韩黄英

（山西职业技术学院，山西 太原 030031）

乔家大院，清代富商乔致庸家族的宅第，全院布局严谨，建筑考究，工艺精湛，是晋商大院的典型代表，素有“皇家有故宫，民宅看乔家”之说。1982年乔家大院辟为祁县民俗博物馆，为世人了解晋中一带民俗风情打开了一扇窗口。1991年张艺谋《大红灯笼高高挂》的拍摄和2006年电视剧《乔家大院》的热播，使乔家大院名扬海内外。目前，大院是山西旅游的标志性景点之一。随着旅游规模的扩大以及市场竞争的加剧，乔家大院景区的旅游发展面临着升级改造问题。论文试图从地理角度对乔家大院旅游发展过程中遇到的问题进行分析，并提出改造措施，以资借鉴。

一、乔家大院旅游发展的地理因素分析

（一）区位因素：交通区位优越，大院群落间略有竞争

乔家大院位于山西省晋中市祁县乔家堡村，208国道旁，北距太原54公里，50分钟车程，南距平遥古城42公里，40分钟车程。平遥古城以“保存最完整的明代城墙和日昌票号”等景点于2000年列入世界文化遗产，名声赫然，对游客有强大的吸引力。省城太原是历史文化名城，“世界煤炭博览会”“山西旅游博览会”等盛会的召开，吸引了外界关注的目光，引来了大量的旅游客流。再者，省城太原接待设施完善，旅行社云集，是山西省最大的旅游接待地。乔家大院位于平遥和太原两大旅游目的地之间，旅游区位极其优越。

乔家大院从规模体量方面考察都不足以与平遥古城、太原景点抗衡，但其显著的民居特色、著名的晋商文化，使乔家大院小得精致特别，再加上有较高的知名度，与太原、平遥黄金组合，使游客在一天之内一条线上即可欣赏山西精华景点，满足游客旅游最大效益原则。“近邻效应”给夹在两大旅游地中间的民宅乔家带来大量的客源。据调查，乔家大院游客中有60%来自太原和平遥两地旅行社。

山西，尤其晋中地区大院众多，在方圆100公里范围内，知名度较高的分布有祁县渠家大院、太谷曹家大院、孔祥熙宅院、榆次常家庄园、灵石王家大院等，这些大院都建筑精美，具有一定特色。大院集群化，宏观方面可形成山西大院品牌，树造大院旅游形象，但在微观方面，因距离的接近，众大院可与乔家大院形成一种替代关系，因而存在一定竞争。例如，王家大院旅游形象定位为“华夏第一民居”，无论建筑面积和交通便捷性都不逊色于乔家大院，有些游客游完平遥古城后便南向王家大院，从运城出山西，不走常规旅游线路。

（二）资源因素：景区具有优势资源，但大院价值缺乏深度发掘，民俗资源陈展缺乏时代感，资源特色未能充分展示

乔家大院的价值首先体现在建筑美方面，院落结构、明楼统楼、雕刻彩绘无不体现着当时晋中一带先进的建筑水平；其次是对当时社会观念的解读，比如“尊卑有别、多子多福等”；再有是对主人的德行志趣的欣赏，如对“毋不敬”“履和”等匾额的理解。然而在实际讲解中，这部分内容涉及较少。许多游客对乔家商业成就、管理细节、生活场景等很感兴趣，但是景区并未对这些做细致介绍。

作为“祁县民俗博物馆”，大院许多展室展示了晋中一代的民俗风情，有实物、有蜡像有模型，但存在共同缺陷，即静态陈展，缺乏动感。新开的“德兴堂”更是将民国时期的日常用品都展示了出来，资源具有特色，但展示不充分，民国时期的灯、锅、酒具等众多小物品的陈列，对多数游客而言，看多了感觉老旧琐碎，缺乏美学价值。

目前大院主要传播两大内容即晋中民俗与晋商文化，总体看来对民俗介绍较多，对晋商文化展示较少，乔家特色远没有充分展示，与游客预期心理不符，优势资源需要深度发掘、特色展示。

（三）旅游布局：分区不明显，主题不鲜明，产品缺乏层次感

乔家大院主景区包括在中堂和德兴堂两部分，在中堂，一进大门是一条80米长的甬道，南北各三个院落，共有房屋313间。德兴堂2012年刚开放，与在中堂相连。各院陈展内容如下：1号院晋中农事民俗；2号院乔家发家史；3号院乔家三宝；4号院晋商文化；5号院婚丧嫁娶；6号院为休憩区；德兴堂陈展清代民国时期日常用品、戏剧影视文化及戴家形意拳等。

从游览过程看，常规游览线路为：1号院（民俗）→2号院（乔家史）→3号院（乔家宝贝）→4号院（晋商文化）→5号院（民俗）→6号院（休憩）→德兴堂（民俗）。

可以看出，对观者而言，一会儿看民俗，一会儿看乔家，一会儿又是民俗，缺乏整体感，再加上房间分割，印象更为细碎。

游览过程往往要设计小高潮，激发游兴。可是新开发的德兴堂未考虑这方面因素，游客在休息之后，参观游览的还是静态展物，缺乏层次提升。

（四）环境容量：平日人流量适中，黄金周环境负荷大

大院一般每天9:30以后进入高峰，下午5:00以后游客就稀少了。平日人流量适中；在节假日高峰期，则游客来得早、去得晚，而且峰值高，游客侧身而行，许多展室人满无法进入，环境容量超饱和，游客的舒适感和满意度降低。极端状态往往导致垃圾骤增，踩踏磨损严重，加速了旅游资源的损坏。

旅游流的节律性几乎成为不变的定律，景区无法控制，所能做的工作主要从自身着手扩大环境容量，平抑高峰期人流量。对乔家大院而言，占地面积1万多平方米，空间并不小，但是原生建筑为院落套院落，房间挨房间，展品就房间陈列，分割小空间缩小了容人量，小展室尤其成为环境容量的瓶颈。

乔家大院旅游发展20多年来成就斐然，目前正进行大规模改造，硬建设与软管理要相辅相成。上述诸地理因素虽不是乔家旅游发展的决定因素，但它们渗透在旅游发展的过程中。旅游区位存在的优势与竞争、资源品味的深度发掘、旅游布局的优化整合以及环境容量的改善对于景区可持续发展都有着长远的意义。

二、对改善各地理因素的思考

（一）充分发挥乔家大院区位优势，横纵双向联合，保持较强竞争力

横向联合：保持太原——乔家——平遥黄金组合，发掘城市——民居——古城异质性游览内容，组成山西特色精品旅游线路，游览接待一体化，利用资源的互补性与交通的便捷性，满足游客最大心理需求。

纵向联合：与周围大院组成专线一日游，同中求异，突出各大院特色，组合成大院产品，满足比如社会学者、民俗专家等专业人员考察需要。

（二）深度发掘资源价值，实现民居与民俗的有机契合。

建筑资源：从建筑材料、工艺、风格、风水方面欣赏清代北方民居建筑的典型性；从房屋分区功能看当时礼教观念及乔家家庭生活；从楹联匾额看乔家德行意趣；从众多题字看乔家商业精神。“建筑是凝固的音乐”，只有帮游客读懂了建筑语言，才能在游客心中建立鲜明形象。

民俗资源：民俗天生具有亲民特性，婚丧嫁娶、岁时节令人人要经历，所以很容易为人们所接收。大院民俗展览占有很大比例，但陈展方式古板、静态，陈展内容老旧，缺乏吸引力。为此可采用多种方式，提高产品吸引力：

第一，使静止的事件活化，减少审美疲劳，提高游客参与度。

例如，对晋中一带“人生礼仪”的介绍，从“抓周、十二岁生日到结婚”都可以开发相应的活动。针对儿童游客可模仿十二岁生日活动；成人游客可开发“秤杆挑起红盖头”“哥哥背妹妹”等活动；“节日庆典”中，背棍、旱船等都是游客喜闻乐见的民间游艺活动，可让游客参与其中。

第二，赋予古老物件以新的内容，例如笼屉的使用与十二岁生日礼物的制作等；针对展品古老众多及琐碎的问题，可考虑配以多媒体动态说明，增加艺术手法。

（三）优化旅游布局，突出主题，增加产品层次

依据游客心理，设置展览顺序。首先满足游客对乔家的好奇，将游览线路中的前两个院落设为乔家专区，介绍乔家历史、成就、经商理念、家庭教育、生活场景，完成对乔家的建筑审美与人文审美。然后再致力于晋中民俗文化的传播。

突出主题，明确分区。根据展览内容，可分为“乔家专区”“民俗专区”及“休憩区”。结合现在游览线路及分区，建议将1号2号院设为乔家专区，3、4、5号院设为民俗展区，6号院依建筑特点仍然为休憩区，德兴堂设为深度体验区。

德兴堂要摆脱静态琐碎古老实物的陈展，实现产品层次的提升。例如，皇城相府“迎请圣驾”活动搞得轰轰烈烈。乔家可结合自身特色策划活动内容，如显示晋商求贤若渴的“乔东家迎请阎维藩”“戴家形意拳”武术表演等都独具特色。

德兴堂戏曲影视文化展览可与游客休闲活动相结合，客人可边休息、边欣赏。

（四）通过时间空间分流，缓解环境容量问题

1.时间分流。通过时间分流，降低大院高峰期人流量，提高游客舒适度。可通过价格调控，例如9:00以前和17:00以后，实行价格优惠，平缓高峰人流量。

2.空间分流。当前许多大型景区在黄金周实现分流的方式是：引导游客从不同入口进入，游览路线错开。乔家大院景区面积小，游览线路基本固定，假如增加入口，会造成游览方向凌乱，反过来影响旅游顺畅性。目前能够实现分流的是打破常规旅游线路，进入大门后，引导游客分别进入不同院落。

3.人流量监测。对各个院落的人流量进行监测，实时引导游客选择景点，避免扎堆现象。

景区目前正在进行乔家其他院落的修复，扩大景区规模，有利于从根本上扩大环境容量。

[1]韩杰.旅游地理学[M].大连：东北财经大学出版社，2002.

[2]吴必虎，俞曦.旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2010.

[3]孟希旺.乔家大院民俗博物馆发展社会文化服务的实践与思考[J].文物世界，2010，（6）：70-73.