从90后和老龄人口的消费心理看营销策略

Post-90s and Ageing Population Customer Mentality

编者按：在做营销策划过程中，掌握消费心理非常必要。如今，市场营销已经进入到大数据时代，需要营销策划专家做好数据的分析整理和辨识工作，把大数据转化成可以利用的营销手段，才是企业取得成功的重要基础。本文选自尼尔森公司对90后和老龄人口的调查报告，分析了这两个特殊消费群体的消费心理和消费习惯，希望能给生产商、经销商提供可借鉴的资料。

90后带来市场细分新时代

随着90后迈入职场，并有了稳定的收入，90后进入主流社会的浪潮也拉开大幕，这不仅意味着90后开始成为工作人群、消费人群的生力军，也意味着人们的主流生活方式、社会文化和营销传播形式内容即将全面改变。

基于这一背景，尼尔森对来自中国一线城市的90后进行了长达一年的跟踪研究。研究人群包含了初中、高中、大学的学生，外来务工及初入职场的白领，从而覆盖了90后的各种人群。为了能深入而全面地了解90后青少年的生活形态和性格特征，尼尔森使用了入户观察、QQ群讨论、在线讨论小组等定性方法并结合了定量问卷访问采集了此次研究的相关素材，旨在通过对他们生活、社交和态度以及价值观的观察、归纳、总结和提炼，来为品牌、零售商和制造商提供关于90后消费者的深入洞察。

通过对90后生活、社交和态度的观察，尼尔森对这群消费者的生活形态和价值观进行了归纳和总结，并得出“正能量”、“若即若离”、“抓信息”、“开放”四个关键词。只有关注90后，走进90后，研究90后，了解并理解90后，才能更好地抓住市场先机。

“正能量”的自我意识：乐观、个性、乐于享受

尼尔森的跟踪调查发现，90后乐观积极，用身上的正能量影响着身边的人和事。与此同时，90后乐于用自己独特且富有创意的方式去表达和传播正能量，即使面临挑战，也会通过自嘲的方式来轻松解决。他们希望自己“独特”和“独立”，自我意识强烈。因此，他们的自我表达往往不受载体的限制，并能轻松通过利用现有载体来更充分地表达自己。

由于成长于更好的家庭经济环境，90后更懂得去享受。优越的生活条件和成长环境决定了他们的眼光更加独到，见识更广，并且很快就付诸行动。可以说，90后不仅懂享受，也懂得如何实践和拼搏，并在这一过程中不断“追寻自我”，释放个性。

与此同时，90后“乐于享受”的特点也体现在他们对于“超前消费”的看法上。在与90后受访者的访谈过程中，当提到对于“超前消费”的看法时，虽然大多数人持谨慎态度，但他们认为超前消费的出发点是“对美好事物的追求，并为之奋斗”，心中长存这种向往，奋斗也就更加有动力。因此，如果那个产品是他们想要的，他们会进行“超前消费”。

“从90后的特质看，他们具有巨大的消费潜能。他们的消费潜力不仅来自于他们更强的消费基础，同时也来自于他们充满‘正能量’的生活态度，这能为他们带来更高的行动力，正如他们所言，‘如果你已经出发，那么你的旅行已经完成了大半’。”尼尔森中国副总裁刘晓彬表示。

“若即若离”的人际关系：渴望独立又依赖“圈子”

90后出生及成长的年代正值中国计划生育“大潮”，他们中的许多人都向往有兄弟姐妹的家庭生活。另一方面，由于家庭的成长环境相对孤单，90后对同伴群体的关系更加亲密，特别是那些拥有共同的兴趣爱好，共同的价值观的朋友。

尼尔森的数据显示，62%的90后受访者表示他们和父母的关系最为亲密，紧接着是好友（大多数都是志趣相投的朋友），占到38%，这个比例高于他们的兄弟姐妹或表哥表姐（32%）。

“一方面，90后的自我意识十分强烈，从小在8421模式家庭长大的青少年得到长辈的较大关注，他们渴望通过独立证明自己的成长，通过追求个性来证明自己的与众不同，但另一方面，成长环境的孤单使他们渴望沟通和被理解，对于最为亲近的人——父母和亲密朋友有较强的依赖性。因此，很多90后在人际交往中的一大特征即在熟人面前‘奔放’，生人面前‘含蓄’。”刘晓彬说。

“这也表现在他们对‘圈子’的看法，对自我的追求让他们希望在群体中保持个性，但另一方面，他们也渴望在群体中获得认同。在行为上，他们寻求独立；在情感上，又寻求共情。于是，他们对圈子总处于一种‘若即若离’的状态。他们对圈子不追求‘大不同’，但又维持着自身的特别。这对品牌的消费者细分提出更高的要求，需要更精准的营销才能实现与90后消费者更加良性的互动。”刘晓彬补充道。

“抓信息”的社会化媒体需求：保持新鲜，保持连接

90后成长的年代，同时也是互联网和个人电脑迅速在中国普及和渗透的年代。由于接触媒体的时间较早，在众多信息渠道中，他们更多依赖手机和电脑的网络渠道。尼尔森的报告调查显示，互联网已成为90后消费者获取信息的最重要来源之一。

为了更及时地获取新鲜信息，他们更喜欢“挂在网上”。尼尔森调查报告显示，约86%的90后受访者表示他们每天至少上网一到两次，20%左右的受访者表示他们一般全天都会通过个人电脑或是智能手机、平板电脑保持在线的状态。当问及“想象一下，没有手机的生活”时，绝大多数的受访者表示“太不方便”，“没法好好生活了”，说明手机对于90后而言，除了人际沟通、获取信息等功能外，也在心理上给予他们很大的“安全感”。而推动年轻一代进行在线活动的最主要因素则包括“虚拟社交”（17%），紧接着是“自我表达”（16%）和“追新的体验”（16%）。

“当年，互联网成为现实生活的延伸，网友变朋友，如今，随着过去10年互联网技术的不断突破，现实与网络交织，朋友变网友。”刘晓彬说。“火热的聊天工具和社交媒体已经成为90后们获取实时外界信息的重要方式。这些社交媒体与应用程序不仅仅满足了90后消费者对于从‘圈子’中寻找归属感的需求，同时还成为他们随时随地可以请教的顾问，给他们提供有关生活方方面面的建议，譬如越来越多的 90后消费者通过基于位置的移动互联网产品/衍生服务（Locationbaed Services）来告诉他们去哪儿吃饭、去哪儿娱乐、叫车打车等各种建议和服务。”刘晓彬指出。

“我们的定性分析也显示出由于90后长时间待在互联网和社交媒体平台上，他们会较容易受到来自他们朋友圈中的好友及社交网站上的各类‘意见领袖’的影响，证明了口碑传播在市场营销中和年轻消费群体中的重要性。相比在普通的门户网站或是论坛上投放一个一般性的广告，精准的市场营销策略，或是一个创新的营销活动，如嵌入式广告或是微信营销等，或许对90后消费者更奏效。”刘晓彬说道。

“开放”的品牌态度：个性与品质的结合

尼尔森的研究发现，90后的个性和独特性也明显地体现在他们对品牌的看法上。

“对于尼尔森所调查的90后消费者来说，品牌不再仅仅是一个牌号和产品名称，而更是品质和个性的结合。品牌对于这个消费群体来说，是可以代言他们生活和品味的一种标签，并展现出他们的性格，观念和追求。”刘晓彬说。

“从这一点来看，那些被赋予了独特的故事的品牌有更大的机会去赢得中国年轻一代消费者，品牌不一定要昂贵，但它需要拥有的是独具个性的产品来满足年轻消费者的追求。”刘晓彬说。

当调查问及90后现在正在使用的品牌以及未来希望使用的品牌时，90后受访者的回答较为随意，对于像服装和耳机这类的产品，受访者的回答显示并没有一个固定使用的品牌。调查同时发现，是否流行（周围是否有人使用及推荐），以及品牌定位是影响90后未来品牌选择的两大重要因素。

开拓老年消费蓝海市场

尼尔森全球老龄化调查于2013年8月14日至9月6日展开。覆盖亚太、欧洲、拉丁美洲、中东、非洲以及北美的60个国家与地区，全球样本总量超过3万名消费者。样本基于各个国家网民的年龄和性别构成来分配，进行数据加权，以能够代表各个国家的网民（最大误差幅度为±0.6%）。尼尔森全球消费者信心指数调查以网络调查的形式开展。网络渗透率因国家而异。尼尔森报告要求最小60%的网络渗透率，或者1,000万网民规模。

根据尼尔森的最新调查，虽然中国65岁以上的老龄人口比例在不断扩大，他们对医疗保健、食品、养老及服务等各方面的需求也随之增加。但目前，专门为老年消费者量身定制的产品与服务依旧远远不够。这就为零售商、品牌营销人员和服务供应商提供了新的契机，去为不断扩大的老年消费群体提供更专业、健康的产品和更贴心乃至创新的服务，从而得以在蕴藏着巨大潜力的中国养老市场中分得一杯羹。

根据国家民政局的最新数据，截至2012年，我国60岁以上的老年人口数量已接近2亿，其中，年龄在65岁以上的老年人口达到了1.27亿，而这个数据仍在不断快速增长。这无疑是一个急剧增长、并已呈现出巨大需求的养老市场。

根据尼尔森最新的覆盖全球60个国家和地区的3万在线受访者的全球老龄化调查报告，超过一半的中国受访者很难找到设有无障碍设施的餐馆（57%），同样有53%的中国受访者认为目前的广告内容没能真正反映老年消费者的需求和关注点。每10个人中有5个以上的消费者表示他们很难获得来自服务行业如住房（52%），金融和投资理财方面（53%）的帮助。

与此同时，超过45%的中国受访者表示他们很难找到易读的产品标签（47%）和更受老年消费者青睐的小包装类食品（46%）。

“这些发现给制造商、零售商和其他市场人员敲响了警钟，他们需要更多的努力，从而更好地满足中国不断增加的老年人口的需求。”尼尔森中国副总裁庄稼指出。“随着65岁以上的老年人口已占到中国总人口的近10%，老年消费市场在中国依然是一块尚待被充分开发的市场。今天的老年群体相比10年前来说，更多的财富积累使他们具备了更强的经济实力，所以这一定是一个不断增长的市场。”庄稼补充道。

关注老年消费者特殊需求，开启一个巨大潜力的市场

尼尔森的研究显示，当消费者考虑到退休后的生活时，“保持身心健康”（84%）、“与家人共度时光”（60%）、和“健康饮食”（57%）是中国受访者在退休后最为关心的问题。然而，超过一半（52%）的中国消费者表示很难找到满足老年特殊营养需求的食品，并且每10个人中有4个人（38%）找不到标有清晰营养信息标签的食品。

另一方面，尽管中国的零售店在设施方面，还是较好地满足了（包括充分满足和部分满足）老年消费者特殊需求，譬如有91%的中国在线受访者认为零售店充分满足或是部分满足了他们对“充足照明”的需求；零售店内“为无障碍提供宽阔的通道”使79%的老年消费者的需求得到满足；70%的中国在线受访者认为零售店提供的“老年人产品的购物通道”可以满足的他们的需求，但大多数产品和服务仍有待进一步完善和加强，从而真正地去满足老年消费者的特殊需求。

“这是一个蕴藏着巨大潜力的市场。当零售商和制造商正为如何在激烈的竞争环境中实现差异化的产品和服务寻求策略时，他们只需要去更认真地倾听来自老年消费者的需求，”庄稼补充道。“譬如，使用更大的产品标签和标牌，将与老年消费需求有关的产品放置在同一个地方、或是老年人伸手可及的位置，并提供热情周到的服务，这些都有助于提高老年消费者对零售商的忠诚度。”庄稼说。

数字化购物的未来前景

根据尼尔森的研究报告显示，近2/3（62%，在所调查的60个国家和地区中位居第一位）的中国受访者表示他们已经在使用在线采购并送货上门这项服务，另外1/3的（32%）的受访者称如果可以使用的话，他们绝对愿意尝试这项服务。除此之外，1/4的中国受访者也已经使用在线订购并开车领取的服务，同时超过一半（56%）的受访者愿意在未来尝试这项服务。

有将近70%的中国消费者（67%，中国消费者的使用意愿位居第二，仅排在在南非之后）愿意在未来使用“自助结账”服务终端以避免排队，预示着未来超市购物结账方式的发展趋势。

尼尔森的研究报告还指出，近一半（49%）的中国受访者已经在使用网上的超市购物优惠券，还有41%受访者表示愿意尝试。

“虽然目前60岁或65岁以上的中国老年人的互联网使用率还较低，但这一定是一个值得长期投资、用时间换取优势的市场。随着智能手机和平板电脑的使用率在今天年轻一代中的不断普及，当这群年轻人在二三十年后跨入老年时，如今调查中所反映出的对数字化购物的使用习惯和强烈兴趣就会转化为未来市场的主流趋势。”庄稼说。“当互联网逐渐渗透到消费者的日常生活时，使用互联网来进行日常采购的消费者将会随之增加，因而精明的市场营销人员也需要保证他们要紧密依赖互联网去联系今天和未来的老年消费者。”庄稼补充道。

养老院——中国式养老的主要选择之一

根据尼尔森调查，对于“当你老了，无法再照顾自己并独自生活时，你如何安排你的养老之地”这个问题，超过1/3的中国受访者选择“我会和老伴在家里一起生活”，排在第二位的就是“养老院”（23%），已成为中国受访者第二青睐的养老居住地，远超过全球平均值（13%）和亚太地区平均值（17%）。除此之外，15%的中国受访者计划住在家里养老，并接受专业的护理，而仅有 12%的受访者表示愿意和子女居住在一起。

尼尔森的调查同时显示，近60%的中国受访者将“老了以后会成为家庭成员和朋友的负担”列为他们步入老年后的第三大焦虑或担忧，远超49%的全球平均值。排在前两位的是“失去生活自理能力”（66%）和“身体不再灵活”（61%）。

（转载自尼尔森中国网站）