Strategy Analytics无线互联网战略研究执行总监 | David MacQueen

移动终端的本质是“连接性”——它们实现了你与朋友、家人的连接，与你消费的媒体的连接。移动终端常用于聆听音乐和观看视频，并与周围世界联系得越发紧密；同时作为已经存在了几个世纪，是日常生活中重要的工具的地图，其使用已习以为常，人们习惯性地添加在智能手机里，并且地图信息服务是第一个真正用于连接人们周围物理世界与掌中虚拟世界的应用。

科技与生活

技术的演进带来了地图工具的改进。在数字地图中，实时信息可以方便地显示在地图上，如在使用Nokia CityLens服务时，你只要举起手机，就可以将周围真实世界的信息叠加在屏幕中的地图上。这是通过增强现实技术实现的，但这一应用并非是为技术而技术，它具有真实用途，我们可以通过这项服务寻找附近的餐馆，也可从社交评论网站如TripAdvisor，获得消费者对餐馆的评价信息来帮助作出合适选择，同时它还能提供到餐馆的路径。

基于位置的搜索工具，可以在地图上或者通过创新产品如Nokia CityLens，帮助零售商化解现实世界（而非数字世界）中面临的问题，即通过数字设备与消费者建立联系，驱使他们在第一时间内进入实体店。然而潜在顾客一旦进入商店就可以转化为销售机会吗？好在零售商可以借助手机代金券、优惠券和积分计划进行促销。

目前，在零售环境中采用移动技术的焦点都围绕在基于NFC技术的非接触支付。尽管NFC技术在手机中采用比例很高，但迄今为止非接触支付的发展仍然非常缓慢。其价值链复杂、参与方众多（包括银行、运营商、手机厂商和零售商），同时市场没有明确的起点，导致其在消费者市场发展缓慢，“鸡和蛋”起源关系之谜或恰是如今非接触支付市场的真实写照。但从根本上看，孤立的移动支付对最终用户是否真有很大的价值也值得怀疑，为什么一定要以用户的手机取代钱包里的现金，这样做的动机又在哪儿呢？

个人认为要想让移动支付给消费者带来价值，应该包含让消费者生活更加便捷的其它功能。目前市场中现有哪些有趣的解决方案？为缓解零售商的苦恼，移动产业能有什么措施去帮助零售商增加收益，同时还能介入到零售价值链中？

那些成功的故事

目前来看，确实没有其他信息比位置信息更广范围应用在服务中的了。英国移动运营商O2凭借Priority Moment服务已初尝成功滋味。Priority Moment实际上是一个基于本地交易的地图应用，虽然其向用户发放的代金券数量众多，而实际被用户下载的比例不到3%，但消费者在商店兑换的比例却很高——用户下载的代金券中差不多有一半被兑换了，如此来看代金券的整体兑换率略低于2%。而一旦用户发现一个好买卖，代金券就能同时为零售商和餐馆提供价值。

当然，优惠券服务不只存在于虚拟交易中。JC Decaux和Kinetic Worldwide在试运行中将NFC标签放置在物理广告牌上，与Priority Moments 实现2%的整体兑换率相比，广告牌上的NFC标签顺利实现7%的兑换率。

星巴克采取了另一种方式，其推出的移动应用把支付平台(通过其预付钱包)和积分卡进行了整合。用户能可通过手机支付，并在支付的同时积分也自动更新。这种方式使交易处理更加迅速，星巴克和消费者均因此受益。同时应用还整合了位置服务，以使用户能获知最近星巴克的位置和路径。

在许多国家，NFC也被大量地应用到公共交通中，如日本的Suica、英国伦敦地铁、德国的DeutscheBahn和许多其他全球各地的交通整合系统。最初这些系统采用非接触式的系统专用交通卡，后来这些专用交通卡逐渐被手机的NFC功能替代。日本的Suica有着将近三百万的用户通过NFC手机而非专用交通卡使用公交系统。

连接现实

当手机被广泛使用，与现实世界相结合将是新的应用领域。与现实世界的整合，尤其是和零售环境的整合，是目前最前沿的应用。这为移动行业开辟了来自其他产业的新收入来源，对于移动行业来说将日益重要。因为尽管智能手机的销量还在增长，但在许多成熟市场，消费者数据业务已经历了迅速增长的“拐点”，行业必须寻找新的收入来源。

由数字来看产业环境，Strategy Analytics估算2012年全球移动服务市场规模为1610亿美元，包括数据计划、音乐、视频等服务，到2017年市场规模将达到2280亿美元，年复合增长率为7.2%。虽然有增长但速度并不快，相比之下，2012年全球零售消费总支出约14万亿美元，而这确是比移动服务更大的市场机会。

从技术角度看，该领域涵盖的关键技术包括NFC支付、位置信息、增强现实技术、基于位置和事件的搜索，以及优惠券。然而这些技术被采用的前提必须是“让消费者生活更加便利”，而不只是“为了技术而技术”，单独通过NFC并不能让移动支付得以实现。从消费者的视角看来，真的有必要以终端来取代钱包，并为安全性而担忧吗？消费者到底在商店做什么？根据Strategy Analytics最新的用户调研数据显示（如图），70%的中国消费者在商店中使用手机，他们通过手机搜索产品和价格，找寻更好的交易或降价商品，也许未来还会通过手机使用积分卡和公共交通到达商店。

所以，一项能够整合上述全部功能的应用服务将成为赢家，而下一个制胜移动行业的玩家，也将为消费者在现实世界中的生活行为提供真正的价值，即“提供真实有价值的服务(Keep it real)”。