王红梅

（中铁三局集团有限公司，山西 太原 030001）

中国有句老话：“站有站相，坐有坐相。”“相”是留给人的最初的外表形象。第一印象在形成对一个人的基本评价中往往起着关键作用。同样，企业与客户的“第一个照面”也很重要，这个照面就发生在营销工作的过程中。企业的文化内涵，常常左右着客户对企业的基本看法和态度。而企业文化魅力的展现，则是企业塑造良好“第一印象”的基础。

半个多世纪以来，一代又一代三局人满怀激情，自强不息，开拓进取，顽强奋斗，在共和国的建设史上筑起了一座又一座丰碑，也形成了能征善战、敢打必胜、自强不息、雷厉风行、开拓进取等优秀的三局文化，为三局人提供了生生不息、发展壮大的强大精神动力。今天，我们不但要传承三局文化的独特个性，更要适应时代发展的要求，着力打造“勇于承担、知行合一”的诚信文化，“永不服输、勇争第一”的竞争文化，“认同包容、有情有心”的和谐文化，“艰苦奋斗、甘于奉献”的创业文化，“唯美唯实、敢为人先”的创新文化和“对外敢闯敢冲、对内敢抓敢管”的责任文化，进一步彰显新时期三局的“局格”和企业文化魅力。借助文化软实力开拓经营开发的新天地。

1 优秀的企业文化引领营销工作发展壮大

哈佛商学院通过对世界各国企业的长期分析研究得出结论：一个企业本身特定的管理文化，即企业文化是当代社会影响企业本身业绩的深层重要原因。美国学家戴维·兰得斯在《国家的穷与富》一书中指出：“如果经济发展给了我们什么启示的话，那就是文化乃举足轻重的因素。同样企业的生存和发展也离不开企业文化的哺育。”

三局凭借优秀的企业文化和雄厚的实力逐步发展壮大。近几年，集团公司实行生产经营一体化，通过细分市场，明确了集团公司、子分公司各自的经营战略，建立了自身的经营网络，确定了各自侧重的经营区域，制定了当期和中长期经营发展规划，并调整资源进行重点跟踪和实施，从而实现了企业资源共享、市场互惠互利，实现了区域经营、滚动发展，实现了投资开发的循序渐进及新技术领域的超前研究与储备，经营工作一年一个台阶地向前发展，连攀新高。2002年承揽任务72亿元，实现了经营承揽的历史性飞跃；2003年承揽任务111亿元，首次突破百亿元大关；2004年承揽任务121亿元，在百亿平台上又有新的发展；2005年突破200亿元，2006年稍有回落，2007年在200亿元基础上又有增加，2008年突破300亿元，2009年承揽275亿元，2010年实现大飞跃，创纪录地实现经营承揽600亿元以上；2011年受大环境影响完成300多亿元；2012年承揽362.7亿元。同时，经营领域也从2000年前的铁路、公路、市政、房建、城市轨道交通扩展到投资、环保（污水处理、绿化）、军事工程及水力水电项目；经营区域也由原来20个省（市、自治区），拓展到29个省（市、自治区），市场覆盖率、占有率及美誉度明显提高，取得了良好的经济效益和社会效益，进一步彰显了三局企业文化的魅力。

2 充分利用企业文化魅力拓展经营领域

于光远说过：“企业分为三流，三流企业竞争靠产品，二流企业竞争靠服务，一流企业竞争靠文化。”市场是随时随地都在发生变化的，但企业文化的传承和引领不能变，经营的龙头地位也不能变，要扭住经营龙头决不放松。市场发生变化，营销策略就要跟着变，业务结构要随行就市。面对复杂多变的市场形势，我们必须主动适应市场，以变应变，抓路内、抓路外、抓海外，形成“三足鼎立”之势，建立自己的自留地和根据地。当前经营工作面临的首要任务是，尽快打破这种“铁路一股独大”的思想，减少对铁路的依存度，推动上、中、下游协调发展。深刻认识产品结构单一的风险，继续推进“三大角”和“金三角”市场建设。在产品结构上，铁路要占一定的分量，但是城轨、公路、房建这个“三大角”结构和战略比例不能降低；电务、运输、市政这个“金三角”在产品结构中的比例不能降低，要真正形成铁路、公路、城轨、房建、运输、市政、电务这7大业务的合理结构。在市场开发上，各子分公司的市场主体责任要延续这两年的做法，继续强化。在铁路建设市场好转的形势下，路外市场要进一步深入和扩大。要切实落实“处实局强”战略，铁路项目以“代局指”模式为主导，实现营销模式的新突破。今后，除几十亿元以上的大项目外，在铁路项目投标开始时，就要明确以一个子分公司为主，编标、报价、投标、签约及现场施工组织都由其完成，充分体现“谁揽谁干、上下结合、群策群力”的原则。要积极响应铁道部党组、业主单位、股份公司工作安排和指示精神，从现在开始，分层级研究合同和施组。

一是新一轮铁路施工建设高潮已经拉开了序幕，时间紧、任务重、要求高，施工难度大，面临的困难和问题将更为复杂。面对新的形势、新的任务，要迅速行动起来，以对国家、对人民、对企业高度负责的精神，集中建设资源，迅速形成会战攻坚的态势，全力以赴地抓好铁路建设项目的实施。

二是要进一步解放思想，大胆调整经营思路，对子、分公司，办事处要放权、授权，扩大自主权，加大对公路、轨道交通、市政、房建等市场的开发力度。在公路市场，要加强竞争能力，要注意招标公示的结果，形成公示后竞争才刚刚开始的意识。在市政工程，城市轨道交通、城际轨道交通市场，我们要有经营城市的理念，要以已有城市轨道交通、城际轨道交通市场为基础，开发其他市政工程市场，进军环保设施建设（污水处理、垃圾处理）、城市广场等施工领域。在房屋建筑市场，作为我局排头兵的建安公司要在做大规模、做强品牌上做文章，多做地标工程和科技含量高的工程，有能力的其他公司也要尽快进入这一市场。目前，城市化建设和安居工程、保障房建设速度在加快，这个机遇，我们必须抓住。

三是新兴市场。上游业务已经从概念设计走向了实体运作，但要形成支撑中铁三局发展的力量尚待时日。其一是BT和BOT项目。隰延投资公司的成立和运作是上游业务发展的重大突破。其二是一级土地开发，二级房地产开发，以及一二级联动运作。目前，我们的房地产业务正处在练手艺、长经验的阶段。

四是海外市场。目前我们涉足16个国家，但都是星星点灯，项目规模不大，没有形成“拳头”。我们要加快“走出去”步伐，进一步拓展海外市场，通过海外市场的开发来弥补路内市场份额的不足。相关部门要密切和股份公司的联系，重点跟进缅甸、老挝、斐济、乌克兰、喀麦隆等项目，确保我们在海外的市场份额。

过去我们依靠科学的理念、切实的思路创造了辉煌，那么今天则更应保持传统、自主创新、与时俱进、拓展市场。如今我们要充分利用好三局的企业文化魅力，保持清醒、团结、坚定、务实的精神面貌，保持诚信守约、服务用户、开拓创新、共创未来的经营理念，突出核心业务，做强做精，带领其他业务做大做强，构造新的产业链，创造三局新的辉煌。

3 做好市场营销为三局企业文化增添光彩

企业文化是企业核心竞争力之一，是推动企业发展的不竭动力。企业文化和市场营销的最终目的是让顾客接受我们的产品和服务。

3.1 要树立现代经营理念

企业的营销工作绝不仅仅是投标揽活的简单概念，而是一种全方位“经营企业”的行为。营销工作是企业效益的基础、管理的前提，也是企业长远发展的条件。企业必须树立“经营企业”的理念，才能在新的经济秩序和竞争环境中站稳脚跟，求得发展。

树立“经营企业”理念，就是要加大对企业经营战略的研究力度，结合企业自身实际，正确把握宏观形势和经济政策，深入探索适应市场的企业规模、产品结构、营销手段、竞争策略，培育企业核心能力和竞争优势，增强驾驭市场能力。2012年各单位营销计划增长幅度较大，这就是要把压力信号传递给大家，使大家提前在思想上作好转型的准备。

树立“经营企业”理念，就是要明确经营工作是企业的生之本、财之源，在企业内部营造各部门和各系统支持、服务经营开发工作的良好氛围，真正形成全员、全方位、全过程关心经营开发工作的“大经营”格局，使经营开发工作最大限度地满足企业持续快速发展的需要。

树立“经营企业”理念，还要树立全产业链一体化的经营理念，既突出基建主业市场，又注重拓展新兴市场；既坚持投招标的传统经营方式，又积极推行BT、EPC、设计施工总承包等新的经营方式；既重视市场营销，又重视工程项目全过程经营。全公司各单位要互相协助，逐步形成投资带动建设，设计带动施工，站前带动站后，施工带动运营、单位带动单位的良性循环。

树立“经营企业”理念，就是要走专业化经营道路。各子分公司的专业优势明显，集团公司的综合竞争力才能显著提高。从目前状况看，各子分公司在专业优势上有很大的不同，有的在高速公路、地铁上有专长，有的在房建、市政上有特长。走专业化之路是子分公司营造自身优势的最有效途径。要依据市场定位，以做强做精为目标，全力打造本企业的名牌产品、精品工程，用更多的优质工程来展现企业的业绩，体现企业竞争的实力，赢得市场的认可，进而培育一批主业突出、核心能力强的子分公司，为企业可持续发展增强后劲。新建公司更要明确优势专业，以差异求效益，以效益促发展，综合考虑市场需求、自身能力和行业内竞争对手情况，做好优势专业的选择，做强已经具有优势的领域，不断拉大与竞争对手的差距，通过塑造优势品牌，将专业优势变成竞争优势。

3.2 要各专业均衡协调发展

按照中铁三局集团公司经营战略的总体布局，形成各具特色而且相对稳固的区域经营，定位好自身的市场细分，打造特色经营。

深耕国铁和地方铁路市场。不论国家铁路建设投资及管理发生什么变化，我们仍然要紧紧盯住铁路市场。集团公司重点经营仍在铁路客专、城际、工程总承包及新线建设工程项目，并有计划地将一些铁路局工程项目安排子分公司经营。我们要强化沟通，周密部署，严格管控，明确责任，统筹和使用好企业的经营资源，充分发挥整体优势。经营开发部作为铁路市场主责部门，要加强项目前期策划，全面掌握项目信息和前期工作进展情况，做好与各方面的沟通和联络，组织好项目的投标工作，全力争取应得的市场份额。除了集团公司的铁路项目之外，电务、建安、桥隧、物资等公司要积极关注电务、站房等专业工程以及轨枕预制等物资招标项目。

推动地铁快速发展。城轨地铁市场发展速度极为迅猛，集团公司把各单位主责市场重新进行了分工，明确了子分公司在城轨市场的主体责任。希望各单位把握机遇，加大相应市场的经营开发力度，不断扩大城轨地铁市场的份额。集团公司今年城轨营销计划60亿元，是调整营销结构的关键任务。全局范围的地铁投标涉及到车辆段、铺轨、电务、房建，全权由经营开发部牵头组织。各单位要按照城轨市场的主体、辅助责任，对责任城市的轨道交通项目的规划和建设信息充分掌握，对即将开工建设的项目信息充分了解，加强与建设单位的日常沟通和高层交往，结合企业自身优势和资源情况，选好投标项目，加强投标策划和前期运作，努力扩大城轨领域的市场占有率。地铁建设是个高危产业，所以业主对安全质量高度重视。四公司树立“企业今天的信誉就是明天的市场”的理念，2011年在北京地铁七号线和十号线的施工中分别获得全线评比第一名的好成绩，并扩大市场占有份额，成为以现场保市场的典范，值得大家学习。新进入地铁领域的二、五公司要积极学习、培育项目管理和工程技术人才，积累地铁市场开发和工程管理经验，种好“责任田”，营造集团公司地铁发展的良好势头。

大力拓展公路市场。我们在高速公路合同额方面与一、五局相比，存在较大差距，亟需迎头赶上。公路市场方面，公司2013年安排新签合同额60亿元，子分公司作为市场主体，要充分发挥专业和资质优势，努力开创区域化经营的新局面。二、五、六公司在公路市场的经营中，要充分发挥专业、资金和资质优势，做好目标市场，争取承揽到一批技术含量高、社会影响大、品牌效应强的工程项目，扩大集团公司在公路建设市场的份额和社会影响，力争公路市场占有份额有一个大的突破。要特别重视公路在建项目的信用评价工作，杜绝重大不良行为记录，为公路市场开发营造良好的外部市场环境。对于集团公司公路基金，各区域要严格把关，确保所选项目有良好的利益和经营价值。

以现场保市场滚动发展。施工现场是接触客户的前沿阵地，是最有利于展示企业文化的舞台。我们要牢固树立以现场保市场、打好整体战的思想，要树立品牌意识，用好品牌。通过现场提升企业的地位、形象，提升企业的品牌，维护好公司的“金字招牌”。加强在建工程的管理，提高服务层次和质量，多创优质工程。要采用灵活有效的方式，多层次地开展公司品牌的宣传，大力宣扬优质工程、技术、人才、专业优势，使公司品牌的关注度越来越高，美誉度不断提升。珍惜这些来之不易的成绩，坚持企业发展和员工利益并重原则，企业用知心、诚心、热心关爱员工，员工用精心、安心、忠心回报企业。

市场营销其实是企业文化的一个具体表现形态，市场营销反过来也促进了企业文化的完善。企业文化在市场营销中的作用是多方面的，没有企业文化，也就没有现代意义的市场营销。现代市场营销不仅是一种经济行为，也是一种文化行为。只有文化含量高的营销，才能在满足客户物质需求的基础上不断满足其精神需求，使企业的产品或服务得到客户满意，从而长久占领市场，为企业带来持续长远的经济效益。因此，任何企业都必须把市场营销建立在企业文化的基础之上，夯实基础，提高营销水平。