左铁峰 梁 军

(黄山学院艺术学院，安徽 黄山 245041)

1.旅游商品设计内涵界定

简单说来，旅游商品设计就是以旅游商品为对象的设计行为［1］(P18)。设计是一种人类的造物艺术和文化呈现，无论是普通商品还是旅游商品，设计始终是一种文化的产物，具有一种独特的文化品质［2］(P124)。以设计文化论的视角审视旅游商品设计，不难看到:作为一种以旅游为文化取向的商品，旅游商品设计是一种旅游文化现象，是一种旅游文化的创造性活动，其目的是为旅游商品以及它在整个生命周期中构成的系统建立起多方面的品质。这种设计既是以旅游为核心目标的创新技术人性化的重要因素，也是旅游经济文化交流的关键因素。旅游商品设计致力于赋予旅游商品、服务和系统以表现性的形式(语义学)并与它们的内涵相协调(美学)，并以其呈现的独特文化达成与支持世界全球化背景下的文化的多样性。

以文化形态的类型划分为依据，旅游商品设计可分为旅游器物设计、旅游行为设计和旅游观念设计。就设计内涵关联及相关产业链而言，一件完整的旅游商品设计(有形或无形)都会落实或依托在具体的器物设计上，这个器物可能是设计的主体，也可能是设计的“道具”，这件“器物”属于物质文化层面，必然与其对应的产业相关［3］(P41);同时，这种设计会导致旅游关系以及旅游方式的改变，即旅游行为设计;当然，随着物质层面(器物设计)与方式关系层面的“创新”，旅游者观念体系也会随之得以更新与转变。因此，按照设计文化论的观点，我们不能单纯、孤立与静止地看待旅游商品设计，应将其纳入到旅游活动的文化系统之中，以全局、动态与发展的观点审视、论证与实践它。我们完成的一件旅游商品设计，形成的应该是一种富于创新、健康、合理与可持续发展的旅游方式，是一个与旅游相关联的各种文化进化和整合基础上实现的新旅游文化［4］(P67)。

基于对旅游商品及旅游商品设计文化论的解读，旅游商品设计在满足和符合一般商品设计的要求与方式、方法的基础上，还应遵循其特有的设计价值取向与特质表征。

1.1 文化性

无论基于狭义文化，还是以广义文化来考量，旅游商品设计均可界定为一种文化现象。旅游商品设计具有双重文化特征。首先，旅游便是一种文化［5］(P43)。无论是国际上普遍接受的艾斯特定义，还是世界旅游组织和联合国统计委员会推荐的技术性的统计定义，旅游都是人类文化现象，而与旅游相伴而生的旅游商品设计，其本质属性自然也是一种文化。同时，旅游商品的自然属性决定了其一定要承载、反映与体现特定地域的文化内涵、价值与特征。人们之所以钟情于旅游地域的商品，除了其具有的物质功能价值之外，更多的恐怕是“有感于”其所承载的独特的异地文化——精神价值。

1.2 效用性

作为一种以旅游为限定词的商品设计，旅游商品设计的效用性是其存在的基础与保障［4］(P66)。旅游者或者出于满足旅游活动所需而购买旅游商品，或者出于为旅游经历留下回忆而购买，使自己在物质上和精神上同时得到满足。无论基于以上何种需求，旅游商品设计必须具有与之相对应的效用。由此可见，旅游商品设计的效用不是单一的，而是具有以旅游为价值取向的多重效用。

1.3 艺术性

在特定意义上，商品设计的行为便是一种审美活动的体现。而审美活动必然与艺术现象相关［6］(P235)。旅游活动是围绕生态、文化、康体、游乐等功能而进行的游憩活动。旅游者消费群体相对于普通居民而言，一般具有较好的经济能力和较高的文化艺术品位。因此，只有具有较高文化和艺术含量的旅游商品才能够引起他们的极大兴趣，促成购买行为。同时，基于消费心理学的考量，人们购买一件商品，审美价值往往是构成消费行为的重要动因之一［6］(P236)。

1.4 纪念性

对于旅游商品，尤其是旅游纪念品而言，旅游商品设计中蕴含的“纪念价值”是该类商品设计的重要核心价值［1］19。从某种意义上说，旅游商品不同于一般商品的一个最显著特征，便表现在其“纪念性”，这是旅游商品独特效用的具体体现。一个优秀的旅游商品设计，它所体现出的“纪念性”应该是富于感染性、典型性、创造性与长久性的。

1.5 收藏性

旅游商品的收藏特征主要表现在三个方面，一是对于旅游地文化的收藏;二是对于旅游行为经历的收藏;三是商品自身价值的收藏［7］(P35)。从中不难看出，这种收藏涵盖了商品的两个形态属性——物质性与非物质性。收藏旅游地的文化包括实物文化的收藏，如旅游地文化服装、服饰和生活用品等，还包括非实物文化的收藏，如旅游地原著音乐、语言和技艺等;旅游行为经历的收藏则包括旅游过程中的种种见闻、境遇与情感等内容;而旅游商品的收藏则是最为常见，也是最为基础的收藏，其收藏与否的价值判定往往因人、因事而异，可能是门票票根、参观的身份牌、购买的纪念品等。无论是何种收藏形式，这些收藏对象的大部分都需要设计，或者与设计相关。设计活动是“收藏”行为得以形成的重要因素之一。

1.6 宣传性

宣传性是指以旅游商品为载体，通过旅游商品设计行为，满足宣传旅游目的地、吸引更多潜在旅游者来访的功能［5］(P43)。旅游商品设计具有特色性，往往能成为一个旅游目的地的象征。旅游者购买当地的旅游商品，并将之带回居住地，在他们与亲戚朋友交流旅游经历时，起到了宣传旅游目的地的效果。因此，人们常常形象地将旅游商品冠以旅游地的“名片”，便基于此。

当然，随着价值取向的多样化，旅游商品设计还会衍生出其他一些表征与属性，如设计应具有地域性、便携性、精品性与特色性等。其中，地域性、特色性便是其文化性、纪念性和宣传性特征的衍生，而便携性与精品性则是旅游商品效用性、艺术性和收藏性等特征的使然。

2.旅游商品设计现状剖析

世界旅游组织曾对未来的国际旅游做了预测:在未来几年里国际旅游业将保持良好的发展势头，随着旅游人次的大幅增长，旅游商品消费市场将出现更广阔的发展空间。旅游市场可谓前景广阔，旅游商品商机无限，旅游商品设计大有用武之地，世界如此，中国亦然。可不尽如人意的是，在旅游商品及其设计方面，我国与发达国家之间的差距却较大，而且这种差距是多方面的。

2.1 设计千篇一律，文化内涵不突出，特色不鲜明

文化属性是旅游商品的一个重要属性，文化内涵的深厚程度是一种旅游商品质量好坏的判断标准之一［1］(P19)。一种成功的旅游商品设计往往能体现其所在景区或当地的文化特色。从游客角度来说，旅游者购买旅游商品最重要的条件之一是商品应具特色。如果商品外观很好，牌子很响亮，价格也很有优势，但是缺乏特色，无法代表当地形象，那么同样得不到游客的青睐。这种特色主要是指独特的文化性、鲜明的纪念性、高效的便携性等，其中商品承载的独特文化内涵是形成购买行为的重要一环。就我国现阶段旅游商品市场发展的具体情况来看，很多地方的旅游商品设计存在品种雷同、千篇一律的现象，体现不出该景点的特色和文化内涵。许多商品在旅游景区乃至大城市的超市中都很寻常，比如各种用所谓玉、檀木做成的珠圈，用牛角兽骨做成的百家姓护身符，用木或竹做成的碗或笔筒，各种玩具枪等等。

与之相比，欧洲的旅游商品则以资源优势和工艺特色为产品核心，如法国巴黎香水、瑞士军刀、意大利威尼斯面具、奥地利水晶饰品等，各地区的标致性、符号化的旅游商品不可相互替代，对游客具有极大的吸引力。此外，国外旅游商品设计突出文化内涵，具有较高的知识含量和保存价值，能带来令人愉悦的审美情趣和精神满足，如法国巴黎罗浮宫的名画点评画集、意大利佛罗伦萨的奇人趣事书籍等。

2.2 大多的设计仅停留于器物层面，过程和服务的设计未得到应有的关注

纵观国内旅游商品，大多仅仅为实物化的具体器物设计，即以旅游纪念品、旅游用品和旅游消耗品等为设计对象。对于涉及旅游过程与旅游服务的设计十分有限，以至于人们谈及旅游商品，脑海中呈现的似乎只有上述几种器物而已。这种认识上的片面与缺失造成的种种弊端是严重的。一方面，局限性的旅游商品认知，不利于旅游商品内涵、门类的拓展，是造成目前国内旅游市场商品品种贫乏的重要原因;另一方面，设计对象的单一，使得旅游商品的设计理念、设计取向与设计领域得不到应有的提升、更新和拓展。更为严重的是，设计从业人员的意识也因此趋于僵化和保守，鲜有开创性、革新性的“作品”产出;旅游商品门类、产出的瓶颈，客观上制约了旅游及其相关产业的持续发展，致使大多数的旅游仍停留于“到此一游”的初级阶段，现有的旅游商品无法承担深度旅游的诉求［5］(P42)。比如，每年数以万计的徽州古村落游客，消费的重要商品对象仅仅为景区的食、住、行等必需品，对于富于徽州文化内涵的观、做、娱等过程和服务等商品的消费则少之又少，甚至忽略不计，似乎旅游产业的效益完全取决于“人数”与“提价”。同样是以村落文化为卖点的“台湾九族文化村”，却凭借其表演剧、传统歌舞，结合文化观光、游憩及教育等多元化的旅游商品设计，以生活化的立体形态，全方位地展现了台湾特有的原住民山地村落文化，令人流连忘返。

2.3 品质低下，假冒伪劣屡见不鲜

旅游商品设计是一种商业设计活动，其原创的设计理念与作品自身都是受到知识产权保护的，假冒伪劣的行径是对原创设计的极大侵害;同时，旅游商品设计也是一项审美活动，这种审美自然包括设计的内在美，即创意美，还包括设计的外在美，即工艺美［2］(P161)。国外旅游商品工艺精湛、包装精美，如磁贴、相框、挂盘、摆设等工艺品造型栩栩如生，做工细腻精致，有较强的吸引力，即所谓的工艺美。但在我国，各地的旅游商品中随处可见仿冒的文物、劣质的书画、仿制的玉器等，在很大程度上制约了旅游者的购物欲望。我国生产加工外销的精美旅游商品遍布全球，国外销售的旅游商品屡见“Made in China”的标识，这说明粗制滥造的旅游商品充斥国内旅游市场的根本原因在于观念问题，而不在于设计理念和生产能力。由于旅游商品消费属于非专业购买，游客缺乏专业知识，投入购物的时间和精力有限，重复购买的可能性相对较低，因此旅游商品企业在短期利益的驱动下，以强卖的推销观念为指导，以牺牲产品质量为代价，降低生产经营成本，销售质量档次低下的旅游商品。这样一来，大大降低了旅游者旅游购物的满意度，形成了不良的游客口碑传播，制约了我国旅游商品市场的良性发展。

2.4 销售方式单一，市场秩序混乱

目前，我国旅游商品销售渠道主要有两种形式:一种是设于景区、景点的零售网点，包括旅游景区自办自营和个体承包经营。这类销售渠道方便游客购买，但问题在于自身经营实力有限，购物环境简陋，商品组合简单，缺乏商品开发力度和宣传促销手段;另一种是与旅行社挂靠的旅游商品定点销售商店，兼有国营和私营成分，一般选址在旅游景区附近，经营场所相对较大，购物环境良好，如北京同仁堂、桂林水晶宫、海南兴隆咖啡厂直销部等［8］(P77)。这类渠道多为专业商店，商品款式相对齐全，但由于旅游商店本身与地接旅行社、地陪、司机、全陪等多方利益主体参与旅游商品的利润分配，以致旅游商品的成本大幅度提高，使旅游商品的价格远远偏离价值。另外，此类旅游商品销售渠道中仍然存在定价不规范、销售折扣因人而异的现象。旅游商品市场秩序的混乱使游客感到缺少安全感，影响旅游商品市场的经营业绩。

2.5 物流体系滞后，配套服务不足

我国部分旅游商品在造型设计、商品包装、物流配送等方面未能充分考虑游客购买的可行性和便利性，从而制约了旅游商品的销售［8］(P78)。新疆、内蒙的刀剑纪念品，因航运禁制而使游客望而却步;北京蟠桃、山西杏子等旅游地农产品包装简陋，保鲜技术落后，易在旅游过程中腐烂变质，也影响了商机。在配套服务方面，与国外旅游发达国家相比，我国的旅游商品消费支付手段相对单一，银行联网交易成本较高，信贷消费观念尚未形成，不利于开拓旅游商品消费的吸引力和竞争力。另外，旅游商品销售缺乏出口退税体制，对于高档旅游商品，全国甚至全球范围的维修保养服务制度尚未建立，不能满足国内外旅游者对旅游商品的售后服务需求［8］(P77)。

当然，导致旅游商品出现问题的原因很多，还有相关的经济、教育、观念、认知、心理……它是一个各种因素综合作用、相互制约与彼此影响的结果，绝非是某一领域的单方面原因之不足。

3.结语

世界旅游组织曾预测，到2020年，中国将成为世界最大的旅游目的国和第四大客源国。这种预测来自于我国的自身旅游资源优势、经济的持续发展和对旅游事业的重视与投入。我国各地的旅游资源极为丰富，我们应该重视、珍视这一优势，调动旅游商品设计在内的一切积极手段与举措，以可持续发展的理念为指导，以保护、传承文化为前提，以打造富于特色的旅游商品为手段，将资源优势转化为综合效益，形成以旅游为核心的新产业链条，实现传统文化资源利用与保护的双赢价值。

［1］左铁峰.论基于徽文化的旅游商品设计及其原则［J］.佳木斯大学社会科学学报，2011，(3).

［2］李砚祖.造物之美［M］.北京:中国人民大学出版社，2003.

［3］黄纪元.中国旅游商品的开发、设计、营销策略的思考［J］.北京第二外国语学院学报，1995，(3).

［4］左铁峰.论基于徽文化的旅游商品设计的价值［J］.长江大学学报，2011，(9).

［5］资春花.对旅游产品、旅游商品和旅游购物品三者关系的思考［J］.产业与科技论坛，2008，(7).

［6］唐纳德·A·诺曼.设计心理学［M］.北京:中信出版社，2003.

［7］郭鲁芳，吴儒练.旅游商品:概念·范畴·特征［J］.江苏商论，2008，(10).

［8］高素艳.中国旅游商品行业的现状及对策研究［J］.首都师范大学学报，2008，(12).