余丽文

（江西财经大学 外语学院，南昌 330013）

引言

广告是一种特殊的交际形式，也是一种言语行为。其目的是说服交际对象(消费者)购买其广告产品。广告语言多种多样，包括语言文字、图像、音乐等，其中语言文字几乎是所有广告共有的表现形式。广告中的语言文字具有其独特的语言特征，许多语言学家从不同角度对广告语言进行了研究。

Leech(1996)从文体学的角度对广告中的各种语言特征进行了系统的研究。Lakeoff(1987)从语用学的角度发现了广告语言通过故意违背H.P.Grice提出的合作原则(Coorperative Principle)和利用会话含义(Implicature)，可以很好地履行劝说功能。本文试图通过格莱斯(Grice)提出的会话含义对品牌英文广告语言进行解释分析，使我们更好地理解广告语言本身，还可以为广告语言创造提供一定的理论基础，具有一定现实意义。

一、理论背景

美国哲学家Grice在1967年题为“Logic and Conversation”的讲座中提出了合作原则，即为了保证会话的顺利进行，会话双方必须共同遵守一些基本原则。他指出，人们在谈话中遵守的合作原则包括四大原则，每个原则又包括一些次准则，即：质量原则(Quality Maxim)，数量原则(Quantity Maxim)，关联原则(Relation Maxim)和方式原则(Manner Maxim)。如果人们在交谈中严格遵守这四条原则，那么听话人就会迅速正确地理解发话人的话。如果发话人故意违背合作原则而听话人没有意识到，听话人按照发话人的字面意思来理解就会产生误解。若听话人意识到，听话人就会迫使自己透过其字面意思去理解隐含的真实意思即会话含义。

会话含义作为一语用学范畴，讨论的是语境对语言的影响而产生的字面意义之外的意义。听话人是通过一系列的语用推理(Infer)而非语言解码来理解发话人的会话含义。推理过程大致如下：发话人s说的话语p具有会话含义q；当s说了p；没有理由认为s不遵守合作原则，即s的确有表达某种信息的意图；s说p而又要遵守合作原则，因此s必定想表达q；s必定知道在双方合作的前提下要理解这句话，则必须假设q；s没有采取任何行动来阻止听话人对q的理解，因此，s想要听话人做q的解释，即s说p时的含义是q。

国内不少学者对如何将会话含义运用于广告语言做出了积极的探索(崔振芳，2012；倪慧，2012；庞汝媛，2008；杨颖：2009)。本文将对世界著名品牌广告语言中的会话含义进行分析。

二、广告语中的会话含义分析

广告的目的是鲜明明确的：引起注意，发生兴趣，产生欲望，付诸行动。许多成功的广告通过故意违背合作原则，恰当地使用会话含义，收到了良好的宣传效果。下面将通过品牌广告语言中的一些实例进行分析。

1.违背质量原则。

质量原则要求说话人不要说自知是不真实的话，也不要说自己缺乏证据的话。广告的宣传性要求广告不仅就事论事，而需要通过巧用修辞手法，如夸张、隐喻等突出产品的特点和优点，从而吸引消费者的眼球。

例如：The future takes VISA.(VISA信用卡)。

“Future”表达的是抽象的概念，怎么能携带信用卡？消费者感到惊奇之余，急切地想弄清楚这句广告词是什么意思，于是会进行如下的推理：(1)广告主说了这句话，违背了质的原则；(2)没有理由认为广告主不遵守各项会话准则，至少广告主得遵守合作原则，即广告主有传递某种信息的企图；(3)广告主说了这句话却又要遵守合作原则，因此广告主必然想表达“visa在手，未来不愁”之意。(4)广告主必定知道，在双方合作的前提下消费者要理解这句话，则必定假设“visa在手，未来不愁”。(5)广告主没有采取任何行动阻止消费者做“visa在手，未来不愁”的理解；(6)因此广告主想要消费者做“visa在手，未来不愁”的解释，即广告主说这句广告语的含义是“visa在手，未来不愁”。经过以上推理，消费者顺利地理解了这句广告语的会话含义。

再如：The best a man can get.这是Gillette剃须刀的广告语。Jockey内衣品牌的广告语为“The best seat in the house”。在这两例著名品牌广告语中，广告主用夸张的手法宣称自己的产品是最好的，从而达到宣传的噱头，以吸引消费者购买的欲望，达到广告的效果。

再来看看两则银行的广告语。The bank that likes to say“ yes”.(Trustee saving bank)。The listening bank.(Midland bank)。这两则广告中“bank”是不可能像人类一样能说话以及懂得倾听，但正是通过巧用拟人来达到了暗藏会话含义的目的。

2.违背数量原则。

数量原则要求所说的话应当包括当前交流所需信息，而不应包括超出交谈所需的信息。可现在很多成功的品牌英文广告只有一两句话，甚至只有几个字或者符号，来吸引更多消费者的眼光。

例如：Drive=Love(Chrysler汽车)。如此简单的一公式，提供的字面信息很少，初看上去有点让人弄不明白。然而，消费者知道，广告主既要遵守合作原则，又只提供如此少的信息，那么更多的信息一定会潜藏在这个公式后。消费者经过推理，便可明白广告语中“一旦驾驶Chrysler汽车，任何人都会爱上它”之意。

与上则广告不一样，这则广告看上去似乎没有传递所需信息。例如：Finally，you can smile and breathe at the same time(Crest牙膏)。消费者在看到这句话的时候必定觉得蹊跷：难道人在笑的同时呼吸还是什么新鲜事吗？然而，广告主把这句话作为正式广告词来推销其产品，必定有深层含义。消费者在推理后便会明白原来是用了Crest牙膏，口气会变得清新，在笑的同时不用担心自己的口气难闻。

再来看看一则汽车保险公司的广告。We all do dumb things.But paying too much for car insurance doesn’t have to be one of them.(GEICO auto insurance)。广告语没有介绍Geico汽车保险公司的优点长处，只是告诉消费者不应该做傻事花太多的钱在汽车保险上。消费者自然明白如果去Geico汽车保险公司买保险，那就会省钱省事。虽然这则广告没有提供Geico汽车保险公司的信息，但正通过违背数量原则，站在消费者的角度，引起了消费者极大的兴趣，从而最大效果地宣传了公司。

3.违背关联原则。

关联原则要求所说的话应与当前的交谈有关，要切题，不说无关的内容。消费者一般不会用大量的时间来阅读广告，因此广告需要在最短的时间内创造最佳关联，达到最大的广告效应。

可有些成功的广告却采取违背关联原则，摆脱同类产品在消费者头脑中的既定模式，通过宣传一种时代精神或者一种企业文化，给消费者留下了深刻的印象，最大地宣传了广告产品以及该企业。

例如：Think Small.(Volkswagen Bettle大众甲壳虫汽车)。

当你看到这句广告词“想想还是小的好”，你会联想到这是一则汽车的广告吗？60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲壳虫进入美国根本没有市场。为了进入市场，他们提出了“think small”的主张，运用广告的力量，使美国人认识到小型车的优点，在激烈的市场竞争中争夺了一席之地。

再如：See what the brown can do for you.(UPS美国联合包裹服务公司)。

单独看这句广告语，很多人会纳闷“brown”是什么。UPS在其车辆和制服上都使用这种褐色。UPS以其褐色的卡车而闻名，在美国，它就是包裹车的代名词。从UPS创建以来，一直致力于打造全球知名的快递品牌，形成了特定的品牌文化，树立了特定的企业形象。在品牌宣传上更是打造了这句知名的广告语“珍惜所托，一如亲递”。这正强调了UPS作为全球领先的物流企业的服务精神。许多著名品牌广告语虽然违背了相关性，却制造了悬念，极好地表现了该产品甚至该企业的独特性。

4.违背方式原则。

方式原则要求说话人避免模糊，避免歧义，简单而又有条理。歧义表示语义的多义性，可分为词汇歧义和语法歧义。有些广告公然地违背方式原则中的避免歧义，反而吸引了消费者的兴趣，达到了产品的宣传效果。

例如：She wants to put her tongue in your mouth.这是一则香港语言学习中心的广告，在此广告语中tongue即指舌头，也指语言。

又如：Live richly.这是Citibank的广告，“richly”即可理解成“丰富多彩地”，又可以理解成“富有地”。该广告通过利用“richly”的两种意义，传递给消费者简单却又明确的信息，那就是如果你想生活得富有而丰富多彩，将钱存入花旗银行是非常明智的理财方式。

Borges牌食用油的广告语是“When creating a masterpiece，Renoir only used the finest oil”。其中“oil”既可指油画(oil painting)中的“油”，又可理解为食用油(edible oil)的“油”。

再如：Put a tiger in your tank.“tiger”是美国ESSO埃索石油公司的“老虎”牌机油。这就是他们的一句广告词，意思是说“老虎”牌机油很棒，或者用老虎牌，就对了。

在这几则英文品牌广告语言中，虽然多义词的几种不同的意义在句子中都讲得通，使句子产生了歧义，然而，歧义却使广告幽默风趣，给消费者创造了想象的空间，发挥了积极的作用。

结语

通过以上分析，我们发现大量的世界著名品牌广告语言通过故意违背合作原则，采用新颖独特的表达方式，使简短明了的广告语言具有了丰富的言外之意，吸引了消费者的注意力，达到了广告的宣传效果。可是若会话含义在广告语言中使用不当，则会适得其反，无法带来预期的广告效果和经济效益。因而，如何在广告语言中恰当地应用会话含义，从而达到广告的效果，是一个值得进一步探讨的话题。

[1]Lakeoff，G.Women，Fire and Dangerous Things[M].Chicago&London：University of Chicago Press，1987.

[2]Geoffrey N，Leech.English in Advertising[M].London：Longman，1996.

[3]崔振芳.论会话含义在广告语篇中的应用[J].伊犁师范学院学报，2012，(4)：98-100.

[4]倪慧.解读英文广告语中的含义[J].菏泽学院学报，2012，(1)：100-103.

[5]庞汝媛.会话含义理论在广告中的应用[J].山西农业大学学报，2008，(3)：296-298.

[6]杨颖.会话含义理论在广告语中的体现[J].湖南医科大学学报，2009，(1)：142-143.