刘学咏

（湖北经济学院，湖北 武汉 430205）

一、引言

服务营销与市场营销有本质的区别。服务营销观念则是以服务为导向，企业提供服务，服务是企业产品设计、生产、广告宣传、营销安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每个员工的事。也就是说服务营销比市场营销更加关注服务本身，例如服务的标准，服务的质量，顾客对服务的满意度等等。不少学者和企业家都认识到服务对企业长期发展和形成竞争优势至关重要。顾客是超市经营的生命线和利润源，顾客满意度是超市重点关注的对象。顾客满意度是顾客的一种心理状态，它是顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。据调查，顾客满意度每增加百分之五，利润相应增加百分之二十五至百分之八十五。如何通过营销的理论与方法，结合超市的经营状况，探讨超市获取顾客满意度的方法，拥有一批忠诚的顾客，成为学者和企业研究的重要课题。

二、服务营销策略

根据顾客的要求，结合超市自身特点，合理利用尊重顾客策略，沟通策略，化解负面口碑的策略等不同的服务营销策略来提高超市顾客的满意度培养超市忠实的顾客群体。

（一）尊重顾客策略

随着物质、精神条件的不断提高，顾客对尊重的要求也越来越高。尊重顾客不仅是超市员工最基本的礼貌，更是对“顾客就是上帝”特殊身份、地位的重要体现。一方面超市员工要树立以顾客为中心的观念，在工作中服务于顾客，做到仪表端庄、商品知识全面、擅于和顾客沟通；另一方面超市要制定顾客服务条例，不能以任何方式、理由侵犯顾客权利。总之，无论发生任何情况，超市员工都应牢记顾客满意第一的宗旨。

将服务贯穿于顾客购物的售前、售中、售后的全过程，具体地表现在1.售前开展一系列刺激顾客购买欲望的服务工作。具体包括：制作并派发DM，提供现场和电话咨询、订货、邮购服务；利用媒介进行宣传和造势刺激顾客需求等。2.售中为顾客提供主动、热情、耐心、周到的服务。具体包括：热情介绍、展示产品、说明使用方法、耐心帮助顾客挑选商品、提供购物车、解答顾客疑问等，把顾客的潜在的需求变为现实需求，达到商品销售的目标。3.售后增加超市出口指引，开展大件商品送货服务，积极听取顾客意见和建议，最大范围地获取顾客的满意，增强超市的竞争力，从而给超市带来更好的经济效益和社会效益。

（二）沟通策略

信任是沟通中最关键的一环，在与顾客沟通时，超市员工应先建立顾客对其的信任。

技巧在于：善于发现与顾客的共同点，拉近距离；适当表达对顾客的关心，使顾客觉得超市员工是能替他着想的；实事求是，让顾客觉得你值得信赖；清楚商品与顾客的需求是否符合，如不符合，是否有可以替代的商品。

每个顾客都有需求，但需求又各不相同。在建立信任的初期，顾客比较敏感，如果直接推销商品，会使刚刚建立的信任关系破裂，因此，要通过其他话题逐步发现顾客的需求。并通过与商品有关的话题，发现顾客对商品的态度。

此外，超市员工还应观察顾客的性格特征，以采取相应的沟通方式，因为即使顾客有需求也不代表顾客会购买商品。因此，超市员工还应该继续挖掘顾客潜在的其他需求，促使顾客从有需求转变为立即需求，刺激顾客购买。

超市员工还必须针对顾客的需求推销自己的商品，防止描述与顾客需求脱钩或错位，从而促进推销的成功。

在成功推销商品后，更重要的环节是超市员工需要维系老顾客，因为在已建立信任的基础上，进一步推销比开发新顾客容易得多。在维系环节中，超市员工需要经常联系老顾客，做好售后服务的同时，发掘新的需求。但在维系顾客的过程中，一定要注意“度”，不要让顾客产生厌烦的心理。

（三）化解负面口碑的策略

负面口碑对超市来说是非常有害的，那么，超市如何才能减少负面口碑的发生呢？如何才能让负面口碑带来更少的损失呢？下面从负面口碑的发送者和负面口碑的接受者的角度来分析超市化解负面口碑的常用策略。

一是提高顾客满意度，减少负面口碑发送机会。超市要想提高顾客满意度，就要从提高顾客的让渡价值着手，让顾客从一次购买中获得更多的价值体验。顾客的需求是多种多样的，再好的商品也不一定会让所有的顾客满意，而且超市也不可能把商品做得十全十美，顾客必然会对商品有着特殊的要求。超市要强调服务的人性化，满足顾客的个性化需求，让顾客真正满意。此外，超市还要建立完善的顾客抱怨处理机制，让不满意的顾客将意见反馈给超市，超市再通过一定的服务将这些意见处理完善，使那些不满意的顾客变得满意，从而消除负面口碑传播的前提。要想完善顾客抱怨处理机制，超市首先要为顾客提供抱怨反馈的途径，并鼓励不满意顾客反馈意见，如提供免费服务电话等。有了意见反馈途径之后，超市还要建立快速有效的顾客意见处理机制，使得顾客的意见能够及时准确地得到处理，从而使不满意的顾客变为满意的顾客。当商品出现问题的时候，通过向超市投诉后顾客有可能获得赔偿，当顾客对赔偿的结果满意的时候，就不再向别人传播负面的信息，甚至反而会向别人推荐这个商品。所以，超市应该在商品包装的显著位置表明商品问题的赔偿标准，以及联系方法，为顾客的投诉提供方便。

二是培养客户关系，转化负面口碑的传播方向。超市可以根据需要建立重点顾客信息库，与那些容易传播负面信息的消费者保持一定的联系。为此，超市要定期收集顾客信息，并通过已有的购买数据以及相关的购买心理和行为特征识别出重点顾客，也就是找出那些社会化程度比较高和社会责任感比较强的顾客，并为这些顾客建立相关的信息库。根据信息库中重点顾客的个性资料，与这些顾客取得联系，为关系营销的开展打下数据基础。在维护重点顾客关系的同时，为超市识别出的重点顾客制定忠诚培养计划。一方面超市要及时、主动与重点顾客进行沟通，让他们反映商品及服务中存在的问题，并予以妥善处理，从而与这些重点顾客建立社会感情，并让他们满意，以降低传播负面信息的倾向；另一方面超市还要采取措施培养这些重点顾客的忠诚度，比如提供特殊关怀和积分激励等，让重点顾客形成对超市的忠诚，重点顾客的忠诚会为超市带来正面口碑的传播。

三是强化品牌和形象建设，提高负面口碑免疫能力。超市的品牌建设不是一天的事，而是长久的事，并且品牌的作用更是一种潜在的作用。因此，超市不能只顾眼前的利益，而忽略了对品牌建设的投入。并且超市在建设品牌时要强化正面的形象，让顾客觉得品牌值得信赖。为此超市要将品牌与各种社会公益活动相结合，在社会公众中树立起自己的良好形象。这是防御负面口碑的最好的武器。超市只有良好的形象还不行，还要通过各种途径让更多的顾客知道品牌的存在，让更多的顾客知道品牌的优势，提高品牌在公众中的熟悉度。虽然顾客不一定购买该超市的商品，但是当获取到与熟悉超市相关的负面信息时，顾客还是持怀疑态度的，不会轻易相信，顾客还会通过其他的途径来对这些负面信息进行验证。因此让公众熟悉品牌，可以让超市抵御流言的攻击，提高对负面口碑的免疫能力。

三、结束语

面对日益加剧的市场竞争，超市只有持续地关注顾客、服务顾客、培养顾客，才能进一步发展壮大，立于不败之地。通过尊重顾客策略建立与顾客的密切联系，提高顾客对超市的依赖性；通过沟通策略建立商品在顾客心目中的良好形象，提高超市的品牌价值；通过化解负面口碑的策略，提高顾客满意度，减少负面口碑发生机会，将负面口碑化为正面口碑。真正做到方便更多的顾客，最终达到提高超市顾客满意度的目的。

[1]曾小洋，等.市场营销学案例[M].上海财经大学出版社，2005.

[2]克里斯托佛H洛夫洛克.服务营销[M].中国人民大学出版社，2001.

[3]马克·休斯.口碑营销[M].中国人民大学出版社，2006.