漆亚林

(中国传媒大学广播电视艺术学院，北京100024)

我们生活在媒介世界中，媒介通过议程设置和筛选机制作用于受众的知识框架和意识形态，由此改变人们对世界的认知。马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出“传播媒介最重要的效果在于，它影响了我们的理解与思考的习惯”的重要论断。美国的社会学家赫伯特·甘斯认为：“新闻本身不局限于对真实的判断，它也包含着价值观，或者说关于倾向性的声明。”［1］

电视对受众具有强大的传播力、引导力和影响力，电视媒介通过对现实图景的呈现，起着形塑社会结构和文化形态的作用。但是“当代中国电视节目的娱乐化倾向和商业化追求，以及文化价值理念和表现形态的浅薄、浮躁、感性、庸俗，从根本上与主流文化所倡导的追求本质、终极的传统文化精神是相悖的，更与文化现实、历史责任是不相符的”［2］。电视文化的这种现状与电视评价体系导向的价值追求和经营理念密不可分。西方国家的电视媒体经过多年发展形成了以美国商业价值模式和英国公共价值模式为主的电视节目评价体系，前者强化以收视率为核心的市场导向，后者重视以满意度为核心的公益导向。我国电视节目的评价标准经历了从政治导向到市场导向、从单一指标到多元指标、从各自为政到统一规制的过程。

收视率调查自20 世纪80 年代被引入中国以来，成为中国电视市场的“交易货币”，逐渐成为电视台的主要评价指标甚至唯一指标。一些电视台为了获得高收视率，急速开掘电视的娱乐功能和商业价值，收视率选样误差、数据造假、监管缺位等问题及其对电视文化低俗化与泛娱乐化的引导，造成“近些年来一些卫视频道价值模糊、底线下移的事件时有发生”［3］，从而引起社会的诟病，甚至认为收视率是“万恶之源”。

近年来，一些电视台不断探索创新电视节目综合评价体系，增加评价指标，稀释收视率比重。比如，2011 年中央电视台改变了多年使用的“一把尺子”和“三项指标”的评价体系，新评价体系更注重对节目社会效果的评价，深化对节目传播力的考察。但是根据中国传媒大学受众研究中心的调查结果，“绝大多数电视台的评估体系中，收视率指标所占的权重都超过了50%，有相当一部分超过了70%”［4］。以市场为导向产生的社会问题仍然突出。加之，新媒体快速发展，改变了媒介生态和传播形态，传统的电视评价体系难以适应新媒体时代电视发展的步伐。为此，广电总局2012 年出台了《关于建立广播电视节目综合评价体系的指导意见(试行)》(以下简称《指导意见)，要求广播电视机构必须建立以品质评价为核心的节目评价体系。只有充分认识电视评价体系在当代社会理性重构中的价值意蕴，才不会出现“上有政策，下有对策”的现象，才可能产生改善文化产品质量的内驱力和紧迫感，真正解决电视媒介“导向偏离、价值缺失、责任失守”的问题。

一、通过评价体系重构重塑电视的文化使命

电视担负着传播信息、生产文化和引领舆论的社会责任。电视的文化使命是社会责任的重要体现。媒体的社会责任理论源于美国新闻自由委员会1947 年公布的《一个自由而负责的新闻界》的报告。社会责任理论的提出，在当时是基于两个方面的目的：“一是为了防止由传播事业的高度垄断而引起的资本主义内部矛盾激化;二是为了防止由传播内容的浅薄化、煽情化、刺激化而引起的社会道德和文化的堕落。”［5］童兵教授结合我国国情将传媒的社会责任界定为“新闻媒介与新闻从业人员在新闻活动中对社会安定、国家安全和公众身心健康所承担的法律、道德责任和社会义务”［6］。由是观之，电视的文化使命是通过电视媒介强大的传播力、引导力和影响力，自觉体现和传播社会主义核心价值观，注重对个体生活、理想信仰、精神风貌的积极引导以及对人类命运、国家前途、民族利益的整体关怀。电视内容生产要坚持“理性、建设性”的价值追求和深沉的人文关怀，将中国特色社会主义共同理想、民族精魂和时代精神融于信息传播过程之中。

当代中国电视的价值理念结构尚处在一种弥散的状态，实用价值和功利主义不断凸显，在一定程度上造成了中国电视文化价值理念的撕裂和矛盾，急需重塑以主流价值观为核心的文化使命，提高电视公共文化服务质量。

“节目评估体系既是一种效果评估机制，也是一种激励机制，更是一种导向机制”［7］。因此，构建科学的电视评价体系对重塑电视的文化使命具有重要的导向作用。电视台通过设定科学的指标结构、权重及其匹配的绩效奖惩政策，引导电视主创人员以提高电视产品质量、增强社会效益为主要目标。目前，由于我国电视节目评价体系不健全、指标混乱、市场主导等原因，电视节目娱乐化、同质化、低俗化现象严重，尤其是片面追求收视率，使商业逻辑成为内容生产的至高准则。电视剧热衷审丑、戏说、吵闹、搞笑、营造奇观与滥情。民生、法制节目中暴力、色情、冲突等场景的自然主义描写比重较大，突出新闻的视觉性、娱乐性、窥秘性。目前由各种真人秀节目建构的媒介镜像处处谈情说爱，神州歌舞升平。全国相亲节目就有十多档，包括江苏卫视的《非诚勿扰》、湖南卫视的《我们约会吧》、浙江卫视的《为爱向前冲》《爱情连连看》等。这些节目虽然在一定程度上为观众解闷，为参加者排忧，但是矫揉造作的秀场之风远离百姓实际生活。以《中国好声音》等为代表的草根秀节目，以《我是歌手》等为代表的明星秀节目，虽然不乏亮点，但其形成的娱乐至死、全民狂欢的媒体幻象，对现实图景的片面呈现极易产生社会的理性迷失和价值误导。“一唱成名、一秀脱贫”成为许多人尤其是年轻人追逐的梦想。电视文化如果对精神信仰、传统道德、社会责任等灵魂性价值取向重视不够，便会对社会的浮躁化、功利化、自利化起到推波助澜的作用。因此，中国社会科学院研究员时统宇认为，“价值观是中国电视卫视频道的第一定位，社会责任是卫视频道的第一要务”［8］。基于此，构建科学、全面、权威的电视节目评价体系，对电视媒介自觉以社会效益为主导，弘扬社会主义核心价值观，提高电视节目的品质，满足人民群众健康的精神文化需要起着积极的推动作用。

二、理性重构中国电视评价体系的进路

整合国内外学术和实践成果是理性重构电视评价体系的重要途径。以收视率为导向的美国电视评价体系对我国电视节目的绩效考核影响甚大。长期以来，收视率成为我国电视节目评价体系的主要标准，其带来的负面效果成为重构电视节目评价体系的逻辑起点。英国BBC、日本NHK 以及我国台湾地区的广播电视机构等创立的以公共价值为导向的电视绩效测量体系，其建构的公共价值、广电使命以及衡量途径三维谱系对我国电视节目评价体系的重构提供了诸多参照。比如，BBC 的评估指标涵盖“触达率、品质、影响力和投资价值”四个方面。台湾公共电视台建构的“公共价值评量体系”包含“触达”“质量”“影响力”“公共服务”“财务与事业营运效率”等五大维度［9］。这些指标结构及其内在关系对我国重构电视节目评价指标体系提供了重要依据。

我国电视台在“拿来主义”基础上也开始了电视节目评价体系建构的本土化探索。中央电视台以及湖南、山东、广东、陕西、天津等电视台相继建立起一套涵盖收视率、满意度、专家评价和成本指标在内的节目评价体系。中央电视台1998 年就开始着手建立节目评价体系，随后，央视多次对该体系进行调整。2008 年前后，加入了品牌指标和趋势指标。前者考察栏目的社会影响力、广告号召力、频道贡献率、资源使用率等因素，后者考察栏目的成长性。2011 年推行全新的《优化方案》，采用“引导力、影响力、传播力、专业性”四个指标对栏目进行综合考评，考评社会效果的“引导力”和“影响力”分别占20%和25%的权重，考评专业品质的“专业性”占5%，考评传播市场效果和栏目发展状况的“传播力”占50%的权重。总的来看，来自收视率的客观数据和主观评价平分秋色。

在“劣币驱除良币”定律作用于新闻媒介生态的语境下，新考核体系的出台有助于纠正游戏规则的惯习。山东电视台早在2000 年推出了由收视率、满意度、专家评价三项指标构成的节目评价体系。天津电视台2010 年先后出台了《天津电视台节目立项管理办法》等一系列电视节目绩效考评办法，用栏目的收视目标完成率替代收视率绝对值指标，并引入了满意度和广告创收指标。湖南电视台则坚持“精品上档、末位淘汰”的原则，节目评价体系由收视率、市场份额、收视负载比、负载点盈利、点成本五个指标构成。上海文广集团的节目评估指标体系具有较强的突破性，主要体现在电视节目评估方法体系的创新。

我国电视台的这种创新实践虽然还在指标、权重以及评价方法等方面存在诸多遗憾。比如，央视的《优化方案》缺乏更为重要的播前评估，一些抽象指标有待更具操作性，新媒体数据尚未纳入考核体系等。但是它们为完善电视节目评价体系提供了指导思路和操作蓝本。同时，我国传播学者也从不同视角建构了各有侧重的电视节目评价体系模式。诸如“绿色收视率”“审美指数”“欣赏指数”“主流价值观统领电视评价标准”“电视满意度博雅榜”“网络人气评估”等。这些智慧资源为行政主管部门制定具有通约性的电视节目综合评价体系创造了条件。广电总局组织专家学者经过多年的调研论证，出台了《指导意见》，成为国内电视台的主要指导思想和考评依据。但是，由于收视率作为“交易货币”的生态环境“涛声依旧”，政府、媒介、社会三种力量的博弈在实际操作中依然存在。同时，《指导意见》毕竟是一个规范框架和理念指向，还有待于各电视台建构具有可操作性的细化指标方案。另外，建构通约性的评价体系也要顾及各地媒介环境的实际情况，保持一定的灵活性，有利于体现各省市电视节目的特色。

三、电视节目评价体系理性重构的三个维度

重构电视节目评价体系背后的逻辑是在国有主宰制的前提下，电视媒介要兼顾社会效益和经济效益，理性重构就是以实现“双效”为目的，在此基础上建构系统的指导思想、基本原则、评价内容、指标权重以及组织方式的一揽子行动纲领。经过对前人研究成果、电视台绩效考核实践以及广电总局《指导意见》的梳理与分析，笔者发现，理性重构电视评价体系是沿着电视文本的专业价值、传播效果的社会价值、竞争力的发展价值三个基本维度展开的创新活动，并由此完善细化指标，建构具有中国特色的通约性的电视节目评价体系。

(一)电视文本：专业价值指标体系建构

电视文本的生产与传播体现了电视人的精神追求与专业水准。电视文本是指电视节目传播的内容，包括电视画面镜头、音乐音响、文字语言等元素及其关系构成的符号系统。电视文本专业价值指标体系由思想性、艺术性和观赏性构成。思想性体现电视文本的立意和指归，涵盖选题导向性、价值取向性、思想深度性等二级指标。我国政府倡导的电视文本的思想性包括“体现社会主义核心价值体系建设要求，宣传正确的世界观、人生观、价值观，弘扬社会正气，传承优秀传统文化，倡导科学思想、促进社会和谐稳定”①参见《辞海》1966 页。等内蕴。这就要求电视节目必须承载电视文化的灵魂性价值，有利于减少那些躲避崇高、娱乐至死但可能收视率高的电视节目泛滥荧屏的现象。艺术性是指能够“引起大众关注的，为人们所喜闻乐见的电视形态，它包括电视声像的修辞性、想象性、情感性及接受性”②参见石竹青：《大众传播时代的电视艺术性》，2007 年辽宁大学博士论文。。观赏性是接受美学的范畴，体现电视节目的视觉效果，包括视角独特性、形式新颖性、内容感染力。电视节目的思想性、艺术性、观赏性构成电视文本的专业特征。

(二)传播效果：社会价值指标体系建构

电视节目的社会价值来自电视文本的传播效果。电视节目通过视野制约机制，引起受众的知识和认知、价值体系和感情、心理和行为的变化，从而实现它的社会价值。电视社会价值指标体系包括传播力、引导力、影响力三个二级指标。

传播力就是媒体到达受众并产生效果的能力。电视节目的传播力一般来说由接触度、知晓度、收视率三个指标构成。接触度主要指收视范围。知晓度可以描述观众在大脑记忆里追溯特定节目特征的能力，表现在辨认节目属性的正确性以及回忆节目形态的容易度与清晰度上。收视率是一项基于概率论和数理统计原理对观众进行抽样调查获得的指标。“收视率的基本含义，是指某一时段收看某频道或节目的观众占市场观众总数的百分比。”［9］收视率是一个直观的收视行为量化指标，常常作为电视台与广告商之间的结算“货币”。传播力指标是硬指标，均可通过一定的数理工具和动态模型进行量化分析。

引导力和影响力是电视社会价值体现的软性、隐性指标，是从节目质量角度考察的电视传播效果。电视媒体引导力主要表现为通过电视的内容和形式对观众的思想、生活和审美进行引导，营造健康、和谐、向上的社会氛围和审美情趣。电视台可以通过节目的可信度、弥合度和平衡度来增强传媒的引导力。目前，“倡导社会主义核心价值观，增强电视传媒舆论引导力”成为国家话语的中心诉求。电视媒介影响力是电视信息传播中对观众产生的有效性、持续性和行动力的效果指标。喻国明认为，传媒影响力的本质特征是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”［10］。电视“渠道烙印”是通过观众的反应度、认可度和满意度三个层面体现出来。反应度表征观众的注意程度和参与程度，认可度和满意度体现观众心理和情感与电视节目内涵产生共振的程度。其中满意度是衡量电视节目传播效果和价值实现程度的主要指标，因为它直接反映了观众对电视节目内容、形式及编播的认可程度。

(三)竞争力：发展价值指标体系建构

传媒竞争力是媒体可持续发展的动力。只有那些拥有核心资源和能力并形成路径依赖的电视节目才具有核心竞争力。电视节目的发展指标体系由节目的生命力和和成长性构成。生命力的根基在于电视节目的文化基因，外化为节目的稳定性、收益性、辐射力。有竞争力的电视节目经过较长时间的锤炼，形成稳定的内容、品质和风格，能够长期保持一定数量的观众规模和相对稳定的受众关注度。收益性指电视节目的成本与效益的关系，体现节目的投资价值。做一档质量高、收视好的节目所需成本也比较高，如果投资回报率太低，电视节目就缺乏“造血功能”，自然生命力就弱。由于电视节目的性质不同，在节目绩效考核体系中，可以据此确定不同的指标权重。电视节目的辐射力在于产业价值链的拓展程度，优质电视节目可以进行二次售卖，甚至N 次售卖，还可以沿着核心资源和能力进行深度开发。比如，中央电视台拍摄的《舌尖上的中国》，不但在央视播出后产生了巨大的社会效益和经济效益，还卖给数十个国家的电视台，投资回报率很高。成长性是指电视节目的成长空间和发展趋势，电视节目的成长性可以从创新性、融合度和品牌度三个指标进行考量。广电总局的《指导意见》对电视节目的创新性提出了明确的要求：“定位鲜明准确，策划、选题、编排等内容独到，形式新颖，体现时代精神，表现手段推陈出新、具有原创性。”在媒介融合背景下，电视节目的传播力和影响力已经不局限在电视屏上，还进入了互联网以及各种手持终端，意味着电视节目的多频次、多渠道、跨时空传播将成为主要的传播形态，因此，在重构电视节目评价体系时充分考虑电视节目的跨界融合力，无疑具有重要的现实意义。在BBC 新的绩效考核指标中已经设定了“新平台触达情况”，北京电视台新拟的“新评价体系及衡量路径”方案中，也将“新媒体融合力”指标加入评价体系。品牌度体现了电视节目及其频道的品牌价值，通过品牌度指标可以考察电视节目与受众、广告商的理性认知、情感偏向和象征联想建立起何种关系，并可以测量电视节目或频道的品牌价值。具有核心竞争力的电视节目才具有顽强的生命力和良好的成长性。

构建以社会责任、文化使命为核心，兼顾产业诉求的电视节目综合评价体系有利于解决电视当下存在的突出问题。在新媒体语境下，从专业价值、社会价值、发展价值三个维度重构电视节目评价体系，体现了媒介场域变化的时代需要，能为建构具有中国特色的电视节目综合评价体系和细化《指导意见》创造条件，有利于促进我国电视业的健康发展。

［1］H．T．Gans，The Message Behind The News，Columbia Journalism Review，1979，(1)．

［2］邹定宾：《中国电视文化的理性重构》，北京：中国广播电视出版社2007 年版，第32 页。

［3］［8］时统宇：《用主流价值观统领中国电视的评价标准》，载《中国电视》，2011 年第10 期。

［4］［7］刘燕南：《电视节目评估体系解析、模式、动向与思考》，载《现代传播》，2011 年第1 期。

［5］涂光晋 吴惠凡：《传媒“社会责任理论”的现实困境》，载《武汉理工大学学报(社会科学版)》，2010 年第12 期。

［6］童 兵：《中西新闻比较论纲》，北京：新华出版社1999 年版，第364 页。

［9］刘燕南：《透视收视率造假之谜》，载《社会观察》，2012 年第9 期。

［10］喻国明：《影响力经济——对传媒产业本质的一种诠释》，载《现代传播》，2003 年第1 期。