□ 文/本刊记者 唐纲 图/赵丽娟

2012年12月8日，2012全国品牌社团组织联席会议年会在重庆举行。来自全国各地的品牌权威专家、品牌社团组织负责人、知名企业家等参加了此次年会。本次论坛主题为“协同创新：转型；文化；路径”。

会上，众多国内知名品牌专家对品牌塑造发表了精彩的主题演讲，包括：2012年年会暨论坛组委会名誉主席、中国形象大师、著名文化经济学者杨子云，年会暨论坛组委会名誉主席王玉祥，年会暨论坛组委会主席、企业品牌建设评价国家标准主要起草人、享受国务院政府特殊津贴的品牌战略与管理专家、央视《财智论语》栏目总编辑徐浩然，年会暨论坛主委会执行主席、经济学教授、重庆文理学院副院长谭宏，著名品牌营销和产业集群规划专家沈青等。品牌大家们还与重庆诗仙太白酒业（集团）有限公司执行董事、党委书记、总经理陈红兵等重庆本土企业家共同探讨了如何加强企业品牌建设等话题。

会上，各位品牌大家对企业如何树立品牌、打造强势品牌进行了探讨。他们认为，品牌可以带来巨大利益，这已成为很多地方政府、公司企业的共识，可是，打造品牌却是一个难题，特别是打造一个被消费者广泛接受的品牌更是不易。

形象工程关键在于“谁认我”

杨子云曾是北京申办2008年奥运会整体形象战略设计专家团总召集人。在此次论坛上，他作了题为“形象承载品牌，品牌决定命运”的主题报告。他说，世界各地的镜头瞄准北京，展示出来的良好北京形象，极大地推动了我国国家品牌的打造。

“无论是地方政府发展旅游、招商引资，或者企业走向世界、开拓市场，形象工程至关重要。”杨子云说，很多人可能宁愿花几十元去喝一杯咖啡，也不愿意花几元钱去老字号尝一碗价廉物美的豆汁，这就是形象力这一载体实现的品牌效果。

杨子云认为，只有能够吸引客户、合作伙伴、公司员工、新闻媒体、银行、市场等共同的认可和关注，才是好的形象工程。这与“面子工程”不一样，它展示经济实力，表现发展理念，可以为地方政府与公司企业提供巨大的发展空间或市场潜力。

“厂房没了可以再建，品牌没了就难以形成。”杨子云介绍说，品牌形成是个长期过程，发达国家尤其重视，美国、英国、韩国等都设有专门的形象办公室，帮助地方政府、公司企业进行品牌管理和品牌保护。

他说，形象工程不一定要大量耗费金钱，企业家以及员工可从谈吐举止、工作作风等自身形象做起，尤其是随着互联网的普及、微博等媒体的兴起，地方政府与公司企业的形象更容易暴露在公众眼前，他们的形象都会对企业品牌产生致命影响。

品牌形象塑造的误区

然而，记者在年会现场听取并与众多听众交流后发现，现在的品牌形象塑造存在诸多误区。其中最为普遍的一种便是：品牌的文化联想。

这是什么意思呢？比如，剑南春酒，它的广告语大家可能比较熟悉：“唐时宫廷酒，今日剑南春”。品牌专家说，这是要让消费者在喝剑南春时，能联想到这是“唐朝宫廷酒”，有档次，有品质，有历史厚重感。一句话，消费者喝的不是酒，消费的是文化——唐朝文化。

“消费的是文化”这种说法大家听起来十分熟悉，因为这已经充斥在我们日常接触的各种产品广告中了，它们就在我们身边。随便掂一个出来就有这样的味道：“智慧人生，品味舍得”。这是舍得酒的广告语。记者曾亲耳聆听舍得酒的品牌专家解释其含义：现在有钱人多了，怎样体现身份呢？怎样从他品的酒中体现身份呢？于是乎他给舍得酒定了一个位：有“智慧”的人喝的，不是大老粗喝的，这样一来，酒的品质感一下就上去了。品牌专家说，酒就是水，没有了品牌，大家都一样，但赋予了不同的文化内涵，酒的品质就不一样了。品牌大家徐浩然就在会上直言不讳地说：不信的话，我们把酒的商标取了，谁也喝不出来谁是谁（其实这是一个最大的错误认识），但酒还是那个酒，为什么分辨不出来呢？因为品牌是有文化内涵的。

这些品牌大家为什么会有这样一种奇思妙想呢？他们怎么会把这些风马牛不相及的事情联系在一个品牌上呢？因为他们有这样一种逻辑：比如，美国的可口可乐为什么有这么强大的征服力？那是因为可口可乐输送的是美国文化；麦当劳为什么能在全世界被疯狂地消费？他们说：这是美国文化的强大征服力。

“简直是鬼扯淡。”同样是品牌大家的新食品杂志社副社长吕咸逊对此进行了驳斥：饮料的本质是“解渴”，它的卖点在“去火”，说是美国文化的征服力，简直是“扯淡”。可口可乐的广告中从未表现过美国文化，他传输给消费者的是那令人垂涎欲滴的“冰凉”；麦当劳的广告中从未强调过它的美国文化，它每次传递出的是那诱人的色香味嫩，娇艳欲滴，美味可口，让人眼馋。

然而，在国内，“消费的是文化”这一理念影响着一代企业家和品牌大家。在品牌专家那里，只谈形象不谈产品，只谈文化不研究市场。随便数几个便知：

孔府家酒：孔府家酒，叫人想家。（喝酒要想到家的温暖）

红高粱：扛起民族餐饮大旗，叫板麦当劳。（气势恢宏，吃快餐要想到民族餐饮要崛起）

奥妮：长城永不到，国货当自强。（洗头发要想到这是响当当的国货）

刘伶醉：滴滴刘伶醉，悠悠千古情。（每一滴酒都凝聚着古代情谊）

看上起气势恢宏，但传递给消费者的是“假大空”，消费者不知所云，难以买账。相反，你看国际品牌的“卖点”多实在，多勾人。

海飞丝：去头屑，让你靠的更近。

海飞丝：新海飞丝，就是说没头屑。

海飞丝：你不会有第二次机会给人留下第一印象。

海飞丝：去除头屑的困扰。

海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众。

（海飞丝，不厌其烦、一遍又一遍地让你去头屑）

飘柔：含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺。

飘柔：飘柔，就是这样自信。

飘柔：洗护二合一，让头发飘逸柔顺。

（飘柔，不厌其烦、一遍又一遍地让你头发飘逸柔顺）

形象是什么？形象就在产品中，消费者用了，感觉好了，心里愉快了，形象就好了。形象是抽象的，但又是实在的，它存于消费者心中，它通过消费而建立起来。

文化歧路的危害

现在，在企业界有一种盲从：为品牌找到“出处”。就像剑南春找到了“唐时宫廷酒”的出处一样。为此，在品牌专家那里，反正产品都是一样的，只要你赋予了品牌一个远古的文化，你的品牌就有品质了，消费者就找到了消费的“理由”了。

品牌专家让你羞于谈产品，羞于谈市场，众多企业家也把自己的更多注意力放在了寻找文化的“根”上。这其实是一种“文化歧路”，它带来了无穷的危害。它让消费者找不着北，更让消费者找不到消费的理由。久而久之，他就疏远你的产品了。

“三鹿奶粉：三千万妈妈的信赖。”邓婕、倪萍、薛佳凝、花儿乐队都为其各个产品线做过品牌代言，最后却因三聚氰胺事件而倒闭。为什么？产品质量不过关，能给消费者“信赖”的形象吗？肯定不行。

“红高粱”案例一直是餐饮企业的典型反面教材。十多年前，乔赢所创办的中式快餐“红高粱”向麦当劳发起了挑战，在当时短短两三年内时间里，红高粱迅速声名崛起，国人关注，世界关注，美国的麦当劳总部还派专人来到中国来考察“红高粱”。结果因快速扩张、产品品质不过关，几乎在一夜之间就轰然倒塌。

其实，最好的例子还是重庆的奥妮。

重庆奥妮最初的营销路子是推产品，比如，“植物一派，重庆奥妮”；“黑亮的头发，我喜欢”。这些都是在推崇奥妮洗发水的黑发、亮发功能，消费者很接受。奥妮在市场上的表现也不错，最高年销售额达到了7.8亿元。

后来“张狂”了。记者当时采访过其营销负责人。他说：以前做品牌是讲产品“功效”，档次太低了，现在要讲“精神”了。于是奥妮请来了世界著名的广告策划公司——美国奥美广告公司做包装营销。随后一系列广告出来了：“黑头发，中国货”；“长城永不倒，国货当自强”。此时，它不讲“植物一派”，不讲“乌黑、亮发”了，却担当起民族大任，要让国人对国货充满自信和信心。这成了奥妮辉煌发展史上的滑铁卢：半年“撒出”8000多万元广告费，而销售却没见增长，让奥妮成了一台“光烧油，却不加油”的机器。“皂角”当年的销售只拿回1亿多元，进出相抵，奥妮可谓血本无归，元气大伤。

时任奥妮董事长黄家齐承认，“在过去的年月里，奥妮作了许多创举性事情，也挣了不少名份，但现在回过头来想，花了几个亿投放的广告，作秀的多，卖座的少，从本质上讲，奥妮品牌营销之路是走反了，交了不少学费啊”。他说，从广告学的角度分析，过去奥妮广告策略，遭遇的是根本性难题：即什么样规模的企业，在什么阶段，以什么样性质的广告为主？即如当时的奥妮，是选择以功能性广告为主，还是以形象广告为主？是以理性诉求为重，还是以感性诉求为重？黄承认，那时他是一头雾水，怎么也看不清楚。

后来，黄家齐重新反思了广告的美与广告的实际诉求之间的关系。他说，就奥妮公司的产品来说，这些产品并没有单纯地列举出来哪些是适合儿童的，哪些是适合青年人的，哪些是适合老年人的，我们没有定位在一个单一的群体上，广告定位过多的唯美实际上限制了产品的消费群体，过于唯美的追求反而淡化了对产品本身功能的诉求。

由此看来，所谓的“文化联想”只是一种臆想，并不能为消费者对产品本身带来美誉度的评价，也不能让消费者对其产生忠诚度，因而，企业家们在打造品牌影响力时，应多谈些产品，少谈些文化；多谈些市场，少谈些联想。