高晓燕

一、引言

现代广告的发展与成熟逐步改变了人们对广告的看法，人们在抱怨受到广告不断困扰的同时，也日益感到离不开广告。由对广告的不经意、介意、抵制，变化到接受、选择、参与。如今，广告市场的竞争越来越激烈，由此促成了其艺术性和思想性不断提高，从而形成了独特的广告文化，越做越精妙的广告，思想内涵不断丰富，风格也越来越多样，为现代社会文化生活增加了不少的色彩。

二、平面广告的特点

平面广告主要通过视觉感知，是平面的、静态的。我们这里所说的平面广告从某种角度来说主要是指以纸为载体的印刷广告，范围主要包括报纸广告、杂志广告、企业形象广告、产品外包装、书籍封面、企业宣传册（单）、直邮广告等。其特点主要有：

（一）易于传播

平面广告一般投放在人流量大的公共场所，或者直接邮递到消费者手中，不需要任何设备，不受任何设备的限制。

（二）可存性强

由于平面广告大多以纸为介质，阅读非常方便。既可以折起来放在口袋里，在任何时候观看和阅读，也可以存放在书架上做资料收藏，保存方便。由于其可存性强，往往可多次阅读，多人阅读。

（三）价格灵活

平面广告媒介众多，价格也不一样。比如报刊、杂志广告，根据发行量的人小，价格有很大的差距，而直邮广告等宣传品的价格则更为灵活。但总的来说其价格优势是电视、广播、网络、户外媒体不可比拟的，以16开单面128克铜版纸计算，每千人的成本仅为600元。

随着数字印刷技术的逐步推广，平面广告可以根据市场的需要和广告经费的多少按需生产。

（四）针对性强

平面广告可针对不同的受众制定不同的方案，发送到不同的消费者手中，以提高广告的命中率。如售楼广告可以直接瞄准目标群体的需求，制定一些有吸引力的政策，直接发放到目标群体手中，既能节约广告成本，又可提高广告效果。

现代平面广告设计不同于纯粹的艺术设计，它既要反映广告主的意愿，反映广告产品的信息，又要具有艺术性和审美趣味。广告设计曾被喻为戴着枷锁跳舞，这的确很形象。

三、刍议现代平面广告设计风格的发展演变

现代平面广告作为一种艺术形式，从一个侧面反映出一个国家和民族的文化艺术水平，它的实用价值和审美价值会随着现代物质文明的发展而不断提升。现代平面广告设计师已十分重视对平面广告审美内涵的探索与研究，注重精神感染和高尚情操的感染，推动了广告的艺术性和审美价值的开拓和发展。

平面广告设计必须科学地把握广告主题的思想性，追求卓越的广告创意，同时还要不断探索新的艺术形式，丰富艺术传达中的各种表现手法，这样才能从总体上提高平面广告的艺术感染力，使平面广告作品具有打动人的力量。

（一）信息、娱乐及艺术三种成分的完美组合

以往，广告包括信息及娱乐两大成分，现在则因消费者的需求变化而加入了艺术成分。美国广告专家塞提尼瓦曾经明确指出：“进入90年代，一个重大的事实呈现在广告创作者面前，那就是人们希望在看广告的同时得到消遣，不仅仅是希望广告能告知什么，具有什么样的内容，而且要有娱乐性、思想性和艺术性。”成功的广告作品必须是广告中的信息、娱乐及艺术三种成分的完美组合。即商品的信息部分，透过娱乐成分的呈现，达到十分戏剧化的效果。

信息：广告必须显示其商品或服务比其他竞争者好的地方、才能引人注目。创意人员必须找到着力点，强化与竞争者有别的差异性。重要的是这个着力点是结合商品的客观现实，并不是无中生有，牵强附会，并同时能够得到消费者的认同，取得他们的信赖。

娱乐：超负荷的现代平面广告冲击，已经使得观众对于广告具有很强的“免疫力”，广告对他们而言，只是生活的点缀。几乎每天晚上，人们都要接受几十部甚至上百部广告片的“洗脑”，他们已经处于视觉麻木的状态，能使他们眼前一亮的，只有那些能够同时具备娱乐性和戏剧性的广告片。

艺术：广告创作人员为商品或服务塑造的富于戏剧性的广告创意，具有感染力的艺术表现，亲切感人的声乐效果，以及精美的画面等，所有这些都使广告不再单纯承担信息传达的作用，逐渐演化为具备审美风格的艺术。

总之，信息、娱乐和艺术这三种成分的有机融合，使广告在“信息接收率”方面，均能达到最具效益的效果，能取得良好的社会效益。难怪这些成功的广告作品能够多次夺取国际性大奖，并受到消费者的欢迎与喜爱。

（二）从重视合理性转到重视情感性

人的重要性慢慢得到体现，广告开始从重视实际转变为重视人的想象，为了使人们对广告有新的感受，新的认知，广告不仅仅运用呈现的手法，还开始使用想象的手段，更加重视从美学角度来表现商品或服务，目的在于把消费大众吸引住，使你有所感触，使你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。

纵观当今整个世界，广告活动出现了一种值得注意的倾向，真挚诚恳的广告诉求，亲切、内敛的广告语言，自然流畅的广告风格替代了过去只注重宣传企业文化和企业品牌的特点，这种变化促使法国、日本等国广告的整体概念也发生了变化，我们可以看到，如今，“软”销售广告开始慢慢替代“硬”销售广告，更富趣味性和人情味的软广告逐渐出现在大众的视野中。

为了避免观众调整频道或把广告时间当做 “小便时间”，越来越多的平面广告开始使用温和的诱导方式，单调呆板的广告语逐渐消失，广告商努力以一种新的形式来吸引观众的注意力。在广告表现风格上更加注重追求艺术性，使其具有更多的娱乐性和思想性。它们有的是充满梦幻色彩的神奇故事，有的是简单易懂的生动小品，还有的好似委婉动听的音乐演唱。所有这一切都在用一种心理攻势的力量撞击着人们的感情吸引你的目光，激发你的兴趣，最终达到销售服务或商品的目的。

（三）设计主题着重于表达价值观念

在以往，消费者的需要停留在量的满足和质的满足，但随着时代发展，消费者开始转向感性满足，这是一种高层次的需求。感性消费不是指商品或服务不讲质量，恰恰相反，是对质量有新的认识。美国著名质量专家米兰博士明确指出：“所谓质量，就是指适用性”。消费者不仅仅需要商品或服务能够达到规定标准，而且还需要这种商品或服务能够满足自己的期望和憧憬，质量的精髓就是要让消费者获得最大限度的满意。

为了适应这种消费意识的变化，如今的广告设计主题不仅仅局限在品牌产品特点和功能的介绍，而是要突出品牌产品的个性和风格，充分表达出品牌产品的价值观念，这样才能获得消费者的青睐。

随着人们的消费需求转向于感性满足，所以商品或服务的名字远比推销的产品来得重要。广告设计主题不仅要使消费者获得物质上的满足，还要使消费者获得精神上的满足，如荣誉和地位等。一罐百事可乐在手，似乎象征自己的价值；阿迪达斯公司不再是销售高档鞋，而是穿在脚上，给消费者带来的那种心理上的满足；奢侈高级的路易斯威登包早已不是简单的手提包，而是一种个人成就的表达，富有和高级社会地位的显示。

四、现代平面广告设计新趋向——开拓人性的永恒主题

所谓人性，就是指人之所以为人，区别于动物所具有的正常的感性和理性。广告的目标对象是人，必须以为人服务作为最高宗旨。广告设计要实现良好的传播效果，吸引人们的注意力和好奇感，就得充分研究社会生活中的人和事。了解人、研究人是广告设计者所做的第一位工作。

纵观整个世界，如今受到大众普遍欢迎的广告无非就是那些根据人类的感情需要所设计的广告。每个人都有欲望，如果广告能用一种艺术性、戏剧性或者娱乐性的手法将人类这些欲望表达出来，那么，这种广告就成了消费者的潜在消费动机。这个原理有助于广告设计人员如何去寻求合适的创意，别出心裁的灵感，从这个角度而言，真正能打动人心的广告创意应该从“组合商品、消费者以及人性的种种事项”中去开拓和发展自己的思路。

五、结语

现代广告不仅是一门科学，而且还是一门艺术，它具有传统广告所不具有的新内涵和新特点，集科学、经济、技术、艺术和文化于一身，广告作为一门艺术，是有一个发展过程的。广告的艺术内涵和风格是在广告自身不断发展过程中逐步丰富和完善起来的，成为具有美学价值的一种艺术门类，而且逐渐被社会所承认。我们要积极发掘平面广告多样的风格，让其为人类的生活添姿加彩！

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