸类型扩版特刊，办过装帧精美、独立成册的对开或四开特刊，办过杂志化的休闲读本特刊。这些特刊，不仅极大缓解了日报承载广告的压力，而且充分吸纳广告，彰显了采编与经营协调发展的新优势。例如，“党旗飘飘”特刊88版创收74万；《精彩仙桃2011》100版创收69万；全省县域经济现场会特刊40版创收42万。尤其《最仙桃》，除巩固以往的形象广告外，还向商业广告、市外广告进军，创收97万，为广告做大做强探索了新路。

发挥人才优势，强化执行意识，须摸索出行之有效的办刊路径和方法，最大限度激活特刊的凝聚力和影响力。

办成办好特刊，光凭热情不行，还要讲究工作方式方法，概括来讲，就是“四个一”：

一套方案。“一流媒体卖创意，二流媒体卖版面，三流媒体卖人情。”一份富有创意的广告方案，就能打动市委主要领导和广告客户。纵观我们所做的特刊，都具有独特的传播价值，都在尝试市内媒体从未涉足的领域。当富有创意的方案呈送给市领导时，才能打动市领导的心，让市领导觉得，《仙桃日报》即将推出的特刊很有意义，值得期待。这样，市领导才会在方案上欣然签下意见。有了市领导签字的方案，就会让众多客户觉得，《仙桃日报》所办特刊内容厚重、主题重大、领导信赖、值得投放广告。譬如，《最仙桃》方案中，要求把《最仙桃》打造成城市精英读本，投放在宾馆、酒店等窗口行业，让《最仙桃》成为宣传仙桃、推介仙桃的一张靓丽名片。这一创意，得到众多客户认可，创下了120多个客户加盟特刊的新纪录。

一班人马。就是要有一支事业心强、执行能力强的队伍去完成特刊任务。没有人抓落实，再好的方案都是一纸空文。现在，仙桃日报社实行的是《广告目标管理责任制》，这项制度是采编和广告协调发展的基石。每次特刊任务来临，报社全员上阵，领导、记者、编辑、行政后勤、广告人员各司其责，消除杂音，共同完成工作量大、耗时较长的特刊，没有出现互不买账、相互指责的不良现象，而是相互支持、相互补位，高效完成特刊任务。

一种精神。就是要有一种永不言败、敢攀新高、追求卓越的精神。广告人员在联系特刊广告时，就是要做到腿勤、嘴勤、脸皮厚，要想方设法说动、感动客户，吸引客户心甘情愿做广告；采编人员在采写、拍摄广告客户文字、图片时，要精益求精，认真打磨，力争出彩，让客户觉得，《仙桃日报》采编水平确实在市内媒体中高出一筹，值得信赖，值得花钱在特刊上展示形象；美术编辑在设计版面时，要做到匠心独运，让版式新颖、大气、隽永，让版面夺人眼球。督办人员在跟踪特刊进度时，要做到领会报社领导意图，拿捏好特刊进度，充分调动广告、采编人员积极性，及时沟通反馈、强化执行。

一份奖励。流下汗水，就会收获果实。每次大的特刊完成，报社都会按照“多劳多得，兼顾均衡，成果共享”的原则，拿出部分资金进行分配。特刊奖金，逐渐成为采编行政后勤人员收入分配中的重要组成部分。搞一次特刊，大家就明显地感觉到“多收了三五斗”“累并快乐着”，对每年办特刊充满新期待。

精心编排内容，强化品牌意识须处理好当好受众物质消费向导与满足受众精神文化消费需求的关系，让特刊产生营销传播文化的效果。

媒体广告，不仅要当好受众物质消费的向导，还要进一步满足受众精神文化消费的需求。广告不仅仅是一种营销传播手段，而是更多地被人们看作是一种营销传播文化。

厚厚的特刊，正是通过精巧的艺术构思、特有的文化内涵、具有冲击力的表现形式，来赢得受众的认可。

一是高阅读率。每次特刊，都给读者惊艳的感觉。多样的篇章、丰富的内涵、新颖的表现形式，让读者反复阅读。读者反映，《党旗飘飘》《精彩仙桃2011》高端、大气，文图优美。尤其是《精彩仙桃2011》标题洗练传神、内容简约精美、100字左右的推荐词画龙点睛，堪称特刊中的精品。

二是强吸引力。特刊已在读者中产生广泛影响，成为《仙桃日报》新的品牌。干河办事处党委书记颜志超觉得，特刊给他留下了深刻印象，好看耐读，展示了《仙桃日报》的水平和实力。彭场镇党委书记涂学军认为《仙桃日报》的特刊水平比省级媒体毫不逊色，值得信赖与参与。通海口镇宣传委员王敏了解到《最仙桃》只安排该地一个版面时，主动提出再加一个版，想通过《最仙桃》平台充分展现当地风采。

三是可收藏性。每一次特刊，都是一个特定时刻、特殊事件的特别记录，具有一定收藏价值。原市委常委、宣传部长李贵华看到《党旗飘飘》后，爱不释手，反复品读并收藏。他看后受到启发，力主推出新特刊《精彩仙桃2011》，并以宣传部的名义发文推出特刊方案。在市领导支持下，报社克服重重困难，在年底又接着推出大型特刊《精彩仙桃2011》，这一特刊印刷精美，内容新颖，别具一格，被许多读者珍藏。

总之，凝聚全体报人智慧和汗水的特刊，是被实践证明了的广告创收的新载体、新平台。如何创新思维，提升特刊的质量和水平，让特刊焕发新的活力，仍是我们亟待探讨的课题。

（作者是仙桃日报社总编辑）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com