赵芝英 包通法

摘 要：作为经济全球化之下市场拓张的先驱者，广告承载着重要的历史使命。而广告翻译的相关研究也已成为了学界的热点之一。结合定性与定量的研究方法，本文给出一份趋向性研究，试图通过整理近十年来广告翻译相关研究的论文，提供一个系统的框架，并从中推断出广告翻译研究的发展脉络。综述结果显示，以2005年为临界点，关于广告翻译研究的论文增幅明显，这一领域内的研究得到了扩展和提升，出现了更多新视角、跨学科研究，有关语言学、美学、文化及目的论范围内的跨学科研究正显现其积极的作用和影响。但有关理论与实践的深层次关系关注不够，而实地考察中发掘更多更好的译例亦显不足，很多跨学科、跨专业间的角度都等待被发现和认知。

关键词：广告翻译；趋向研究；分析方法论；跨学科研究

[中图分类号]H315.9

[文献标识码]A

[文章编号]1006-2831（2013）11-0184-5 doi：10.3969/j.issn.1006-2831.2013.04.050

1 . 引言

当国外产品走进来，或是中国的品牌走出去时，广告翻译在这一商品营销历史潮流中肩负着不二重任。以周景文先生为首，在1984年1月发表《浅谈出口商品广告的翻译》（《国际贸易》1984）后，更多的学者参与到广告翻译的工作与研究中。广告翻译作为经济全球化，商品跨文化的使者，承载着让广告在异国的土地上融入大众的意识和生活中这一光荣的使命。广告翻译缩短了世界的距离，拉近了不同国别人民间的关系。广告翻译研究现在正如经济发展的步伐一样，蓬勃向上。学界研讨的角度各有不同，无论是顺应性、关联性还是对等理论，是营销目的论还是跨学科间的融合，各家都针对不同问题做了全面细致的阐述。但近十年间更为系统地梳理广告翻译研究总体概况的文章几乎没有。本文的初衷即是希望对于广告翻译的论文进行汇总整理，探讨其翻译的现状及未来以及在加速发展的趋势下存在的可能性与不足。

本文通过整理近十年间研究广告翻译的论文，对该领域内探讨的主要问题、角度予以统计、归类、分析，梳理宏观的脉络及侧重点，从广告翻译的理论及实践两方面入手，试图从中总结广告翻译研究的发展现状及动向，期望能够对今后的研究维度和深度做出某种思考。

2 . 相关研究回顾

广告作为经济全球化下市场拓张的先驱使者，承载着引起消费者注意最终使之产生购买行动的重要任务。广告语之所以能够进入不同的国家，融入不同的文化，源于广告翻译者做出的不懈努力。关于广告翻译实践的讨论自经济开放以来就备受关注。除了传统意义上翻译策略的探讨之外，还更多涉及了跨学科之间的研究与尝试，这一点将在下文中详细阐述。

在近十年间的论文中，也不乏有学者对于广告翻译的整体情况进行的论证分析。如《广告汉英翻译的现状与改进办法》（张长明，2001）中，以广东省为例，对广告宣传的现状进行了探究，分析广告英译质量低劣的原因，并提出具体的解决办法。张认为，导致广告翻译质量低劣的原因有二，一是客观性因素，二是主观性因素。客观性因素在于译者相关专业知识的匮乏及语言文化知识的欠缺。主观性因素体现为译者对译作不负责任的态度和不规范翻译。张认为译者应本着认真负责的态度，扩大知识面，提升翻译质量。再如《国内广告翻译研究一览》（李蓂、马彩梅，2005）一文中将广告翻译的原则归为“五论”，同时还分析了当前广告翻译存在的问题，如译例重复严重（给出了论文中重复译例的详细列表），模仿痕迹过重，抄袭现象较多等。如可口可乐、耐克、金鸡鞋油的广告被过度引用，相关文章千篇一律。他们同时还指出应多加实地调研，结合相关学科的最新成果，应发掘更好的实例翻译。然而这两篇文章的发表时间较早，加上2005年后广告翻译的论文量大幅上升，迄今为止，尚没有一相关研究对这种现象给予系统的汇总及梳理。

基于此，为了弥补上述研究的不足，笔者对CNKI（中国知识资源总库）2000～2010十余年间，核心期刊中的107篇论文进行整合分析，以期从中窥探近年来国内广告翻译的研究现状和发展动向。

3 . 分析方法论和数据采集

从一般意义上讲，研究的理论框架有四个支柱或称为四项参数，首先是第一个认识层面，即如何看待所要研究的对象，是把它看成由各成分构成的事务还是当做一个整体来看待，综合法即是使用了整体观，分析法则是从部分到整体，是一种成分观。第二个层次涉及研究目的，是使用归纳法发现各因素间的规律还是用演绎法检验某种假设。第三、四项参数属于操作层面，第三项是因素控制程度，是对研究中的变量不加控制任其发展，还是人为地观察其中一个方向。第四项是对数据的收集和分析。当综合概括这四项参数时，学界最为常见的即是定性和定量两大方法。定性方法是研究者事先没有形成看法，对于研究对象不加控制和干扰，经常采取综合法和归纳法，研究成果多是描述性的或揭示一定规律，该方法优点是数据效度很高，缺点是容易掺入研究者的主观性，信度低。定量方法则是从假设出发，研究者假定了一种静态现实，人为地控制和操纵变量，结论多是简约性、验证性的，优点在于其可概括程度高，结论具有普遍性、信度高，然而观察面窄，作为客观的研究效度低。这两种方法在理论上虽是壁垒分明，然而在实践中难以靠一种方法在信度及效度上均令人满意，所以我们更多地看到一种介于定性研究和定量研究的一种方法：描述性研究。它“采取一系列的方法对所要研究的对象加以定界、说明和描写，但不进行任何实验性的干涉或操纵”（刘润清、胡壮麟，1999），这既避免了定性方法的主观性，又减弱了实验方法的不自然性。基于这种认识，本文是属于在定性和定量方法结合下所做的一个趋向研究，研究已载数据，从中找出规律，以期归纳、总结和预见其发展趋势。

3 . 1 论文样本选择

本文选择C N K I（中国知识资源总库）2000～2010近十年间核心期刊中的107篇论文作为期刊选择源，希望通过核心期刊这一主体，较为真实全面地展现广告翻译这一领域的研究概况。

3 . 2 论文搜索和数据采集

笔者以“广告翻译”为主题，对CNKI核心期刊数据库进行检索。以论文题目、关键字、摘要及部分文章的全文内容为依据，整理出其中所有关于广告翻译的论文，进行再次分类。

3 . 3 统计结果

CNKI中国期刊全文数据库（核心期刊）中2000～2010近十年间所载的107篇论文进入统计范围，将这些论文的作者、出处、期刊及其年限等编辑汇总，将其中的论文主要分为翻译理论、维度、翻译实践等几大类，并选取其中的部分进行进一步的整理分析，结果如下表所示：

4 . 结果分析

4 . 1 近十年广告翻译研究论文增幅明显

随着世界经济的发展及商品营销的全球化，广告翻译作为营销的重要部分逐步进入翻译研究者的视野，特别以2005年作为临界点，在CNKI中国期刊全文数据库（核心期刊）中关于广告翻译的载文量增幅明显，学者对于广告翻译这一论题的关注与日俱增，从广告翻译的理论及实践各个角度进行了分析与讨论。

4 . 2 广告翻译理论的研究多样化

对于广告翻译的理论研究，不仅有目的论（Nord， 2001： 124）、顺应论（Verschueren， 2000： 56-68）、关联理论（Sperber & Wilson， 2001）以及等值理论（Eugene A. Nida， 1993）的探讨，同时也出现了对于译者主体性（Theo Hermans， 2000）的思考。

关于等值理论的探讨，只占4篇，但这4篇中译例重复的现象严重，且有抄袭的嫌疑。如白象电池的广告、丰田车的广告、玉米的广告等在这四篇中均有出现，甚至多数得出的结语都大致相同。这样的角度在今后的研究中应予以重新认识和探究，这样的现象应予以重视，尽力避免学术撞车。

如《广告翻译中的矛盾及译者的选择》（李蓂、马彩梅，2010）中，“详细剖析了广告翻译中广告语言属性与商业属性、源语文化与译语文化以及译者主体性与译者隐身性这三大矛盾”，认为译者应在翻译过程中体现主观能动性，应具有自觉的人格意识和创造意识。可见在广告翻译的过程中译者的地位和创造性受到更多的重视，探讨译者的主体性贡献，也正逐步成为学界的讨论热点之一。健全的主体意识下，广告的可译与不可译，归化还是异化，所保留的语言特性、商业属性等问题，虽不会得到完整的解决，但必然会给予译者一个较为清晰的脉络及更为准确的方向。

4 . 3 广告翻译研究内容视角多元

4.3.1 多维度、跨学科的交叉融合是广告翻译研究的新态势

“20世纪九十年代以来，国际翻译界呈现一派多元的局面，中国的翻译研究在世界的大格局中也得到了长足的发展，各种翻译思潮和翻译理论——经典的与流行的、本土的与外国的、传统的与现代的，竞相登台，形成了跨文化、跨学科的融合，开创了翻译研究的大好局面。”（罗选民，2005）根据统计结果，我们归纳广告翻译的跨文化、跨学科的交叉与融合主要表现在以下几个方面：

4.3.2 语言学为广告翻译提供了更多新思路

语言学的发展为广告翻译提供了更为广泛的角度及理性思路，让广告翻译有章可循，有据可依。在广告翻译中，通过语言学角度进行分析的文章相当可观，占总量的33%。其中不仅以传统的语义学、语用学，还有八十年代涌现的功能语言学、认知语言学角度分析广告翻译，如修辞方法、语言特点等，而且还开辟了很多新视界，如《基于模因论的广告仿拟翻译研究》（罗胜杰，2009）中探讨的，将模因论与语言的模仿相联系，为广告翻译的仿拟提供又一理论依据和视野，尝试通过模因论中直接套用翻译法和近似复制翻译法对广告翻译提出理论指导与解释。

认知科学的发展，为广告翻译打开一扇新的窗口。如《广告翻译与认知语境》（曾立，2003）中，分析了目标受众认知语境及其估量在广告交际中的特殊重要性，提出广告翻译者应考虑目标受众认知语境的变化，从而尽力达到在接受、理解和反应三方面与原作等效。

由此可见，对语言学的跨学科研究，为广告翻译提出更多的科学性指导，与广告翻译的终极目的紧密结合，是广告翻译过程中不可或缺的研究角度。但笔者认为，关于修辞方法、语言特色等角度的分析空间趋于饱和，例证取向过于陈旧，引用少见新鲜。总体而言，广告翻译同语言学的结合需要更多新角度、新思路和新例证。

4.3.3 美学与广告翻译的跨学科结合趋势明显

基于广告是为了引起受众关注的特殊性，广告学与美学之间的关系日益密切。根据美国广告大师E·S·鲁易斯的AIDA的原则，广告需要符合“引起注意”（Attention）、“发生兴趣”（Interest）、“产生欲望”（Desire）及“付诸行动”（Action）四项要求，这其中的各项都与追求审美效果息息相关。随着译者对于广告翻译及美学研究的日益广泛，角度也日渐开阔，如谢华（2000）、洪明（2006）、刘晓雪（2010）等，都探讨了接受美学对于广告翻译所产生的积极影响，鼓励译者在广告翻译的过程中考虑以读者为主体，把握读者的能动性，调动其审美体验。追求读者关照的过程，就是完成广告翻译终极目的“付诸行动”（Action）的过程。

“审美理念是广告无法摆脱的情结，也是翻译实践者追求的永恒目标。广告翻译的特殊性决定了其原则与策略不应是普通意义上的忠实、通顺等”（邓晓宇、曾繁健，2006）。如此看来，广告翻译基于广告的特殊性，同样需要传达原文的含义，带给读者美的享受，美感是好感的基础。美学与广告翻译的跨学科结合是大势所趋，也会是众望所归。

4.3.4 文化对于广告翻译的影响具有新视界

关于文化因素对于广告翻译的影响，译者的研究众多，在本文研究的107篇中有37篇（如表1）。广告翻译的过程中包含着文化背景的变化，接受域的改变使译者不得不考虑如何保持广告内容的对等或转换。如《广告语在跨文化翻译中的社会语用失误——基于马斯洛模型的跨文化研究范式》（蒋学清，2010）一文中指出在跨文化环境下，语用失误（Pragmatic Failure广告语不被目标受众理解和接受）经常出现，但关于语用失误问题的研究，近十年内核心期刊的载文量不足10篇，蒋学清在这一文章中“突破以文化为单一变量的研究范式，从马斯洛的人类需求模型引入经济和文化两个因子，以建立‘经济/文化—需求—广告的新的研究范式”。蒋认为，经济水平的上升使文化传统的作用趋于增强，并基于中美两国的经济文化的不同进行了实例分析，证明动态、开放的视角加入文化的互动与交融才能更好地满足广告的诉求。

文化因素的渗透与研究，由点至面层层深入，诸位学者不仅通过文化语境的转换总结了各种翻译技巧（纯粹译意法、纯粹译音法、特色化的译音法、自由译法等），还探讨了广义文化背景下，经济、核心价值、心理学支持等因素所影响的广告诉求。寻找更多内在的中介性联系，换位思考广告受众的心理需求，动态、全面地观察文化对于广告翻译的影响，是广告翻译值得继续开拓的视界。

4.3.5 营销—目的论视角的广告翻译研究正显现积极的作用

鉴于广告翻译的最终诉求即是营销的成功，以营销—目的论为视角研究广告翻译十分符合广告翻译这一特殊题类。包通法、孙玲在《认知接受视域与营销案本翻译范式研究》一文中，提及到多数研究停留于纯文本层面的问题，指出当前研究对于商业营销终极关怀的缺失及其局限性。包通法在这篇文章中通过对受众的文化与语言认知域厘定其认知维度，总结了五种营销案本翻译微观操作模式，给予学界一个兼具理性、诗性与目的论认知层面相融的范式指导。

再如《从目的论和接受美学看广告文体翻译》（蒋中林、马秀，2007）将两种角度相结合，认为接受美学和目的论分别承载了广告翻译的方式和终极价值，把握二者的内在统一性无疑会为广告翻译的提高锦上添花。

总体而言，关于营销—目的论的研究文章数目不多，却多为精品，将理论紧密作用于实践，为广告翻译的研究做出了指引和提升。运用目的论，正是准确把握广告翻译宗旨的必备条件之一，明确了广告翻译的用意所在，才能更好实现这一体例的终极关怀。

5 . 结语

本文以定量和定性研究相结合，通过统计、归类、分析2000～2010年近十年国内关于广告翻译的学术论文，理清了广告翻译领域的研究内容和研究视角并对其进行述评，试图从中窥探出近年来广告翻译研究的现状和发展动向。

从研究概况上看，近几年广告翻译明显呈现出加速发展的趋势。这充分显现了在经济全球化下研究者给予了广告翻译更多的关注。广告翻译的重要意义在于一份优秀的广告作为商品进入另一个世界、另一种文化的先行者，必定能够更好地代表产品的形象，传达品牌的精神。

从研究内容上看，广告翻译的研究主要着眼于翻译实践、翻译理论等主要模块。传统的理论多从词句章着眼，现当代视角多以顺应性、对等原则和关联理论和主体性入手，常见重复的热门译例，少有新颖的结论。因此研究者应更深层次地挖掘理论与实践的联系，在实地考察中发现更多佳译，不懈的努力是收获的前提。关于译者主体性的探讨是学界的一个新视角。译者的主体性与隐身性是广告翻译过程中的三大矛盾之一。如果译者能够充分发挥主观能动性，在翻译过程中积极创造势必会让一些主要问题的解决日渐明朗。

从研究形态和视角上看，广告翻译的研究主要体现在跨学科、跨专业的融合方面。现代语言学和西方现当代思潮的发展为广告翻译研究提供了更多理论依据（当然，应当承认，很多传统角度的研究为广告翻译做出了诸多贡献）。

如模因论与广告语仿拟的探讨就不失为一个新颖的突破。而认知学的发展为广告翻译研究提供了另一片广阔的天地。目标受众的认知域及其评估是广告翻译研究中不可忽视的一个重要因素。广告翻译作为服务工具，服务对象即是目标受众的满意。可见研究者在这一领域的深层发掘会翻开新的一页。美学与广告翻译研究的结合如一缕春风吹入，激发了研究者的兴趣。如何引起受众的关注，满足他们的审美是广告翻译研究的必备课题。与美学结合的研究是大势所趋。毋庸置疑，广告翻译研究已经呈现出多维度、跨学科的态势。故译界同仁在翻译意识上应放宽视野、彼此之间采取包容的态度，最大限度地考察翻译行为、翻译目标，兼顾目的主体、译者、原本、译本、社会、文化等多个层面、多维视角，开辟新的视界和深层次关联，以期在广告翻译研究中取得长足的发展。

由于本文研究对象仅限于CNKI（中国知识资源总库）2000～2010近十年间核心期刊中的107篇论文，仍存在研究者主观态度这一因素的局限，无法更加客观地呈现研究过程及结果。但此文是笔者对于论文综述这一领域的尝试，提出如上的剖析及解读目的在于对今后的广告翻译研究尽己绵薄之力，期待在此基础上有更多更好的研究及成果。

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