◎广电总局发展研究中心副主任 杨明品

2009年从首家网络电视台诞生发展到今天已经有27家，从近年来的发展看，网络电视台是体制内的网络视听主旨，与之相对应的是民间网络视听服务机构。本文将从在市场化环境下，体制内视听服务机构如何发展进行相关探讨。

观点一：市场运营、企业运作、视频为本、一云多屏、融合发展、跨界扩张、构建产业生态应该是网络电视台发展的一个基本探索。

笔者针对网络电视台发展的第一点思考来自几个案例。第一个案例是中国网络电视台，其品牌特色为有强大的内容服务能力和全面的牌照、政策支持；第二个案例为百视通，其特色为充分市场化的企业，强大的内容服务，强大的资本运作能力和健全的产品生态；案例三是芒果电视台，作为计划台，其特色为公司化运作，具有明显的位域优势，国内首家全网独播；第四家是苏州台的民生网，以新闻资讯为核心支撑，具备新网资源及行业内外资源，成为了一个城市服务的开放平台。其以广播电视内容为核心支撑，构建了一个移动互联网生态，实现了从媒体平台向生活应用平台的转型，成为了一个市民高度依赖的新媒体、社交及信息娱乐消费平台，在这个平台上，个人应用产品实现了交融互动，并不断吸纳新的加盟者，形成了一个真正的移动互联网生态。

目前无线苏州共有4大类16个功能模块。其中，直播模块是流量最主要的贡献者，市民信息服务是用户最感兴趣的第二大应用。作为广电媒体创建的新媒体平台，其首先拥有独有的新闻信息及生活服务的应用，其次城市电视台已成为广电切入其他产业的入口，长尾效应明显显现，当用户达到一定规模时，城市运营平台就可尝试开展电子商务及广告业务。目前，这个平台不但吸引了大量的合作者，且已与16家省级及地市级广播电视台达成战略合作协议，向合作台输出运营机制及商业模式。无线苏州完全可以形成一个以资本为纽带，以广电媒体为主导，跨区域、跨媒体、跨行业、跨所有制的OTO移动电子商务产业联盟，其特点为企业运作、本地服务、移动终端、跨界发展。

观点二：融合发展是网络电视台当前发展的紧迫任务。

笔者认为，网络电视台的融合发展有三个融合层次。第一个是融合传播层次，即广播电视网络电视台利用互联网，借助客户端、微博、微信等，创新节目的传播及传输方式。第二个是流程层次，广播电视台与网络电视台形成人事、财务、流程一体化运行。第三个层次是融合运营层次，广播电视台将广播电视媒体产业与新媒体融合运营，形成新的商业及产业模式。目前，国内大部分电视台处于第一、第二层次，只有领先的几个进入了第三层次。

广电媒体与网络媒体的融合发展包括技术、产业、业务、体制融合等，但是最根本的融合在于体制融合。从体制来说，广电体制是封闭的、单向的、运营主体为事业机构，主要在本地发展，在网络媒体冲击下，广电媒体快速萎缩，难以承担新环境下巩固和扩大舆论阵地的艰巨任务。网络媒体的特点为具有互联网技术支撑、带有互联网基因，体制开放、完全市场化运营且运营主体主要为企业。近年来，民营网络媒体企业利用市场手段加速发展，市场份额不断扩大。此外，传统媒体主要是靠资源驱动，新媒体发展主要是靠创新驱动，如科技创新、业态创新、产品服务及商业模式创新，这些创新均高度依赖市场竞争。因此，只有植入网络媒体的市场机制，网络电视台才有可能修成正果。

观点三：如何推动广电媒体与网络电视台与网络媒体的融合发展？

1.应践行竞合观念。在融合发展中，合作比竞争更为重要，竞争强调的是独占、合作强调的是共享，即运营主体以自身业务为根据地进行业务延伸及产业重组，以带来自身价值的增长，形成竞争+合作+重组的行业基本格局，互联网产业是一个全产业链开放的产业系统，要融入这个产业仅有竞争意识是不够的。笔者认为，竞争的最高形态是合作，合作的最高形态是融合，而融合的最高形态是产业重组。产业重组可以形成新的产业格局，新的格局可以聚合巨大的发展能量。过去传统的广电媒体产业链较短，可以包揽全场，但在融合时代，产业环节多且链条很长，运营商、服务商、平台商、内容商及终端企业之间的边界已经模糊，各运营主体都在上演合作互补与产业重组的大势，在共存共享的产业生态链中，各运营主体依托自身资源形成优势互补，将传统媒体时代的竞争转变为新媒体时代的竞合。因此，网络电视台必须突破传统的电视台思维，用互联网思维来办网络电视台。

这种合作即包括电视台、网络电视台与民营网络视听媒体的合作，也包括网络电视台与有线运营商、通信运营商等各方面的合作，通过合作实现融合发展。合作是为了互补，因此网络电视台的发展要立足于自身资源，把内容和产品做出特色，做出优势才可能以互补的角色进入产业循环。近年来，互联网企业重组加剧，同时互联网巨头纷纷布局视听传媒。因此广电媒体的融合发展既有内融，即与新媒体融合，目的是扩大传播力度，也要有外融，即广电媒体以媒体作为核心和支点向非媒体业务辐射及融合，构建起以需求为核心的产业生态，因此广播媒体融合发展要超越广播、电视、有线网络及媒体。形成一个脚踏PC网、有线网与移动互联网、覆盖多屏，提供智慧生活的主体。最终形成一个网络业务+内容+平台+应用+增值服务的大型产业链，成为智慧家庭、智慧城市一个不或缺的建设主体。

现在融合发展正在纵深推进、内外作战、日渐深化。表现为平台与平台，内外制作机构的合作；内容、渠道、终端的融合，实现一体化发展；体制内媒体与体制外新媒体通过产业重组实现融合。

2.应基于融合发展的需要创新体制机制。

首先，进一步推进网络电视台体制机制创新，深化制播分离改革。广播电视台最擅长的领域在于专业内容生产，应通过制播分离将这种资源优势转变为市场优势。近年来，民营内容制作企业异军突起，作为节目创新的主要力量不断登陆卫视平台。这种现象应引起电视台的忧思，当电视台仅满足于一个播出平台的时候，融合发展的基础就崩塌了。因此要切实落实十八届三中全会精神、扎实、推进、深化制播分离改革，对分离出来的制作产业应进行真正意义上的企业运作及市场运营，在竞争中大幅提升节目创新能力

其次，要进一步推进广电新媒体体制、机制改革，深化广电新媒体的企业化、市场化改革。

近年来，媒体体制改革有一项意义深远的创举就是对网络媒体采用市场体制，允许市场化运营，受这一政策支持，大量民营视听媒体应运而生，不断创新网络视听传媒生态，使网络视听业态跻身世界前列，也进一步推动了网络视听媒体的融合发展。因此，广电媒体融合发展不可能局限在体制内，也包括体质内和体制外媒体视听媒体的融合发展。体制内外的融合发展要求广电新媒体进行企业改制和市场运作，赋予其在经营，人、财务方面的自主权，支持其在资本市场实现超常发展，完善广电媒体融合发展的体制、机制接口

3.加快制定出台有利于广电媒体融合发展的法律法规。

广电媒体的融合发展在推进过程中也不断遇到体制、机制的困惑及制约。因此需要在法律法规上对于广电媒体融合发展，对于新媒体的市场化，企业化运作给予更坚定、更清晰、更有力的支持，并且以法律、法规的形式将近年来融合发展的创新实践加以保护及巩固。

综上所述，网络电视台的发展趋势：首先，应该超越电视台超越事业单位的运作方式实行公司化、市场化运作；其次，要超越电视，形成一个以电视为基础的综合服务生平台，第三，要超越互联网，形成线上线下运作体系；第四，要做好自己，加入互联网生态圈。