王荣杰

（咸阳陶瓷研究设计院 陕西 咸阳 712000）

前言

淄博市作为我国陶瓷名城，与江西景德镇、广东佛山、湖南醴陵、河北唐山并列为全国5大陶瓷产区，生产的多种高档日用陶瓷已进入人民大会堂、中南海、钓鱼台国宾馆，成为国家用瓷，淄博的艺术陶瓷也常常被作为国礼赠送国际友人。在2013年的博鳌亚洲论坛，我国领导人就把淄博独有的刻瓷盘头像作为国礼赠送给出席博鳌亚洲论坛多国总统。淄博陶瓷生产历史悠久，规模宏大，品种齐全，工艺先进，产品精细，已经远销欧、美、东南亚等80多个国家和地区，成为淄博具有地方特色的传统产业之一。但是，近年来国内陶瓷产区日益增多，除了传统的江西景德镇，广东佛山、潮州，湖南醴陵等知名产区之外，江西高安、辽宁法库等新兴陶瓷产区也迅速发展，陶瓷产业竞争极为激烈。面对国内外陶瓷产区的竞争，淄博的陶瓷产业发展面临严峻的挑战。

1 淄博陶瓷产业发展概况

淄博作为我国五大陶瓷产地之一，是目前陶瓷行业门类最齐全的产区，集中了日用陶瓷、建筑陶瓷、工艺美术陶瓷和高新技术陶瓷等，更有着陶瓷机械设备、陶瓷新材料、陶瓷原辅料和陶瓷装饰材料等陶瓷产业体系。2013年上半年淄博全市陶瓷行业完成产值135亿元，同比增长12%；完成销售收入125亿元，同比增长10%；实现利润13亿元，同比增长13%，利税19.5亿元，同比增长17%。从2012年的数据来看，淄博有近300家日用陶瓷企业，其中规模以上企业有109家，且以淄博刻瓷、陶瓷雕塑、陶瓷彩绘和以高档艺术瓷为主的陶艺作品的比例不断增加，已占到日用陶瓷总量的20%，占全行业总产值的30%，已逐步形成了陶瓷文化产业发展体系。高石英瓷、合成骨质瓷、镁质强化瓷、华青瓷、鲁青瓷、高韧性抗冲击镁玉强化瓷等高级日用瓷产量，已突破日用陶瓷总量的40%；以炻器、白瓷为主的出口陶瓷年出口创汇能力达3亿美元以上；以氧化铝、氧化锆为主的高技术陶瓷产品已广泛用于石油、化工、机械、电子等领域，发展势头良好。

2 淄博陶瓷产业竞争力SWOT分析

2.1 内部优势分析（Strengths）

2.1.1 品种齐全，产业链完整

淄博陶瓷主要包括日用陶瓷、艺术陶瓷、建筑陶瓷、卫生陶瓷、工业陶瓷、陶瓷机械、高新技术陶瓷和耐火材料等。其中日用陶瓷主要有茶具、餐具、酒具、咖啡具、宾馆用瓷、办公用瓷、酒店用瓷和陶瓷容器等，其特点是烧结致密、质地细腻、釉面光润、透明度高。淄博艺术陶瓷主要包括艺术釉产品、陶艺、彩釉装饰品、刻瓷、装饰壁画、园林陶瓷等，其产品种类繁多，样式精美。2008年北京奥运会民族大道的南端，矗立的“民族和谐阙”，民族大道两侧代表56个民族的“民族之花”均来至淄博。淄博建筑陶瓷包括卫生陶瓷、墙地砖、釉面砖、陶管和琉璃瓦等，产量居全国前列。同时，淄博陶瓷新材料的开发也具有一定的优势，在已开发的先进陶瓷材料中，熔融石英、氧化锆、氧化铝、压敏、热敏、电真空等陶瓷新材料在国内、国际均具有一定的影响力。此外，淄博陶瓷生产具有优良的设备配套，专业化的生产企业，已经形成规模的陶瓷机械生产厂家超过20家。淄博还有一批高水平的科研开发机构，现有国家级工程技术（研究）中心1个、省级中心5个。由山东工业陶瓷设计院、山东硅苑有限公司、山东理工大学联合组建的“国家工业陶瓷材料工程技术研究中心”，是山东省工业领域首家国家级工程技术研究中心，研发水平处于同行业领先地位。

2.1.2 优势品种生产规模不断扩大

近年来，淄博陶瓷产业重点发展高石英瓷、合成骨质瓷、镁质强化瓷、华青瓷、鲁青瓷、艺术瓷和高技术陶瓷等优势品种。其中合成骨质瓷荣获国家科技发明二等奖，目前已经成为国家机关、高档饭店宾馆的首选用瓷。这些新品种近年来的规模和效益均保持30%左右的增速。2013年淄博陶瓷产业继续追求技术进步和产品升级，山东硅元新材料科技有限公司将建设年产高速纸机耐磨元件、除砂器、陶瓷阀门、缸套、陶瓷膜、泡沫陶瓷6类先进结构陶瓷20余万件（支）项目，计划2013年底投产；山东福泰陶瓷股份有限公司与山东省科学院合作黑瓷太阳能集热板生产线项目；淄博中意陶瓷有限公司的二次烧成强化瓷扩产项目投产达产；上述新项目的实施，将继续使淄博陶瓷产业保持其技术优势。

2.1.3 科研力量雄厚

淄博市陶瓷科研力量优势明显。有多家陶瓷类科研院所，还拥有山东省陶瓷艺术大师63名、山东省陶瓷艺术家26名、高级以上技术职称人员260余名、国家级专家、享受国务院政府特殊津贴和省、部、市级有突出贡献的中青年专家40余名。淄博市的陶瓷科研单位科技人员占企业职工总数的53%，产品开发人员占科技人员的74%。获得国家级、省部级成果奖的科研项目66项，特别是在功能陶瓷和结构陶瓷，以及陶瓷新材料研究等高技术领域取得了新的突破，为产业的发展奠定了良好的技术基础。

2.2 内部劣势分析（Weaknesses）

2.2.1 缺乏自主知名品牌，贴牌比例高

淄博虽然是历史悠久的陶瓷名城，但是目前淄博许多陶瓷企业经营管理模式粗放，只做产品，不重视品牌培育，导致品牌影响力仍然十分薄弱。在2010年我国陶瓷行业“十大品牌”中广东占有8个，上海占有1个，浙江占有1个；淄博虽有“硅苑牌”、“华光牌”中国名牌产品，但在十大品牌中并没有一席之地。很多企业以贴牌生产为主，变成了一些国内外知名企业的“生产车间”。华光陶瓷曾经为雀巢公司贴牌生产咖啡杯15年，其品牌价值就在贴牌当中被忽略。淄博的建筑卫生陶瓷产业是依托资源优势逐步发展起来的，经过20多年的发展，已经形成了集科研、材料、机械、建筑卫生陶瓷、会展和物流于一体的比较完整的产业体系，成为全国主要建筑卫生陶瓷生产、销售基地之一。近年来，随着城市建设的加快，城镇化建设带来巨大机遇，建筑卫生陶瓷需求量大，前景广阔。然而，淄博陶瓷还为佛山陶瓷企业做贴牌产品，导致生产企业实质上没有自己的市场，完全依赖于经销商，甚至产品的花色、种类全由经销商决定。贴牌，并不能保证企业的产品永远畅销，注定只是企业的短期行为和权宜之计，而短视的结果，可能会使企业失去长远发展的目标，目前淄博陶瓷已经开始品尝贴牌带来的后果。

2.2.2 企业规模小，创新能力不足

经过多年的发展，淄博陶瓷产业企业数量不断增加，以淄博优势较大的日用陶瓷为例，目前淄博有近300家日用陶瓷企业，其中规模以上企业有109家，其余多数属于中小型甚至作坊型。中小企业的运作模式虽然灵活，但是由于没有足够的资金支持，所以在用于新产品开发的科研投入不足，导致多数企业没有自己的核心产品。企业之间互相模仿、缺乏特色，同质化严重，造成陶瓷品种单一，不能有效地满足客户对产品多样化的需求。

2.2.3 出口销售市场集中，受国际经济形势变化影响较为严重

淄博陶瓷出口市场主要以欧美市场为主，出口市场相对集中，受其经济发展和市场需求的影响较为明显。同时，由于销售市场较为集中，容易造成淄博陶瓷同业之间相互压价竞争抢夺市场份额，引发不正当竞争的局面，造成市场经营秩序的混乱，使微利的陶瓷产业更加无利可图，不仅造成了资源损失，同时导致陶瓷企业的效益比较低。

2.3 外部机会分析（Opportunities）

2.3.1 淄博使政府高度重视，重点扶持陶瓷产业形成良好的政策氛围

作为淄博经济发展的名片，陶瓷产业得到了淄博市政府的大力扶持。2009年，淄博市经贸委、淄博市陶瓷行业协会联合制定《淄博陶瓷产业调整振兴指导意见》，分析了淄博陶瓷产业的发展现状和面临的形势，制订了陶瓷产业的指导思想、原则和目标，提出做大做强产业集群、系列产品、品牌形象和企业集团等发展重点，并提出淄博陶瓷发展的政策措施。2010年淄博市将淄博陶瓷当代国窑文化品牌作为重点发展对象，在资金和政策方面给予重点扶持和倾斜。从2001年起开始举办的中国（淄博）国际陶瓷博览会至今已经连续成功举办了12届，为推广淄博陶瓷搭建了平台。

淄博市政府为了解决中小陶瓷企业的技术人员短缺问题，组建了一支流动的人才服务队伍——淄博陶瓷产业集群科技发展公共服务中心。该中心集聚了一批专业的陶瓷技术人员，以解决企业随时遇到的各类技术难题。2013年1月，淄博“国瓷汇”陶瓷文化创意园在中国陶瓷馆拉开帷幕，这是一个集创意、制作、展示、销售为一体的陶瓷文化产业园区。该创意园区首期工程面积达7 000m2，不仅以华光陶瓷、硅元新材、国华瓷器、泰山瓷业、福泰陶瓷、金马瓷器、鲁玉陶瓷、汉青陶瓷、鹤鸿花纸、西冶工坊等品牌企业为主体，还引进了江西景德镇、浙江龙泉、福建德化、湖南醴陵等全国重点产区知名企业，在中国陶瓷馆一楼建立具有全国一流水平的陶瓷文化创意园。截至目前为止，淄博“国瓷汇”陶瓷文化创意园已有国内5个产区17家品牌企业入驻。2.3.2 国外优质陶瓷产品价格偏高

世界知名品牌的陶瓷主要产自于意大利、英国、芬兰、法国、西班牙、日本等国家，其产品质量高、风格独特，但由于这些国家的人工费用较我国高，因此在国际市场上同类产品价格要高于我国陶瓷产品价格达3倍甚至更多。淄博陶瓷同类产品价格虽低但质量稳定，整体性价比高，任何国家和地区都无法相比的，这对于购买能力有限的消费者的来说，有较强吸引力。

2.4 外部威胁分析（Threats）

2.4.1 市场供大于求，陶瓷产业竞争激烈

近年来，一方面由于国家对房地产的调控，使得陶瓷产品需求增速放缓；另一方面，全国陶瓷产区不断增加，除了传统的江西景德镇、广东佛山、湖南醴陵、河北唐山等陶瓷产区外，江西的高安、辽宁的法库、四川夹江等地凭借丰富的资源优势，陶瓷产量也不断提升，使得国内陶瓷市场供大于求的情况更为严重。这些因素使得我国陶瓷产业竞争变得更加激烈。

2.4.2 国际市场频繁遭遇反倾销调查，出口环境恶化

陶瓷产品作为我国传统出口优势产品，因其具有竞争力的价格、大规模的出口数量和高度集中的目标市场，近些年来成为国外反倾销调查的重点。从2001年以来，我国陶瓷制品曾先后遭遇来自印度、马来西亚、韩国、巴基斯坦、泰国、菲律宾、埃及、秘鲁、哥伦比亚等国家的反倾销调查。2010年6月19日，欧盟委员会宣布对我国瓷砖进行反倾销正式立案，同年9月15日，欧盟对原产于中国的瓷砖作出反倾销终裁，惩罚性关税高达69.7%，淄博涉案企业有7家。2012年2月16日，欧盟宣布对产自中国的日用陶瓷餐具发起反倾销调查，在此次调查中淄博市共涉及企业65家，涉及金额3 477万美元。在淄博市涉及企业中，涉及金额在100万美元以上的企业有11家，涉及金额在50万美元以上的企业有20家，涉及金额最大的企业是山东淄博永华陶瓷有限公司，涉及金额为397万美元。2013年5月15日，欧盟对原产于中国的陶瓷餐具作出反倾销终裁，征收13.1%～36.1%的反倾销税。其终裁结果为，山东淄博永华陶瓷有限公司和山东淄博华通陶瓷有限公司的反倾销税为17.6%。受反倾销税的影响，淄博陶瓷出口欧盟数量明显下降。

综上所述，淄博陶瓷产业具有竞争力，特别在艺术陶瓷、日用陶瓷和高科技陶瓷方面，但竞争力优势不够突出。淄博陶瓷产业链完整、品种齐全，虽然科研也有一定的优势，但是存在缺乏规模企业、品牌知名度不高的问题。在我国加快城镇化步伐，广大人民群众生活步入小康的大背景下，淄博陶瓷产业发展机会较多，企业、政府及行业协会要抓住机遇，继续提升其竞争力，促进淄博陶瓷产业的发展。

3 提升淄博陶瓷产业竞争力的对策

3.1 企业对策

3.1.1 充分利用政府的扶持政策，做强、做大优势产品

近年来，淄博市政府相继出台了一系列扶持陶瓷产业发展的各项政策，企业应抓住这一有利时机，进一步扩大优势产品的生产规模和市场份额，把优势产品做强；同时企业应重视产品的创新，在产品的创新中要以产品的适销性为出发点，以消费者的需求为目标，加强营销和宣传的有效投入，保持创新产品的高科技性、高效益性，增加产品的科技含量，提升产品文化内涵和产品附加值。注重陶瓷与文化的结合，充分利用“国瓷汇”文化创意园等平台提升水平。

3.1.2 提高品牌知名度

淄博陶瓷历史悠久，但龙头企业相对较少，且在全国知名度不高，中小企业数量较多。而多数小企业都是贴牌生产，但是利润空间很小终会被淘汰出局。不论内销还是外销，通过品牌占领市场，是企业营销的必经之路。因此，淄博陶瓷企业应在提高产品质量的同时，利用淄博市打造“淄博陶瓷、当代国窑”区域品牌的时机，加大宣传力度，利用现代营销手段建立超自己的陶瓷品牌，这样才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。

3.1.3 加强人才引进和培养

陶瓷集艺术性、实用性于一体，其科技含量和文化元素尤为重要，需要人才的有力支撑才能在激烈的市场竞争中立于不败。淄博统一陶瓷科技有限公司聘请中科院院士李龙土担任科技顾问，组建了全国首家陶瓷院士工作站，自主研发了国际领先的“防静电瓷砖”，该产品已被应用到“神舟”系列飞船等航空航天领域，使产品附加值增加了几十倍。山东淄博华光陶瓷股份有限公司成立了以何岩等3名“国大师”为代表的创意设计团队，通过对大师创意的商业化运作，有效提升企业品牌知名度和产品内涵，而创意设计团队也享受到产品销售带来的分红，形成了较好的“互哺”机制。目前，华光陶瓷平均产品单件价格要高出国内几大产区同类或相似产品的3～5倍。因此，淄博陶瓷企业要可持续发展，必须大力加强人才的引进和培养。

3.1.4 增加产品的附加价值，开拓多元化的国际市场

淄博陶瓷企业应通过陶瓷与文化的结合、陶瓷与高科技的结合增加其产品的附加价值，从而改变单一的依靠价格优势开拓国际市场的模式。随着欧美市场需求的下降以及反倾销税的征收，淄博陶瓷企业应加大新兴国家市场的开拓力度，形成多元化的出口市场格局。

3.2 政府及行业协会作用

3.2.1 加强政府扶持力度，优化陶瓷产业发展环境

陶瓷产业是淄博的支柱产业，对当地经济发展起到了重要的作用。2008年淄博市提出打造“淄博陶瓷、当代国窑”区域品牌，从市政府相继出台了一系列的扶持政策，在资金、土地、资源、人才引进、政策优惠等方面给予倾斜，而其它地区新兴陶瓷产区，政策扶持的力度更大，因此淄博市政府应进一步加大扶持力度，由政府牵头组织，大力推广“淄博陶瓷、当代国窑”品牌形象，对淄博陶瓷的文化和价值进行定位，提高淄博陶瓷产品在全国的影响力和附加值。

3.2.2 发挥行业协会作用，规范市场秩序

行业协会是以实现同行业企业的利益为宗旨，是社会中介组织，是政府和企业联系的桥梁。淄博市陶瓷行业协会自成立以来在推动“淄博陶瓷”地理标志商标注册及管理、行业标准制定以及指导淄博陶企品牌建设方面均发挥了重要的作用。在激烈的竞争环境下，淄博市陶瓷行业协会还应该继续做好如下工作：①扶持中小企业发展，搭建企业间沟通的桥梁，促进企业与企业间的交流服务；②寻找有效措施应对贸易壁垒；③监督各企业节能降耗工作，加大节能减排改革的力度，发展绿色陶瓷产业；④加强知识产权保护，维护行业的合法权益。

1 左和平，徐敏燕.陶瓷产业国际竞争力形成机理研究.经济管理，2011（10）：33～38

2 徐敏燕.景德镇与佛山陶瓷产业集群竞争力演化比较分析.特区经济，2013（3 ）：199～200

3 敖娟.淄博陶瓷经历贴牌之痛.中国建材报，2013－01－25

4 韩克新.“当代国窑”强力拉动淄博陶瓷产业快速发展.山东陶瓷，2011（6）：41～42