陈丽云 海南经贸职业技术学院

我国既是水果生产大国也是水果消费大国。2010年我国水果产量为21401.4万吨，食用水果及坚果、甜瓜或柑桔水果的果皮出口总值26.79亿美元，进口总值21.40亿美元；2011年水果产量达22768.2万吨，食用水果及坚果、甜瓜或柑桔水果的果皮出口总值31.88亿美元，进口总值30.37亿美元。伴随人民生活水平的提高，消费习惯和消费观念的改变，人均水果消费数量及消费金额不断增加。

一、琼中绿橙产业发展特征

海南琼中地区种植绿橙的历史相对较短，但产业发展迅速，经过精心培育，琼中绿橙成为当地特色主导水果品种之一，带动琼中地方经济发展。

1.政府引导促进琼中绿橙产业快速发展。20世纪80年代末，琼中地区引进绿橙种植，90年代末琼中县政府把绿橙当作当地果树发展的主导品种在全县范围内推广。政府通过给予绿橙种植公司贴息贷款；对扶贫农户无偿提供绿橙果苗及种植技术并实行保护价收购；举办绿橙展销会、推介会；引进绿橙加工厂等方式，促进琼中绿橙的种植面积及种植队伍迅速扩大，种植面积达4万余亩，产值突破上亿元。

2.推广标准化种植。2004年7月琼中质量技术监督局发布并实施了《绿橙生产技术规程》、《绿橙种苗》和《鲜绿橙》三个县级地方标准，2006年7月海南省技术监督局发布了《地理标志产品——琼中绿橙》海南省地方标准，2008年10月国家质量监督检验检疫总局与中国国家标准化管理委员会联合发布了《地理标志产品——琼中绿橙》国家标准，进一步完善了绿橙标准化生产体系，为绿橙的种苗培育、规范化种植、管理提供了科学依据，为琼中绿橙品质提供了界定标准，保证了琼中绿橙产地品质的统一。

3.销售市场不断扩大。琼中绿橙已经建立了较为稳定的销售渠道，市场占有率不断提高。除了传统的个体经营及在产地批发、零售外，有的公司在部分大中城市等城市建起琼中绿橙直销专柜；有的公司建立了琼中绿橙电子商务交易平台。

目前琼中绿橙的主要消费市场集中在国内。农户种植的绿橙多数由当地水果批发商主动上门收购，在当地市场销售；部分果农自产自销，在果园或果园附近公路边零售展卖。在琼中县政府的引导下，部分绿橙种植公司开拓省外市场，在南京、上海、北京、广州、深圳等城市发展琼中绿橙经销商或代理商。

二、琼中绿橙的竞争优势分析

作为海南省特色农产品，“琼中绿橙”品牌得到消费者认可，琼中绿橙产业突显竞争优势。

1.品牌优势。琼中绿橙的标准化种植，注册地理标志证明商标，统一加工、包装，提高了产品档次及市场知名度，有利于产品的宣传及市场拓展。

琼中绿橙种植以来，已先后获得农业部无公害产品认证、海南省名牌产品，博鳌亚洲论坛2003年年会指定产品、第53届世界小姐总决赛组委会指定专用水果等殊荣。琼中绿橙的标准化种植，并使用地理标志注册商标销售，有利于促进其形成规模化、产业化经营。

2.地理环境优势。琼中绿橙的种植主产地——海南琼中，位于海南中部，年日照时间长，雨水充沛，自然条件优越。在海南国际旅游岛建设背景下，伴随海南岛国际知名度的提升，海南当地农土特产也会受到更多消费者的关注。“琼中绿橙”作为海南第一个地理标志注册商标，其种植的地理坏境及良好的品质得到消费者的肯定。

3.政府扶持优势。琼中县政府成立了琼中县农业技术服务中心和琼中绿橙协会。琼中县农业技术服务中心对绿橙种植技术进行指导，通过改良品种、推进标准化种植、加大科技培训等方式，做好绿橙栽培、管理技术培训；琼中绿橙协会以技术服务、信息交流、生产资料供给、产品销售为核心，通过大力推广先进生产技术，提供高质量产品，带动分散的农户、企业与市场有机地衔接起来。2010年琼中县成立“琼中绿橙发展研究所”，研究琼中绿橙标准化高产栽培技术及绿橙病虫害防治，提高绿橙的管理水平。政府的扶持为琼中绿橙产业的产销提供有利的引导，促进产业良好、迅速发展。

三、琼中绿橙产业发展瓶颈

海南琼中绿橙产业发展过程中，机遇与挑战并存。由于国内其他同类水果的市场竞争，影响琼中绿橙市场价格稳定性，加上种植经营企业的管理水平及经营能力等问题，制约了琼中绿橙产业化发展。

1.市场竞争激烈。水果种植容易受自然条件及气候环境等因素影响，种植技术及管理要求较高。我国果品市场上，水果供给品种丰富，品牌水果竞争力提升。中国东盟自由贸易区全面启动以来，东盟水果零关税进入我国，给我国热带水果市场带来一定冲击。激烈的市场竞争直接影响了琼中绿橙的市场价格稳定性。

2.种植经营企业经营资质瓶颈。琼中绿橙种植经营门槛低，目前琼中已有绿橙种植基地150，规模普遍偏小，管理水平不高。2011年，32家琼中绿橙种植公司中，只有3家琼中绿橙水果公司经海南省质量技术监督局地理标志产品保护机构初审合格，经国家质检总局公告批准使用“琼中绿橙”地理标志产品专用标志。

另外，我国对出口水果，要求果园必须在当地出入境检验检疫局进行出口备案注册，成为注册备案果园，方能出口。大多数琼中绿橙种植公司没有严格按照出口标准的要求，对果园进行备案注册，具备出境水果果园及加工厂资质的基地或公司寥寥无几。

3.水果出口绿色壁垒风险加大。我国水果出口遭遇“绿色壁垒”风险日益增多。发达国家“苛刻”的最高农残限量标准，严格的检验检疫流程，强制认证制度及出口包装要求等导致水果出口难度增大，出口成本增加。2010年我国出口橘、橙类水果814322 吨，2011年出口792721吨，出口总量减少21601吨。琼中绿橙在出口国际市场时也会面临进口国的“严格要求”，这就对琼中绿橙的种植及品质标准提出更高要求。

四、提升琼中绿橙市场竞争力的对策分析

为了分散市场风险，积极开拓琼中绿橙国际、国内市场，拓宽销售渠道，对稳定琼中绿橙价格，促进产业的升级发展尤为重要。

1.深入研究潜在市场。通过对潜在目标市场的调研，了解目标市场消费者消费喜好并对竞争对手分析，制定针对目标市场的经营策略及推广可行性方案，扩大琼中绿橙国际、国内市场知名度。在开拓境外市场时，必须熟悉水果进出口贸易政策，主动了解我国对水果出口的要求以及目标市场进口水果的要求。

2.制定科学种植标准，提高产品质量。水果竞争力的关键因素不是价格，而是质量。为保证琼中绿橙的优良品质，按照琼中绿橙的国家地理标志标准，参照我国水果出口标准，严格进行水果选苗、标准化种植管理，并取得相关认证。种植过程中，完全按国际标准进行农药及化肥的使用，制定科学种植标准，提高产品质量。

3.借鉴国内同类产品的国际贸易经验。我国是水果生产及出口大国，在水果的出口贸易中积累了大量的经验。琼中绿橙经营企业可以借鉴国内同类产品的国际贸易经验，快速熟悉水果出口流程，做好出口果园及加工厂备案注册，取得出口资质。在贸易过程中，吸取其他企业以往出口失败教训，防范风险。在开拓国际市场时，琼中绿橙经营企业还可以通过与有经验的水果出口企业合作，降低出口成本及风险。

4.政策扶持。政府在水果种植、经营过程中，给予水果经营相关政策扶持，能进有效的提升水果的市场竞争力。

政府相关职能部门应加强对水果市场需求的研究和预测，引导水果市场健康发展。在水果种植过程中，制定严格的水果农残标准及配套检测方法，并加强对水果抽检力度，对不合格产品不准许上市必要时销毁处理，提高消费者对国内水果的信任度。

对出口水果，政府还应给予专门的出口政策支持，例如针对出口环节过多的检验检疫要求，尽可能减免出口商检费用，或给予出口补贴，降低出口成本。另外，政府积极协助出口企业应对“绿色壁垒”，对出口企业提供专门的技术指导及支持，为水果出口企业争取更多的市场准入机会。

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