牛存有

【摘 要】中国广播市场听众规模庞大、时间资源丰富，在新媒体竞合的市场背景下，广播媒体的影响力不断提升，广播媒体的广告传播价值日益受到关注。如何通过广播媒体的价值深度挖掘、客观测量和评估广播媒体价值成为广播人日益关注和重视的命题。

【关键词】广播媒体地位 广播市场 广播媒体评估

【中图分类号】G212 【文献标识码】A

一、广播媒体的产业地位

1.广播虽处弱势，但发展较快，增速领先于各传统媒体，前景较好

随着中国社会经济与文化传媒产业的发展与繁荣，中国广播产业的规模也在快速增长。根据《中国传媒产业发展报告》的统计数据，我国广播产业规模从2004年的32.9亿元一路高歌猛进，持续保持快速的增长趋势，2006年同比增幅高达47%，2010～2012年连续三年保持30%左右的增速。2011年我国广播产业规模突破百亿大关，达到123.3亿元，2012年同比增幅高达36.8%，产业规模达到168.7亿元。

在整个传媒产业中，电视、移动增值服务和网络占据了主体地位，广播产业虽然所占份额依然较小，但呈上升趋势。根据《中国传媒产业发展报告》的统计数据，2012年，中国传媒产业产值达到7600亿元，增速为13.4%，增速为近四年的低点。其中，电视、移动增值服务和网络占全部产值的65.21%，依次为移动增值24.96%、电视23.53%、网络16.72%，广播仅占据2.22%的份额。广播产业份额虽然较小，但近年却呈现持续上升的趋势：2009年1.46%，2010年1.65%，2011年1.93%，2012年2.22%。

在各媒体中，广播虽为弱势媒体，但产业规模却是各传统媒体中增长幅度最大的媒体。根据《中国传媒产业发展报告》的统计数据，2004～2012年，广播在传统媒体产值中的占比增幅达到111.3%，是传统媒体中唯一结构占比增加的媒体。从各年增速上看，近十年广播媒体的发展虽有起伏，但年均增速超过20%，达到23.49%，在各传统媒体中遥遥领先。而电视、报纸、期刊、图书的增速分别为18.61%、8.86%、9.41%、4.96%，增速大幅落后于广播。

与此同时，我国传媒产业及广告行业在GDP中的占比依然较小，根据《中国传媒产业发展报告》与各年《国民经济与社会发展统计公报》的数据，我国传媒产业在GDP中的占比自2004年以来逐步下滑，近几年基本维持在1.46%左右，广告行业占比不足1%，近几年维持在0.6～0.7%之间，2012年达到0.9%。而发达国家的平均水平为传媒产业占该国GDP的5%左右，广告经营额占该国GDP的2%左右。对比发达国家的水平，中国传媒产业及广告行业的发展空间依然较大，市场潜力尚待挖掘，广播产业的未来发展前景也较为明朗。

2.广播地域差异明显，面临价值再挖掘压力

目前，全国广播广告市场地域发展差异较为明显，东部地区广播广告收入明显较高，中西部地区与东部地区广播广告收入差距明显。

根据《中国广播电影电视发展报告》的统计数据，2012年，东部地区11省份的广播广告收入占全国广播广告收入的66.46%，中部地区9省区的广播广告收入占比为20.07%，西部地区11省区的广播广告收入占比仅为13.48%，东西部收入差距显著。

结合《2012年国民经济与社会发展统计公报》数据，2012年，东部11省份广告经营额占比是GDP占比的1.19倍，中部9省区广告经营额占比是GDP占比的0.74倍，西部11省区广告经营额占比是GDP占比的0.8倍，各区域经济发展水平的差异，形成了区域广告经营的差异。但由于中国广播广告产业在GDP与传媒产业中所占的比重依然较小，因此东部省区未来面临着广播价值延伸、进一步拓展业务发展空间的压力，中西部省区面临广播价值增长与挖掘、提升广播广告收入的压力。

各地区广播市场中，目前呈现广播广告收入东强西弱、北多南少的局面。根据《中国广播电影电视发展报告》的统计数据，2012年，广播广告收入超过10亿元的主要集中在东部的江苏、广东、浙江及北京地区，山东以9.72亿元位列第五名；辽宁、陕西、上海、黑龙江、天津均以5亿元以上位列第二集团；河北、湖北分别超过4亿元，河南、湖南、四川、安徽和福建分别超过3亿元，吉林、山西和新疆分别超过2亿元，位列第三集团；内蒙古、云南、广西、贵州、重庆和江西均超过1亿元。

但是，各地广播广告的增幅与2010年相比，均有不同程度的下降，其中经济发达地区广播广告增幅下降的幅度相对较大。互联网对传统媒体的冲击明显，2012年，互联网在传媒产业市场的份额达到41.68%，传统媒体占比为58.32%，形成二分天下的格局。传统媒体产业份额自2004年以来的九年间减少近30%，互联网产业份额持续增长，二者份额占比此消彼长，呈喇叭状变化，近四年传统媒体产业份额基本稳定，变化甚微，但整体呈减少趋势。未来，在移动互联网带动移动增值服务的冲击下，传统媒体市场地位将进一步降低。而广播将有可能伴随着移动互联网的发展以及移动收听的增长，再度腾飞，形成一波新的发展浪潮。

二、广播媒体的市场变化

1.广播媒体接触率持续上升，听众规模庞大

在新媒体的冲击下，传统媒体大多受到了很大的影响，唯有广播逆势而上。根据赛立信调研数据，广播媒体的接触率总体呈上升趋势，从2000年的50.2%上升至2012年的59.7%，近四年接触率稳定在59%～60%之间。这与广播媒体的特性有关，特别是广播作为唯一的非视觉媒体特性和它的伴随性特点，与互联网、手机及依托互联网、手机平台而兴起的新媒体具有一定的共存性和可兼容性。正是由于这种共存性和可兼容性，新媒体对传统的广播媒体所形成的更多的是正能量的冲击。

根据赛立信调研数据，2012年，在全国（内地）13.4亿总人口中，广播覆盖人口达到12.4亿人，广播潜在听众达到11.1亿人，现实听众规模达到6.6亿人。2012年，我国广播听众的人均每天收听广播时间为77分钟，全国每天总收听量为8.47亿小时。

2012年，美国阿比创（ARBITRON）公司针对新的“三大媒体”即互联网、电视和广播在美国做了一个调查，结果表明，就目前在美国的普及性和影响力而言，互联网、电视和广播是名副其实的最重要的“三大媒体”。2002～2012年，美国12岁以上人群三大媒体的接触率分别为：互联网从72%提升至85%，电视稳定在97%，广播稳定在93%～94%之间。接触时长方面，12岁以上人群每天收听广播127分钟，广播重度听众每天收听广播376分钟，电视重度观众每天收听广播116分钟，网络重度人群每天收听广播134分钟。年龄分布方面，广播重度听众的年龄分布较为均衡，以25～34岁、45～54岁听众最多。

2.广播听众年轻化、移动化趋势明显，受众结构改变带来媒体价值提升

广播听众中，25～54岁听众是广播的主力听众群，具有较强消费能力的中年听众比例明显高于电视与互联网。在广播听众中，2012年较2011年现实听众收听时长总体略有减少，但潜在听众的收听增长5.3%，中青年主力消费群是广播回流的主要人群，25～34岁听众中，有10%的听众由潜在听众转化为现实听众，35～44岁听众中，有5.5%的潜在听众转化为现实听众。

现代收听工具多样化，特别是汽车、手机和网络的普及，为中青年听众收听带来了很大的方便，而广播的伴随性特点也令越来越多的中青年成为广播的忠实听众。根据赛立信调研数据，2013年中国广播城市听众的构成中，25～45岁的中青年是广播的主要听众群，占比达将近60%，25岁以下的青少年听众占比16.7%。

受众收听终端的多元化，为受众结构的改变提供了可能。面向不同目标听众的广播节目丰富化，拉动了受众结构的改变。数据显示，传统收听终端听众以45岁及以上听众为主，车载终端听众以25～44岁听众为主，电脑终端与手机终端听众以34岁以下听众为主。使用车载终端、电脑终端及手机终端收听的增加，使得广播受众的年龄结构向年轻化转移。

在各收听终端听众中，车载终端以30～50岁听众为主，占60.6%，职业以公职人员、管理人员及职员为主，占46.8%，收入方面，月收入5000元以上的听众占45.4%。广播听众的规模伴随着私家车的增长而增长，2006～2012年，全国私人轿车保有量从1149万辆快速增加至5308万辆，使用车载终端收听广播的听众比例也从2007年的17%增加至2013年的23.6%，增幅达到38.8%。调查显示，驾车人士对广播媒体的接触率高达99%，90%以上的驾车人士通常都有在车上收听广播的习惯；广播是驾车人士获取信息与收听音乐的首选渠道。家庭汽车拥有率每增加1%，广播听众将增加0.75%。在各收听地点中，在出租车/公交车/私家车上收听广播的听众比例从2007年的21%增加至2012年的55%，与此相对应，家中收听的比例从71%下降至44%。

截至2012年底，全国汽车保有量为1.14亿辆。全国汽车保有量的提升，“中国大堵车”造就了服务于出行人员的交通类广播媒体的辉煌，引发了车载移动听众竞争的加剧。广告饱和度促使交通广播重新审视广告容量与广告价格的合理配比。同时，服务于出行人群的私家车广播、汽车音乐广播纷纷出现，其他类型频率也分别将自己的目标受众不同程度地指向车载移动收听人群，竞争将进一步加剧。

与此同时，“中国大堵车”也引发了全国大中城市“限购”“限行”“限牌”等“治堵”方案的陆续出台，抑制了私人轿车的增长，全国私人轿车增长率连续四年增幅减缓。汽车行业在各一线城市销售受阻，势必转战二三线城市，将通过二三线城市汽车销量的增加而推动广播广告的增长，未来对广播收益的推动将需要重新审视。

电脑终端以34岁以下听众为主，占69.7%。职业以职员、学生及管理人员为主，占54.2%；收入方面，月收入5000元以上的听众占23.2%。手机终端以34岁以下听众为主，占70.4%。职业以职员及学生为主，占45.6%；收入方面，月收入5000元以上的听众占24.1%。

虽然近三年来中国移动互联网用户的增速有所减缓，但仍高于互联网网民规模的增速。使用移动互联终端收听广播的听众是未来消费市场的中坚力量，也是广播听众的新生代力量。在广播听众中，手机成为第一上网终端，使用手机上网的听众比例高达71.4%，未使用手机上网的听众中，手机具备上网功能的占3/4以上。而使用其他设备上网的比例分别为台式机57.7%、笔记本电脑47.6%、平板电脑14.3%、上网本1.2%。移动互联终端凝聚了广播、音频听众的新生代，使广播收听行为更具个体化、对象化，为广告的精准营销提供了精细受众群。

传统收听终端以40岁以上听众为主，占65.9%。职业以退休、商业/服务业人员和自由职业者为主，占56.3%；收入方面，月收入5000元以上的听众占19.6%。近年来，传统终端受众结构在改变，受众价值在提升，使用传统终端收听广播的听众中，退休人员占1/4，他们的月收入大部分在2000～4000元之间，接受过高等教育的比例占21%，在事业、国企、股份制企业工作过的占38%，单次收听60分钟以上的占71%。

随着社会发展水平的提升，退休人员的生活品质逐步提升，消费需求日益强烈，在食品、旅游、通信、餐饮、美容化妆、服装服饰、书刊杂志等方面的需求较大，分别占67%、65%、58%、57%、54%、42%、28%；相对而言，在烟酒、医疗药品方面的消费需求较小，分别占26%、25%。2011年底他们的消费需求超过1万亿元，预计2050年左右将达到5万亿元。

广播听众的年轻化、移动化，退休听众价值的提升，提升了广播媒体的听众价值，广播听众逐步呈现“高、富、帅”特点。在广播听众中，高等教育程度及以上的听众占比达57%，个人月收入在5000元以上的听众占比达25%，职业为中高级管理人员的听众占比达20%，进一步凸显了广播的媒体价值。

3.不同终端听众收听行为与喜好差异明显

调查显示，不同收听终端听众构成中，传统终端的听众约占67.5%，车载终端的听众占21.5%，手机终端与电脑终端的听众分别占9.1%和1.9%。各收听终端听众的收听行为存在较为明显的差异。整体而言，传统收听终端的听众收听行为相对固定化、习惯化，具有相对稳定的收听行为习惯与相对固定的收听频率与节目；车载收听终端的听众收听行为呈现移动化、伴随化的特点；手机收听终端听众的收听行为呈现碎片化、个性化和移动化的特点。

收听时段方面，传统收听终端的听众收听主要集中在早间至上午、中午、傍晚至晚间时段，呈现三个较为明显的收听高峰，在上午、下午等非黄金时段也具有一定的收听比例；车载收听终端的听众收听主要集中在早高峰与傍晚高峰等两个时段，在其他时段的收听比例相对较低；手机收听终端的听众收听主要集中在早间、午间、傍晚、晚间至深夜时段，上下午时段收听比例相对较低。

收听时长方面，以北京地区为参照，电脑收听终端听众日均收听时长最长，达到88.2分钟，其次是传统收听终端，听众日均收听时长达到71.6分钟，车载收听终端与手机收听终端听众的日均收听时长分别为59.6分钟、43.3分钟。

收听频率方面，传统收听终端听众较喜欢收听文艺娱乐、新闻类频率；车载收听终端听众较喜欢收听交通、音乐类频率；手机终端听众较喜欢收听音乐类频率；电脑终端听众较喜欢收听文艺、音乐类频率。

以北京地区为参照，2013年5月赛立信调查数据显示，传统终端的频率份额前五名依次是：北京电台文艺广播、北京电台音乐广播、中央电台中国之声、北京电台新闻广播和北京电台交通广播，各频率竞争力较为接近，市场份额均在12%～17%之间；车载终端的频率份额前五名依次是：北京电台交通广播、北京电台音乐广播、北京电台体育广播、中央电台音乐之声和文艺之声，其中北京电台交通广播一枝独秀，市场份额接近70%，北京电台音乐广播市场份额在11%左右，北京电台体育广播脱颖而出，市场份额在5%左右，其分频率份额均在5%以下；手机终端的频率份额前五名依次是：北京电台音乐广播、北京电台交通广播、北京电台文艺广播、中央电台中国之声和北京电台新闻广播，北京电台音乐广播和北京电台交通广播并驾齐驱，前者份额超过25%，后者接近20%；电脑终端的频率份额排名依次是：北京电台文艺广播、中央电台音乐之声、北京电台新闻广播和北京电台音乐广播，前两者市场份额均在30%左右，后两者市场份额均在20%左右。

三、广播媒体的测量评估

1.受众调查是广播媒体测评的基础手段

一般而言，广播媒体的测量评估手段主要有广告经营额、受众调查与受众和专家评价。在这其中，广告经营额是可精确测量的量化评估指标，主要是衡量广播媒体的创收能力，也是广播媒体衡量投入产出比，评估经营效益的重要指标。受众和专家评价则主要侧重于经验与定性评估，主要衡量节目的思想性与专业性，是广播电台内部衡量节目品质的重要手段，但专家评估角度与一般听众收听选择通常存在一定的偏差，评估结果往往存在“叫好不叫座”“叫座不叫好”的现象，一些听众喜闻乐听的节目往往在专家评审环节得分较低，而专家认为的精品节目往往收听表现不很理想。

因此，为更客观、从受众角度评估节目表现，广播电台纷纷引入了受众调查，通过受众调查了解一般广播听众对频率各节目的收听情况，并指导电台经营管理与节目编排，目前受众调查已成为广播媒体测量与评估的基础手段。通过受众调查，计算各频率、节目的收听率相关指标数据，可以反映节目的影响力与市场竞争力，指引新闻节目导向与节目调整方向，并评估广播媒体的价值，揭示广播媒体的潜能。但需注意的是，收听率数据不是万能的，单独的收听率数据不能反映广播媒体对社会的作用。

2.受众调查对广播媒体的作用与价值

收听率数据的应用程度，如何应用也是关键所在。一般而言，受众调查的结果通常应用于媒体的管理与运营，为广播媒体的管理提供综合评估的支持。如协助媒体广告经营，指导节目制作与编排，帮助电台进行投入产出效能等财务分析，并在一定程度上反映公共政策效果，从受众视角反映媒体的社会责任。

首先，受众规模决定了广播媒体的价值及对广告主的价值。受众调查可以揭示广播频率与节目的听众规模有多大（毛评点），揭示听众由什么样的人构成，计算广告到达听众的费用是多少（千人成本、每收听点成本），计算同一群人会重复收听多少次（平均暴露频次）等数据。如，根据赛立信兰州受众调查结果，2012年末兰州户籍人口321.52万，广播综合覆盖率达到98.29%，广播潜在听众为316.02万人左右；广播接触率为23.9%，广播现实听众为75.53万人。广告到达千人费用（CPM）不足9元，提高一个收听点的费用为（CPP）为1.48元。同一群人会重复收听次数（平均暴露频次）在2.8次以上会产生广告记忆效果。

其次，受众调查可以客观评估广播频率的媒体效用，挖掘其价值。通过受众研究评估媒体赚取收益的效益如何，节目投入的效益如何，媒体的价值是什么。在评估媒体效用方面，需将受众调查计算的收听率等指标数据与广播媒体的广告吸附量等结合起来，以准确分析媒体价值及效益情况。广播频率作为广播媒体信息传播及广告经营的基本载体，广播频率价值的评估单纯使用受众份额或收入份额是片面的。

以某城市电台广播频率为例，该城市电台各频率的受众份额与广告份额依次为：新闻广播市场份额为35.46%，广告份额为18.65%；交通广播市场份额为32.27%，广告份额为46.90%；文艺广播市场份额为15.94%，广告份额为24.06%；音乐广播市场份额为16.33%，广告份额为10.40%。该城市电台四套频率的效用比依次为：新闻广播0.53，交通广播1.45，文艺广播1.51，音乐广播0.64。通过分析发现，受众份额最大的新闻广播1%的受众份额赚取了0.53%的广告收入份额，受众份额最小的文艺广播1%的受众份额赚取了1.51%的广告收入份额。该城市电台新闻广播的受众价值明显未得到充分的挖掘与利用，未来广告经营还有较大的提升空间，文艺广播、交通广播的广告价值基本得到了充分挖掘，受众资源利用效率较高。

再次，受众调查可以帮助客户评估时段价值，合理配置广告资源。收听率数据揭示了各时段的听众规模，将收听率数据与广播电台广告刊例价数据结合分析，可以反映各时段的听众规模与广告收入的关系。以某城市交通广播为例，根据计算结果，该交通广播早高峰千人成本为3.92元，午高峰千人成本为7.85元，晚高峰千人成本为7.86元，早高峰千人成本明显低于午高峰与晚高峰，说明早高峰该频率听众资源较为丰富，但广告刊例价定价相对偏低，未来可适度提升早高峰时段的刊例价水平，从而根据时段听众规模，挖掘时段听众价值，配置时段广告资源，制定合理的广告价段，以提升频率整体广告效益，扩大广告收入。

此外，受众研究具象了节目定位及节目编排的竞争关系。通过受众调查，分析节目是否吸引了我需要的听众，分析节目受众的忠诚度有多高、受众还收听了哪些其它的频率和节目、节目的结构性编排是怎样影响节目听众的、在什么情况下节目的成本会超过收益。

受众研究还可为广播媒体的管理提供综合评估的支持。在广电总局对广播电视节目评估文件的指导与要求下，广播电台以思想性、创新性、专业性、满意度、竞争力和融合力等系列指标综合评估节目效果，满意度、竞争力、融合力等相关数据的获取也离不开受众调查与研究。

3.市场变化、政策调控对广告经营提出了新要求，广告转型势在必行

随着移动互联的发展，听众结构的调整，收听终端的多元化，广播节目的丰富化，受众结构的品质化，广告投放的精细化，对广播媒体价值的深度挖掘以及精准营销提出了新的要求。车载移动听众竞争的加剧，交通广播频率广告承载量的不堪重负，私家车广播的异军突起，集中投向交通广播的品牌广告面临重新布局。国家相关部门“限药”政策的出台，也促进广播电台广告结构的调整和转型。

首先，广告投放的转型引导受众分析的精细化。广告投放已从原先的受众数量、接触频次的评估逐步转向销量效果的评估，广告主以广告带来的销售额衡量广告效果，指导广告投放。广告效果评估直接影响着投放计划评估，推动广播电台进行受众的精细化定位与分析，加强广告的针对性与实际效果，给广告主提供更优化的广告组合策略与更具有针对性的广告投放建议。

其次，非高峰时段的价值亟待进一步认识与挖掘，充分认识非高峰时段的广告投放效益。在客户广告投放时，高峰时段是广告投放追求投放效果广度的通常选择。在广播电台刊例定价的过程中，高峰时段的刊例价也远高于非高峰时段。从广播听众对收听某电台节目的特点分析：高峰时段的到达率略高于非高峰段，但到达率差距不大，比例关系为1∶0.89，近乎1∶1；非高峰时段听众的忠诚度显著高于高峰时段，比例关系为2.71∶1。非高峰时段在听众到达规模略有差距的情况下，听众收听忠诚度明显强于高峰时段。从听众收听倾向性指数（集中度）分析，非高峰时段听众的关注程度更高，收听倾向性指数均值为高峰时段的1.5倍。

通过高峰时段与非高峰时段的广告效果及效益分析，非高峰时段的广告投放计划传播深度优于高峰时段。从广告成本效益分析，高峰时段优于非高峰时段；每提高一个收听点的成本高峰时段低于非高峰时段。但是从广告投放计划传播深度分析，非高峰时段优于高峰时段；广告排期内每条插播被听众平均收听的次数非高峰时段高于高峰时段。

收听广告态度方面，非高峰时段强于高峰时段。从广播听众对收听广播广告的态度上分析，通过广告理解商品信息并认为广告信息有实用帮助的非高峰时段听众的欲望强于高峰时段听众；收听广播节目过程中电台播出广告听众的转台率，非高峰时段低于高峰时段。

4.引入科学评估体系，客观评估广告投放产生的影响力

一般来说，广告效果评估主要包括三个方面，即传播评估、效果评估、价值评估。传播评估主要是广告到达的评估，即到达率、传播渠道、接触频次等；效果评估包括广告印象、广告评价、品牌贡献，其中广告印象又可细分为广告细节记忆情况与广告诉求理解程度，广告评价可细分为广告喜爱度、广告信任度和广告说服力，品牌贡献可细分为认知贡献、好感提升和购买意向；价值评估主要指受众价值评估，分析受众的社会属性与媒体接触情况。其中，传播评估属于量化评估，测量到达率、接触度、CPM等量化的指标；效果评估与价值评估属于质化评估，评估广告说服效果、兴趣提升效果与品牌认同效果等质化要素。

总之，中国广播市场拥有规模庞大的听众群和丰富的时间资源，在新媒体竞合的市场背景下，广播媒体的广告传播价值越来越受到关注。通过广播媒体，企业和广告商可以较低的成本投入进行精准的广告投放，从而获得有效的传播效果。

（作者系北京赛立信市场调查有限公司总经理）

（本文编辑：刘园丁）