■郭占海 河北大学管理学院

基于网络平台及服务主导逻辑理念的定制营销研究

■郭占海 河北大学管理学院

随着企业竞争模式的不断变化，定制营销在企业生存和发展中变得越来越重要。然而很多企业只关注了其营销方式，忽略了其营销主导理念。本文从营销理念的角度提出了服务主导逻辑理念对定制营销的影响。

定制营销 服务主导逻辑 服务理念

一、引言

经济及生产技术的发展将企业竞争又推上了另一个高潮，企业所面临的生存及经营环境发生了巨大的变化：市场逐渐趋于饱和，价格竞争日趋加剧，产品的生命周期不断缩短，流通渠道的不断重组。营销方式及营销策略的地位显得更加突出，营销方式的竞争成为企业综合实力竞争的重要一环。然而，传统的营销方式在提升企业竞争力及创造企业价值面前显得苍白无力，一种新的营销方式脱颖而出——定制营销，其不仅符合了当前市场顾客的需求，而且也有助于提升企业的综合竞争力。

二、定制营销概述

定制营销的概念，最初是由美国宾夕法尼亚州立大学两名教授JerryWind和Arvind Rangaswamy提出的，他们指出现代的定制化营销是指企业在大规模定制的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。

1.定制营销产生的条件

定制生产方式曾被大规模生产所代替，但在新经济形势下人们又再次提出了定制营销方式，作为新时期的产物，定制营销的产生有其一定的必然性。其产生的条件主要有以下三个方面：

（1）消费观念的转变。在传统营销方式下和大规模生产时期，顾客往往关注的最多的是产品的质量和性能，把注意力主要集中于产品的效用上。然而，在当前经济发展状态下，顾客更加看重产品的个性化，消费需求日益呈现出个性化色彩。

（2）信息渠道的拓展。信息技术，特别是互联网技术的飞速发展和在社会生活中的普及应用拓宽了企业和顾客的信息渠道，使双方能在更高层面上、更广的范围内了解对方的信息，使二者比以前更容易进行双向沟通。

（3）生产技术的极大提高。实现定制营销的主要方式有产品多样化、模块化生产及标准化产品+定制服务，几乎所有的实现方式都需要极高的生产技术做支撑。生产技术的提高，尤其是柔性生产线和模块化生产的提出，将定制营销所面临的难题迎刃而解。

2.定制营销的特征

（1）企业营销理论基础的转变。定制营销的理论是从4P到4C的转变，即从以企业为中心转变为以顾客为中心，4C理论以顾客为导向，把营销重心放在了顾客方面。在定制营销的整个过程中都充分体现了“满足顾客需求”这一宗旨，顾客始终处于价值链的最前端，处于主导和主动的地位，具有绝对的自主权。

（2）企业竞争焦点的转变。定制营销改变了企业间的竞争焦点，在传统营销方式下，企业更多注重的是如何降低单位价值的成本，从而获取利润；而在定制营销方式下，企业把竞争重点放在了顾客的个性化需求上，不仅削弱了企业间的价格竞争，而且在一定程度上更利于提高企业的价值和利润。

（3）顾客市场细分的转变。在传统营销模式下，企业追求的是大众市场的利益，更多关注的是大众市场的整体需求。而在定制营销方式下，企业将市场进行极限细分，把每一个顾客视作单个细分市场，了解单个顾客详细的特殊需求信息，根据顾客的要求生产出可以满足顾客需要的完全个性化的产品，并提供差别性服务，提高顾客对产品及企业的满意度以及其对产品和的忠诚度，进而提高企业价值和市场占有率。

3.定制营销的优势

（1）能够按照客户想需求设计、生产产品和服务，能够最大限度的满足客户的需求，从而得以增强企业与客户之间的联系，建立紧密的客户关系。

（2）企业的生产运营受客户需求驱动，以客户订单为依据来安排定制产品的生产、采购，使企业库存最小化，从而降低企业成本。

（3）如果实施规模定制，可以把大规模生产模式的低成本与按照客户需求生产很好的结合起来，实现满足客户个性格需求和降低成本的双重目的。

（4）降低了企业新产品开发的风险。

三、服务主导逻辑下的定制营销

定制营销改变了当前市场经济下企业的组织和管理方式，也改变了企业的营销方式和营销理念，这一营销方式的诞生将推动企业发展和竞争模式进入了一个新时期。但定制营销策略的成功实施，需借助服务主导逻辑的营销理念，把企业目标进一步集中的顾客的需求上来。

服务主导逻辑下的服务是一切经济交换的根本性基础，从顾客使用价值的角度来看，顾客真正关心的不是企业提供的是商品还是服务，而是能否解决他们遇到的问题，给他带来效用和便利。其不断强化顾客的核心地位，强调企业与顾客建立关系，帮助并引导顾客参与价值的共同创造，从而创造更加符合顾客特定需求的价值，在理论上与定制营销不谋而合。

将服务主导逻辑的理念融入到定制营销中是定制营销发展的必然要求。与传统营销方式相比，在定制营销方式下，企业所提供的不再单单是其产品，更大程度上是其服务。为顾客提供个性化服务，满足顾客的个性化需求成为定制营销的出发点和落脚点，顾客满意也成为企业实施定制营销的最终目标，企业的经营活动和服务理念都必须紧紧围绕顾客的个性化需求进行。

四、结论

经济的快速发展以及市场竞争机制的不断变革将定制营销推上了历史舞台，定制营销显现出了极大的优越性，比传统营销方式更能适应市场新的发展要求，更能满足顾客日益个性化需求的需要。但是，定制营销的成功实施除了需要依靠大规模生产及柔性生产系统等技术性基础之外，还需要融入服务主导逻辑的营销理念，真正的强化以顾客为中心的理念，强调企业与顾客新的关系的建立，在提供商品的同时更加注重服务，解决顾客遇到的问题，满足顾客个性化的需求。

[1]杨笑冰,曹庆仁.定制营销的服务价值链探析[J].江苏商论,2006,(9).

[2]郭朝阳,许杭军,郭惠玲.服务主导逻辑演进轨迹追踪与研究述评[J].外国经济与管理,2012,(7).

[3]V a rg o S,R L u s c h.W hy Se r vic e[J].J ou rn al of t he Ac a d e m icM a r k e ti ng S ci e n c e,2008,36(3).

郭占海（1987年- ），男，汉族，籍贯：河北省尚义县，河北大学管理学院企业管理专业在读硕士研究生