□文/杨 浩 瞿冬栋 晏珺馨 张光辉

（上海海洋大学经济管理学院 上海）

一、引言

近年来，伴随着信息时代的带来，我们的生活已越来越离不开互联网，电子商务行业发展十分迅速。在这种大前提下，各大电商不得不停下来思索如何继续发展，如何赢得广大网络消费者的青睐。因此，转型发展是各大网络电商的共同选择和唯一出路。只有成功转型发展，才可以为原有机制注入新鲜血液，重新获得动力与能量。正是基于这种视角，天猫商城（原淘宝商城）试图通过提升保证金的征收额度，提高商城商户的整体准入门槛，以此来实现转型发展，力求打造一个全新的高品质、优服务的大型网络购物平台。

二、天猫商城升级事件简介

2011年10月，天猫商城即当时的淘宝商城突然在其官方网站上发布了一则针对所有商城卖家的《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》，这则公告的内容，明确了是将商城网店卖家进入天猫商城开设专营店铺所需交纳的保证金由1万元起，调整到1～15万元不等，而相应技术服务年费由6，000元起，一下子调整到3万元，或者6万元，并要求于12月26日之前，有续签意向的商家一次性缴纳。如果原有天猫商城的商户卖家不及时或者拒绝支付公告所规定的新一年度的保证金以及相关的技术费用，就将丧失在天猫商城开设商户专营销售门店的权利，即无法像原先一样继续保留天猫商城原有店铺，其所售商品将不会出现在任何天猫商城的商品页面上，换一个角度说，这些不支付新规定保证金和技术费用的商户就无法进驻到天猫商城中去。

天猫商城的理念是为消费者提供满意的服务与质量上乘的商品，而廉价则相对意味着商品的瑕疵，因为质量的缺陷才会产生价格的下调。所以，天猫商城之所以发布调整公告，对全部商城商户卖家征收高额的保证金、准入金与技术服务费用，其目的其实很简单，就是借此机会，成功使淘宝商城转型发展，试图通过提高卖家的准入门槛，吸引有能力、不介意支付相对较高的管理费用、保证金以及技术服务费用，也就是说更为有实力、有着过高服务水准的商户与卖家入驻，鼓励广大商城商户卖家，更为积极认真对待商城的经营行为，努力为消费者提供更高水平的服务水准与更为满意的商品质量，最大限度地保证消费者的相关权益与商品的售后服务保证。另一方面，天猫商城（淘宝商城）之所以提高保证金，升高准入门槛，过高的经营水准，也是意图可以有利于阻止相当一部分的假货、水货、商品质量有所缺陷的商品与卖家进驻商城。淘宝商城此举将许多低端商家不诚信的经营行为的违规成本大大增加，从而积极打造商城值得消费者信赖的正面形象，由此进一步提升商品品牌高度，进一步扩大商城的整体受众面积。

天猫商城（淘宝商城）管理体制的升级无论对于商家经营过程，还是消费者网上购物流程，可以说都有一个正面向上积极推动的力量。淘宝商城管理体制的升级，可以让好的商家通过高水平的服务与高品质的商品赢得好的口碑，从而获得更好的经营氛围。天猫商城也可以凭借升级管理体系，提高准入机制，从而实行高口碑运行，增加整个商场的整体流量，为高水准商家带来更多的商业机会。而对于广大消费者群体来说，天猫商城的管理体系升级之后，也为其网络购物的有关权益提供相当力度的有力保障，在天猫商城网购可以获得更高更好的服务与商品品质，可以进一步调动消费者的热情，使得广大消费者更为青睐天猫商城，从而给天猫商城带来更多的流量，并由此带来可观的利益。

三、天猫商城管理体系升级后的优势与特点

（一）商品品质高、服务好。天猫商城管理体系升级后，相关卖家商户要想进入天猫商城平台经营销售，就需要付出更多的保证金以及技术服务费。这也就意味着相应小规模的卖家商户就会因为成本过高无力支付相对过高的准入金从而退出，留下来的基本上都是知名的，具有一定的实力与能力，可以有效保证其所售商品品质以及能够提供相应水平服务与保障消费者有关权益，同时又是消费者所看好的商户。而与此同时，这些商户因为都是由大企业组成，其销售产品的品质、质量、服务态度、方式、售后、物流等各方面一般都做得较为出色。

（二）基本杜绝山寨假冒产品。天猫商城管理体系升级后，由于其进入成本大幅提高，从而使得销售山寨假冒产品、水货、质量低劣产品的商户无力承担高额的管理费及事后高昂的消费者理赔金，因此一般都会选择自动退出。这样一来，天猫商城所售商品将基本杜绝山寨假冒产品，从而可以有效保证商城的商品质量，有效减少因为商品品质问题而引起的相关纠纷与矛盾，减少商城的投诉与控告，可以有效地在广大消费者心目中形成一种天猫商城无假货的这样一种理念，让消费者可以放心网购，从而也可以使商城流量进一步加大。

（三）形成良性循环。天猫商城管理体系升级后，将进一步促使商城形成良性循环。所谓的良性循环，指的是天猫商城管理体系升级之后，因为针对商城商户卖家准入成本的增加，可以将某些不诚信的商家有效地利用成本拒之门外。而另外那些仍然留在商城的则一般都为大企业或者知名的商户与卖家，可以说是对于消费者负责，有责任感的商家。这些商户将获得更好的商业机会，形成良好的口碑与品牌形象，与此同时，对于消费者来说，也将享受到更为方便、放心的网购过程，所获得的是高品质、有保障的服务与商品。这便是管理体系升级后将天猫商城的整个网购体验转化成一个良性循环，从而实现消费者、商户与天猫商城共赢的一个局面。

四、天猫商城前景分析及趋势

淘宝商城现更名为天猫商城升级商家管理系统，以此来提高天猫商城针对商家的准入门槛，利用提高商家所需交纳的保证金，并同时相应地建立客户消费者权益基金来遏制假货、水货的流入，提高商品品质质量，加大商户对于消费者服务力度以及对消费者权益的有效保护。由此看来，天猫商城（淘宝商城）在对其管理体系进行升级之后其前景十分乐观，对管理体系升级的这次转型发展可以进一步提升商城的整体形象，可以有效增加受众群体，并进一步扩大忠实消费者群体，在现有的基础上，提升商城的流量，带来更为可观的利益。

（一）天猫商城成为严格意义的B2C。诸如像天猫商城这样的大型网络购物网站，之所以会进行商家系统的升级，重要方面还是想提高其商户的整体水平，完成整个网上商城平台的整体转型，进一步提升其市场前景，使其所售商品的质量有可靠的保证，从源头加以有效地控制，严格意义上去杜绝假货、水货的出现，是淘宝网（即淘宝卖家无需缴纳保证金即可实现开店经营的低准入门槛市场，又称淘宝跳蚤市场或者淘宝集市）与天猫商城在品质上有所区别。天猫商城可以说是严格意义上B2C，而非C2C，所谓的严格意义上的B2C即是英文Business-to-Customer的缩写，而相对的中文便是翻译为商家对顾客的意思，简称为“商对客”。是商户直接面对终端消费者，诚信、品质、质量显得尤为重要。因为消费者在天猫商城的品牌专卖店中若买到诸如假货类的商品，不仅会使消费者对该品牌产生不良影响，也势必会使天猫商城受到一定的名誉影响，会带给广大消费者得不到品质保证的感觉，违背了天猫商城倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化。

（二）天猫商城将建立高口碑。天猫商城通过升级客户管理系统，提高准入门槛，也是给消费者一个这样的信号:天猫商城不允许低品质的货源流入，注重所有入驻天猫商城的商户卖家所售的商品品质。同时也告诉消费者，天猫商城已建立完善的消费者利益保护体系，专门拥有一笔消费者利益保护基金，用于赔付在天猫商城网购利益受损的消费者，可以有效保护所有来天猫商城网购的消费者的合法权益，一旦消费者在天猫商城购物过程中的有关权益得不到有效保证，天猫商城将在第一时间内利用完善的消费者保护体系，以及预先建立的消费者保障金进行先行赔付，尽可能让消费者的损失降到最低程度，同时也让天猫商城可以及时挽回影响避免因为事先未建立相关消费者保护机制，而导致事态进一步发展恶化，从而造成进一步不良后果。天猫商城通过升级去商家管理体系后，在消费者的心目中建立起一个负责的，是从消费者角度出发，维护消费者利益，为消费者着想，高品质、服务好的高端网购商城的形象。这也正是其他相类似的网购网站所要学习的，只有把自身商品品质严格控制好，有效地保护消费者利益，从消费者中获得较好的口碑，才是一个网购商城可以长期生存下去的唯一因素。

（三）天猫商城将是高品质商场。天猫商城（淘宝商城）完成管理体系升级之后，天猫商城的前景将会是品质进一步得到提升，从源头上有效杜绝低品质商品的出现，而天猫商城的监管力度也会成为消费者选择天猫商城的一个很重要的因素，从而展现出天猫商城的高品质商品优势与消费者信赖优势，通过对该类网购网站的调研分析，我们可以发现制约网购网站发展的一个很重要的因素在于网购商品的质量，因此这也就意味着只有高品质，高质量的商品才可能真正获得消费者的认可，而只有真正获得消费者的认可，才有机会进一步扩大此类网站的受众群体，真正获得消费者的认可，才可以在此基础之上进一步提升商城品牌形象，在消费者群体中形成良好的口碑，从而为商城进一步扩大流量，增加效益奠定基础。

（四）天猫商城将更有服务优势。天猫商城升级后其服务优势也将进一步有所提升，这对于天猫商城未来的发展有很好的促进作用。天猫商城比其他的购物网站更有吸引力之处在于其管理体系升级之后的高品质服务，天猫商城管理体系升级后不光是大卖家、大品牌的集中地，还意味着高品质的象征，有着天猫商城独特周到的服务。比如，天猫商城的七天无理由退货、正品保证、标准物流等等相关的服务。虽然其他的商城也有相类似的服务，但他们做的可能都没天猫商城那样好，我们可以发现，天猫商城通过升级他的商家系统后，把商家的保证金费用提升了很大一部分，这不仅限制了低品质商品的商户进入天猫商城，同时也是天猫商城利用多收的商户保证金建立了维护消费者权利保护基金，并研究形成了一整套消费者保护机制，使得消费者可以放心、安全地在天猫商城享受网购所带来的乐趣。

另外，天猫商城在对其升级后也将进一步倡导网购家庭文化。所谓的网购家庭文化，指的是消费者通过天猫商城及淘宝独有的旺旺软件，实现商家客服与买家一对一的交谈，会员注册之后天猫商城和淘宝旺旺的会员名将通用，如果用户进入某一天猫商城品牌专卖店，可利用旺旺与店主及时地发送、接收信息。“淘宝旺旺”具备了查看交易历史、了解对方信用情况等个人信息、头像、多方聊天等一般即时聊天工具所具备的功能。这也是天猫商城所独有的，只有信息得到双方的充分沟通才可以体现出真正的价值。信息全面也是天猫商城升级后的又一大亮点及优势。

综上，天猫商城在完成其管理体系的升级之后，其前景较目前将有很大的提升。天猫商城完成管理体系更新转型，将有效实施优秀质量，高效服务，汇集知名商户卖家，切实有效保障消费者权益的前进路线，从而进一步扩大商城整体流量。

五、结论

天猫商城管理体系的升级，意味着天猫商城的整体商品品质，服务质量的大幅提高，消费者可以更放心地在商城购物。由此可见，天猫商城（淘宝商城）的准入门槛提高，管理体系升级后，天猫商城的前景应会进一步向好的方向发展，消费者应会更倾向于通过一个有着高端品质服务，商品质量有相关保证，消费者有关权益可以得到有效维护的网络购物平台去完成网络相关消费，而天猫商城在完成管理体系升级之后，也正式将转型成更加会获得消费者青睐的这类网络购物平台，即网上商城。诸如天猫商城一样复杂的一个购物网站，唯有不断提升商品品质，不断健全消费者保护机制，在消费者心目中树立正面形象，在商户方面又有很强的约束力与管理能力，才是一个网购商城可以长期立于不败之地的关键所在。

［1］林祥明.“淘宝商城事件”特点、原因及启示——进一步加强电子商务行业管理的对策建议［J］.实践与探索，2012.10.

［2］刘晓宁，盖志杰.从2012淘宝商城新规则看我国B2C电子商务的规范化发展［J］.赤峰学院学报（自然科学版），2012.28.2.

［3］安宁.网购文化的形成及其前景分析——以淘宝为例［J］.文史博览（理论），2012.5.