“限奢令”后会员卡清退挑战会员制营销

中国堪称“卡的王国”，说的不是银行卡，而是会员卡，一个人会员卡的多少直接代表着此人身份，拥有几张顶级的会员卡更是尊贵地位的象征。

中央“限奢令”后，当新闻报道公务员的高消费正在转向会所暗战时，中纪委近日“剑指”会员卡腐败，要求纪检监察干部限6月20日前自行清退各种名目会员卡，这是加大反腐力度的表现，也将引起中国关系营销的巨大变局。

事实上“关系”一词在中国社会中扮演的重要作用可见一斑。21世纪以后，《大英百科全书》已经正式收录了“关系”一词，但中西方所理解的关系完全是两个概念。在西方，所谓的关系营销是企业如何同大客户之间维持良好的商务合作关系，但在中国逐渐地演变成了一种微妙的关系，很多商家将关系营销运用到了极致，把商务合作上的甲乙关系变为亲朋好友关系，如今，关系营销已经发展到了一个更深层次的阶段，利用各种名目繁多的会员卡进行贿赂已经成为一种流行趋势，潜规则变显规则，“限卡令”一出，马上触动了众多高端消费行业的神经，我们不禁要问，当下社会，到底谁是高消费的主力军？

普罗大众的消费基本透明，为什么三公消费动辄就冠以“机密”之名？为何反腐多年依然有如此巨大的灰色地带？这种状况的出现，其中非常重要的原因就是“第三方支付”，支付方并非消费者本人，这里所谓的“第三方支付”并非大家所理解的第三方交易平台，实质上另有其人。

北京有一家靠近政务区的高端商场，几乎所有的消费者都持会员卡购物，很少出现现金流通的现象。所谓的第三方正在用一种“潜消费”的方式毁坏中国公平交易的商业环境，中国的高端会员卡消费也五花八门，动辄上百万的高尔夫卡、美容卡、终身体检卡，不难看出，这绝对超出了普通大众甚至高收入家庭的消费范畴。

会员卡自上世纪初发明，是一项十分伟大的营销发明，会员制营销也叫俱乐部营销，会员制消费对企业销售的拉动有诸多好处，其准入消费、固定消费、预存消费的模式维持了客户的稳定性和忠诚度，更有效的将消费者同企业进行捆绑，在中国，这种营销模式被赋予了浓厚的中国特色，成为政商沟通的绝佳手段。

“限卡令”的出台，会有效果么？会员卡可以退，“潜消费”退得了么？“吃惯的嘴，跑断的腿”，“关系”正成为核心竞争力的社会，想借退卡打破“商业潜规则”绝非易事。

从另外一个角度，商家自然有应对之道。可谓“道高一尺，魔高一丈”。

北京一家高档消费场所的会员卡办理制度可谓令人乍舌，办理会员卡的会员可以持无照片身份证进行办理，理由是“不方便”可以不提交个人照片，更有甚者，无身份证也可办理，交钱，发卡，终身持有，认卡不认人，如此“人性化”之举，令人汗颜。

虽然这是一场看似没有输赢的博弈，但对于商家来讲，我们大胆预测，近期将出现大规模的退卡高潮，从高端消费一直到大众消费，商家如何应对？公务消费的“顺风车”搭的太久，下车后，你还会不会自己走？公务消费对于商家而言，本身就是一种不健康的盈利模式，在互联网的自媒体时代，一切的高消费都有可能在阳光下展览，第三方支付的会员卡式“潜消费”将逐渐没落，企业积极寻找良性市场，让产品或服务更加适合大众消费者，方可使企业建立健康可持续的商业模式。

（作者系著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人 李光斗）