□安辉AN Hui* 曹晓华CAO Xiao-hua 李幼林LI You-lin

近年来，医院服务越来越受到重视，服务意识深入人心，但缺乏实质性的符合患者需求的更高要求的服务。客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）在许多企业成功实施，医疗行业却鲜有应用[1]，客户主体及其服务策略不明是重要原因。医院应该建立以健康关怀为主要内容的客户关系管理服务。目前，医院广泛实施健康教育，但内容简单重复，手段单一，效果难以保证；健康管理在我国快速发展，但仍然无法大范围、全方位实施，缺乏公认有效、切实可行的操作模式。所以，医院有必要实施统一的以健康关怀为内容的客户关系管理服务。

现状与存在问题

1．医院服务。近年来，随着我国医疗体制改革的日益深入，医疗市场的竞争已逐渐形成并将越来越激烈[2]，医院服务越来越受到重视。比如我院就与新加坡管理学院合作开展“优质服务体系建设工程”，致力于打造温州优质服务第一品牌医院。还有一些医院将航空、酒店的服务模式搬到医院，他们的理念虽然很好，但缺乏针对医疗机构特殊性，在提高服务水平、服务内容上不能关注患者的健康问题。

2．客户关系管理[3]。CRM起源于美国，包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程，其焦点是自动化并改善销售、市场营销、客户服务和支持等领域的与客户有关的商业流程，它集合了当今最新的信息技术，凝聚了市场营销的管理理念，以客户和客户关怀为中心，通过一对一营销策略，满足不同价值客户的个性化需求。CRM目前在众多企业中广泛应用，获得了很好的效果，国外医院也慢慢引入[1]，但国内医疗机构还少有应用。在医疗机构，如何界定客户，收集哪些信息，选择何种营销手段，向客户提供哪些服务，都有其特殊性，并需要大量专业知识和技能，需要进一步探索。

3．健康教育。医院对健康教育比较重视，在医院广泛开展，是医院考核的重要指标。但由于缺乏标准和资料，软件支持不足，宣教环境欠佳等原因，健康教育往往内容简单，不规范不系统，说法不一甚至相互矛盾，形式多样但很多流于形式，缺乏科学监测评价，实际效果难以保证。

4．健康管理。健康管理近年来在我国迅速发展，包括健康信息收集，健康状态评估，健康指导和干预等措施。其理念日益深入人心，促进健康的作用已经获得共识。但是至今仍然无法大范围、全方位实施，主要是重视不够，资金投入不足，标准缺失不统一，学科分散，软件支持欠佳等等因素，至今仍无一套公认有效、切实可行的操作模式供借签和广泛实施。

必要性与可行性

1．共同实施的必要性。如上所述，在医疗机构实施医疗服务、CRM、健康教育、健康管理都有其现实的必要性；分别实施，则重复投入，效率低下，不同服务自身存在局限，相互之间又有重复交叉。如果统一考虑，从上面四个方面共同促进健康，CRM应用先进的信息技术手段，健康教育明确服务的主体和对象，健康管理进一步拓展服务的内容，明确目标和策略，各取所长，以医院服务和CRM为理念，以健康教育和健康管理为内容，综合实施，在医疗机构实施以健康关怀为内容的客户关系管理服务，能更好服务于患者的健康，达到事半功倍的效果。

2．理念和方法。不断改善服务是社会和广大患者的期望，事关医疗机构的生存和发展。医院服务面临越来越高的要求，服务范围不断拓展，从轮椅出租到预约挂号，从银医支付到取单提醒等等，医院服务向多元化发展。现在的服务往往是被动的、无差异的，这种“粗放式”的服务效率低，满意度差，而更高的服务，应该是患者得到更多的个性化服务，针对自己的特殊服务。随着医疗市场竞争加剧，CRM，市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了它的基石，应充分利用先进的信息技术，包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等，使它在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户，了解客户，实现共赢。

3．目的和内容。人们来到医疗机构的目的是治疗疾病，恢复健康，医院服务应着眼于满足大众的健康诉求，即以健康关怀为服务内容。健康教育是健康知识传播最重要的途径，健康管理是对个体或群体的健康进行全面监测、分析、评估，提供健康咨询和指导以及对健康危险因素进行干预的全过程[4]。健康管理进一步拓展了健康教育的理念、内容和方法，尤其是健康干预的引入，能够更好地促进大众健康。健康教育和健康管理构成了健康关怀最核心内容。

4．实施。实施以健康关怀为内容的客户关系管理，就是要树立起全心全意为患者服务的意识，需要医院全体员工的共同努力，用心、用爱服务，在医疗活动的每一个环节为每一个客户提供系统的、全程的服务。运用CRM技术和方法，利用计算机信息系统收集、汇总、分析客户的活动和健康信息，更好了解客户，关怀客户，为客户提供有针对性的个性化服务。针对客户关切，以健康关怀为内容，围绕健康教育和健康管理，辅以便民措施等多元化服务，为患者提供高效、经济、方便的医疗服务。

5．完善健康关怀流程。建立健康关怀的模板标准，针对不同人群、不同医疗活动、不同危险因素，制定相应的健康关怀的标准。在每一个与客户的接触点收集患者健康信息，了解患者的需求，通过实践，对健康关怀的标准进行调整。制定个性化的健康关怀内容，以最方便快捷和经济手段达到健康关怀的目标。充分利用信息技术的优势，医院与客户交互式传递信息，医院向客户发送信息，还要从客户处接收信息，以便更好的为客户服务。

讨论

1．客户关系管理服务是医院现阶段发展的需要。实施以健康关怀为内容的客户关系管理服务吸取了医院服务、客户关系管理、健康教育和健康管理的理念和方法，是医院现阶段发展的需要。客户关系管理服务能够更好地满足客户不断的服务需求，有助于改善目前紧张的医患关系，是医疗机构在日益激烈竞争环境下的发展需求，符合国家“预防为主”的卫生方针，是医疗机构“以疾病为中心”的服务模式必须向“以病人为中心”的方向转化的需求[5]，是医疗机构从“治疗疾病”到“服务健康”功能的转变[6,7]。

2．医院信息系统面临机遇和挑战。现在的医院信息系统存在很多问题。一是信息系统以医院经济管理为核心；二是不同软件厂商不同信息管理软件并存，不同系统数据衔接、互通数据较困难；三是信息通信集成度低。这些问题已不能适应新型服务的要求，应当将医院的信息系统设计成一个以客户为中心，采用最新的软件技术和理念，面向服务，信息能共享，更加智能，与信息通信技术高度集成的新型医院信息系统。

1 Lawrence D．Patients, not purchases, Customer relationship management is slowly, and carefully, finding its way into healthcare[J]．Healthc Inform，2009,26(8):17-8,20

2 孙亚凌，何文容，陈群.现代竞争战略理论在公立医院的应用[J].中华医院管理杂志，2007,23(z1):43-44

3 智库百科.客户关系管理[EB/OL].（2008-04-21）[2010-04-10].http://wiki.mbalib.com/wiki/客户关系管理

4 黄建始，陈君石.健康管理在中国的历史、现状和挑战[J].中华全科医师杂志，2007,6(1):45-47

5 刘庸.关于医学模式的思考[J].中华医学杂志，2004,84(22):1853-1856

6 Young T．Hospital CRM: unexplored frontier of revenue growth[J].Healthc Financ Manage，2007,61(10):86-90

7 Phillips J，Panchal S.Meeting the needs of customers with health CRM[J]. J Healthc Inf Manag，2002,16(3):35-9