南宁学院 李湘棱

关于网络消费市场中消费者行为的研究①

南宁学院 李湘棱

随着时代的进步，网络新兴消费市场正走进网民的生活中，网络消费已经成为一种时尚。网络消费以其足不出户便购得心意物品的便捷优势越来越被人们所接受。同时，电商的优质服务也是消费者对网络购物趋之若鹜的原因，若商品存在瑕疵也可享受国家规定的退货、换货、维修等服务。网络零售业发展的同时还解决了我国就业难的问题，对国民经济的进步贡献明显。但是，对消费者的行为却少有关注研究，本文就消费者网络购物的行为做了理论探讨与行为应用的研究。

网络消费市场 消费者行为 研究

1 消费者网络购物行为理论分析

将现实中的消费者行为理论运用到消费者的网络购物上是网络交易活动的必然，为此，对于网络消费者购物的行为理论，可借鉴现实消费者行为理论做分析研究。

上世纪60年代，消费者行为被提上研究日程，并划归为独立学科做探讨。在消费者行为定义上，有广义与侠义之分。从广义上讲，是站在资源环境的角度定义消费者行为的，也就是资源的消耗与使用。从狭义上看，则是以市场营销为基础定义消费者行为，当前，狭义理论被较多采用。所以，消费者行为是消费主体(消费者)为获得、应用、处理商品以及接受服务而进行的活动，也包括先于行为的决策活动，如谋划、选择等。

《经济学原理》一书中系统地研究了消费者的行为，该书作者为马歇尔，于1890年出版。作者以“均衡价格论”为基础，分析了单个消费者的行为，主要包括需求理论、剩余消费者构成、边际效应递减理论、需求价格弹性理论等。在书中，马歇尔论述了消费者将有效的资金用于消费而满足自身欲望的行为过程，该理论是微观经济学的理论先导。但是，该理论以资金的有限为前提，视线过于狭隘，忽视了富人的存在，因为富人的收入并非“有限”，所以在消费心理上更加的“放肆”。但是，该理论对当代网络消费行为分析依然有借鉴作用。消费者行为依然以“效用”作为购物的出发点，在做网络购物的决策时，消费者最求的是商品效用的最大发挥。“实效”在我国中低端消费市场上比较多见，这是受消费者的经济水平的限制。另外，在网络购物上，消费者认为网络消费具有更大的效用特点，为此，消费者网络购物行为分析多以“效用”为出发点与基础。

继马歇尔的“效用”理论后，西方经济学上普遍将收入与消费挂钩，预测消费行为的变动。收入假设理论以边际消费倾向递减为核心内容且认为，收入水平决定了消费水平，实际的收入与实际支出间具有函数关联，收入的增长会带动消费支出投入的增加。当然，消费者并非“和盘突出”，而是预留一部分收入进行储存，以待不时之需。收入越高，消费支出与收入的比例就会越小。比如，消费者的收入能够实现其全部的消费需求，当消费目的实现，消费欲望饱和，也就减少了消费支出。收入假设理论在消费者的短期消费实践中比较适用，但是很难解释长期消费行为，因为虽然消费欲望得到满足，但随着新颖商品的出现，也会勾起消费欲望。

后来，莫迪利安、杜森贝利在修正基础上提出收入的相对假设，该理论认为，他人消费行为、个人收入会影响消费决策，同时，收入不受时限限制，无论过去、将来的收入也会影响消费支出。比如，受金融危机影响，消费者可能面临失业，当前不得不减少消费支出，以防未来的入不敷出。消费的刚性与示范效应在相对收入假设理论上得到了科学的解释，即消费者行为不是单个的个体行为，而是整个市场大环境下相互影响的行为。

就当前依然运用在消费者网络购物行为研究上的理论而言，有TCE理论、TPB理论以及TAM理论。比如当前运河用广/技术又决定行为倾向，以此为基础，张喆、井淼等增加了风险变量，网上购物行为受感知风险的影响。如担心网络购物以网银交易时木马等病毒的存在，多放弃网络消费。对此，某些电商提供的货到付款服务即是对该问题的有效应对。

2 消费者网络购物行为研究

2.1 单个网络消费者特性分析

从消费者年龄分析，网络消费者群体呈现年轻化的态势，他们更容易接受新事物，也有探究的欲望；从性别层面看，2003年的统计数据表明，在欧洲42%的网购人群为女性，美国则为52%。在购买对象上，男性多购买光盘游戏、软件、运动用品、电器、汽车与其附件，而女性主要趋向于家居用品、礼品、玩具、个人护理、床上用品、手表、珠宝等。从结婚前后分析，婚前由男性做主的占47.8%，比女性高出6.8%。婚后的女性主导网络消费则占据71.9%，比男性高6.7%，女性拥有婚后网络消费的主导。从消费者知识结构分析，网络购物已经趋向于大众化，并不是富有的或接受过优质教育群体的专属，比如，在2008年内的网络用户学历结构调查中，高中学历也占据总群体的11.5%(这与经济收入与学校封闭式生活有关，并不代表该群体中无网络购物意识)。Bo Shi与SandraM.Forsythe研究指出，若网民有过一次网购经历，则会催生其以后的网购兴趣并将网页浏览转移到购物上。而Bochiuan su认为网购意图、网购满意度影响网络购物行为，满意度越高，网络购物热情则越大，这也是电商都极力做好服务的原因，比如快递服务、售后服务、咨询服务等。

2.2 消费者网络购物受哪些因素的影响

根据实用主义与享乐主义的动机差异，有学者将消费者态度作为网购行为的第一影响因素，并着重对便利性做了探讨。比如，网民喜好在网上收集购物信息，如商品型号、价格等，然后再在网下实体店购买，这种现象主要是因考虑到网上购物与风险的关系，比如，产品风险、金融风险、时间损失风险、心理风险等，并以此构建了购物行为/风险模型关系。另外，有学者利用结构模型阐明网民的购物欲望的影响，如信息的新颖性与复杂性等，认为新颖性的信息科技吸引消费者购物，对于信息成功传递有推动作用，若传递信息过于辨别，消费者可能不愿花费时间分析，该理论主要从信息传递入手做研究。也有学者从环境因素分析消费者的网购行为，认为某些特定环境中，消费者会跟风购物。我国网络零售上常常以“光棍节”、“情人节”、“春节”等节日作为商品促销契机，消费者也很容易受到鼓舞并感觉愉悦，当然，环境因素的应用即是氛围的良好营造。

网络消费者的网上、网下行为也是存在差异的，消费者存在忠诚与满意度差异、消费者抱怨行为的差异、价格敏感度的差异等。就消费行为的决策上，有学者认为消费行为包括搜索信息、选择评估与购买环节，并就影响因素做了研究。

3 结语

当前，随着我国网络市场的发达，网络零售商的数量也日益扩大，在国内，也不乏成功的网络购物平台，如天猫、淘宝、京东等。在网络时代，消费者的行为将会呈现更多的新颖性，其所需的服务要求也更高。网络消费者的行为是网下消费在网络时代的一种延伸，在原有消费者理论基础上，网络零售商也有必要进一步完善或研究影响消费者网络购物的因素，以此为契机创新服务方式，扩大自身品牌的影响力。在网络时代，消费者的行为将会呈现更多的新颖性，其所需的服务要求也更高。

[1]张少峰.农村网络消费市场分析——基于消费者行为的视角[J].生产力研究,2011(3).

[2]张琼.基于网络时代服装消费者行为的研究[J].陕西教育(高教),2013(3).

[3]陈璐,王晓容.网络消费者行为研究综述[J].东方企业文化,2011(8).

[4]赵晨钢.网络消费行为分析及提高网络营销满意度的策略[J].对外经贸,2013(9).

[5]吴秀丽.网络消费者行为特点与企业营销对策浅析[J].读写算:教育教学研究,2011(52).

F712

A

1005-5800(2014)04(a)-172-02

广西高等学校优秀人才资助计划项目“民办高职院校电子商务专业工学结合人才培养模式的研究与实践”(2010 100)；南宁学院教授培育工程项目“电子商务环境下广西中小企业竞争战略与盈利模式研究”(2013 JSGC-05)。

李湘棱(1966-)，女，南宁学院副教授，主要从事电子商务研究。