邓 倩

（山西职业技术学院 物流系，山西 太原 030006）

在现代市场经济活动中，市场调查已经成为企业进行市场经营活动的前提和基础，成为企业开展营销策划活动，获取市场信息的有效工具。在开发某一市场之前，市场调查能帮助企业决策识别和选择最有利可图的市场机会；进入市场之后，市场调查又是市场信息反馈系统的重要组成部分。在现实生活中，市场调查就在周围。这一系列环节都体现了市场调查在企业营销中的重要性。

一、市场调查与企业营销

市场调查是企业市场营销管理的起点，是企业了解市场需求历史与现状的显微镜，同时也是企业了解市场需求发展趋势的望远镜，在现代市场经济活动中，市场调查占有重要地位，并起着重要作用。可以从市场营销理念与营销过程的演变中得到验证。

（一）营销理念及其演变

经营理念是企业经营的灵魂。现代企业发展的关键是正确的经营理念的确立，而衡量企业营销理念正确性的基本标准是其对市场环境的适应性。同时，正确的经营理念又是相对的，它随着市场环境的变化而变化，营销理念也在发展演变，所有企业经营理念应及时进行调整。市场营销学科作为一门管理科学，其发展历史已逾百年，市场营销理念也进行了数次更迭。

其最初的生产导向、产品导向、推销导向演变为营销导向、顾客导向和社会营销导向。

1、生产导向认为，改进和增加生产是企业的中心，企业生产什么样的产品决定销售什么样的产品[1]。在生产导向的指导下，企业中心的任务是指利用和组织所有的资源，集中力量，提高企业生产效率与分销效率，与此同时，降低成本进而扩大生产从而开拓市场。由于生产导向理论产生于典型的卖方市场，产品在市场上供不应求，不存在销路问题。所以生产导向的基本经营思路通过扩大生产取得利润，不需要寻找顾客源，从而不必去考虑市场调查与促销等营销活动。

2、产品导向认为，消费者倾向高质量，具有创新特色，具备多功能的产品。企业的中心任务是生产优质的，多功能和有特色的新产品，在设计新产品的过程中，经营者甚少或者不让顾客介入前期设计过程，对产品的自信度很高。并可能患有“营销近视症”，这一理念是西奥多·莱维特在1961年提出的，主要内容是指企业在营销活动中只注重产品的质量却忽略市场的需求变化和企业长远的规划发展。营销近视症会导致企业生产的产品渐渐偏离市场，最终使企业陷入困境。

生产导向与产品导向的相同之处在于，都重生产、轻营销。但也有区别，及生产导向是“以量取胜”，而产品导向是“以质取胜”。

3、推销导向认为，若让消费者自行的选择而不经过销售的努力，消费者就不会大量去购买某一组织的产品，即企业努力推销什么产品，消费者就会更多地购买什么产品。这种导向经常用于推销非渴求产品，如保险、墓地等。企业非常重视运用推销术和广告术，本质上仍然是企业生产什么就销售什么。

4、营销导向认为，实现目标的关键在于确定目标市场，并比竞争者更好地满足目标市场需求。这种营销导向更重视市场调查的研究，在研究消费者动态变化的过程中，不断去发现未满足的市场需求，同时集中资源，去适应满足一切需求[2]。

5、顾客导向特别强调，为特定的顾客增加个人需求、建立顾客忠诚和关注顾客生命周期价值。实施这种导向的企业，注意收集每个顾客的历史交易资料、人文、心理、媒体和购买偏好等方面的信息，通过提高顾客忠诚度，关注顾客生命周期价值，并以此来促使利润增加。

6、社会营销导向认为，企业在满足消费者需要和欲望的同时、要符合社会与消费者的长远利益，要关注社会的进步与福利。这种社会营销导向的要求，要求营销者在营销活动中要考虑社会和道德问题。营销者必须平衡与评判公司利润、消费者需要和社会利益三方面的关系。

综观营销理念的发展与演变，可以看出，在现代市场营销活动中，市场调查已成为现代企业面临的更深层次的研究课题，在消费者更注重“自我感觉”的今天，一项收集整理好的目标顾客数据档案资料，一份关于顾客消费习惯和消费心理的深层次调查报告，也许会给企业带来更多的惊喜。

（二）营销过程及其演变

与营销理念相对应，营销过程也是一个不断发展与完善的过程。传统经营理念认为，企业按照“生产——销售”的程序向市场提供和传递产品，营销过程主要围绕“产品传递”而进行。现代营销理念则认为，市场活动是按照“选择价值——提供价值——沟通价值”的流程来完成的。

市场营销的演进过程基本上是围绕着完善“企业与市场”之间的关系而递进展开。营销的理念与营销过程的每一次演变，都意味着企业与市场之间的更进一步的融合，体现了市场调查在企业营销决策中越来越重要的地位与作用。

二、市场调查的作用

与此同时，市场调查也在企业营销过程中得到重视与应用。主要表现在：

（一）市场调查是企业决策的前提和基础

企业在发展过程中，经常会面临极具吸引力的选择，哪种选择是正确的，怎样选择才正确，一个英明的决策者绝不是建立在感觉、直觉、纯粹的主观臆断的基础上的，而是依靠科学的方法与正确的态度[3]。市场调查能够有效的了解和分析市场，科学的市场调查是企业决策的重要依据。

（二）市场调查能帮助企业了解市场供求状况

现代企业竞争实质上一场争夺消费者的商战。营销学家们指出：现代商战的胜利不在于占据了多少个商场，拥有多少产品，而是在于占据了多少个消费者的心。拥有一个市场比一个企业更重要，市场调查可以帮助企业发现消费者的需求，同时还可以找到潜在需求，给企业带来无限的商机。面对庞大的国际市场，企业可以通过市场调查充分挖掘市场潜力，创造出更多更有效的新的市场和新的顾客。

（三）市场调查能帮助企业发现自身优势

企业通过市场调查，可以了解竞争对手情况，分析竞争对手的优势与劣势，找出自身的优势和劣势，在竞争中回避对手的优势，发挥自己的长处，抓住市场机会。同时可以针对竞争对手的弱点，突出自己的特色，更能吸引消费者正确地收集信息，使用信息，赢得消费者的市场份额、

（四）市场调查有利于企业掌握环境变化，及时调整策略

市场环境是不断发展变化的，市场调查与分析能帮助企业在变化的市场环境中发展规律，发现有价值的信息[4]。通过市场调查既可以发现老顾客的未知要求，也可以找到已知需求的新顾客群，为新产品开发提供新思路；通过市场调查还可以了解消费者的消费特征，为决定产品定位提供最佳方案；通过市场调查能够充分了解企业形象和广告效果；通过市场调查能够帮助企业避开竞争对手，为企业做出正确的选择提供机依据。

综上所述，从市场调查与企业营销的关系和市场调查的作用可以看出市场调查作为企业决策者不可或缺的重要信息来源，是现代企业必要的环节。而市场调查作为市场预测的基础，企业通过市场调查这一环节去探寻市场发展的规律，合理的安排生产，从而减少原材料和其他各种资源的浪费情况。由于市场调查在企业营销的各个环节重要的作用。所以任何企业在进行营销活动的同时，必须充分的进行市场调查，发挥市场调查的有利作用从而保障企业决策的及时性与正确性。

［1］冯丽云.市场调研在企业营销管理中的应用［J］.数量经济与技术经济研究，2001,（1）：69-70.

［2］朱勇志.市场调研在市场营销中的作用［J］.消费导刊，2010,（2）：89-90.

［3］吴海建.如何认识企业营销活动中的市场调研［J］.现代管理科学，2003,（12）：29-30.

［4］赵榕.企业开展市场调研若干问题的探讨［J］.海峡科学，2007,（1）：34-36.