李 妍 （苏州大学凤凰传媒学院 江苏苏州 215000）

——以潘婷《你能行》为例

李 妍 （苏州大学凤凰传媒学院 江苏苏州 215000）

现代广告不断从原型理论中吸取营养，唤醒与强化蕴含在消费者内心深处的原型意象，成为吸引并感动受众的独特力量，达到传播效果。根据广告原型理论，通过对潘婷《你能行》广告个案进行原型分析，从人物原型、叙事原型、主题原型三个方面进行归纳、总结。

广告；原型；潘婷

随着社会经济发展，消费者对于广告的要求越来越高。简单介绍产品功能或叠加产品特点的早期广告，难以抓住消费者的注意力并使其留下深刻的印象。纵观众多成功的电视广告案例，广告内容是关键，广告原型作为潜藏在人们内心深处的一种集体无意识，能更好的满足消费者的心理需求，成为广告创作中不可缺少的元素。广告潘婷《你能行》是一则充分运用各类原型理论的作品，本文试从人物原型、叙事原型、主题原型入手分析广告背后的原型现象。

一、 广告原型理论

原型(arehetype)一词被译为“原始模型”或“民话雏型’，其词源出于希腊文的“archetypes”一词，意义为“原始的或最初的形式”。但原型是如何影响人类活动的？仅有原型一词的基本解释并不能回答这个问题，随着心理学的发展，荣格提出了“原始意象”的概念。他认为，原型本身是没有任何意义，是无意识的，无法直接影响人类活动，但是通过原型意象来理解其存在的意义及价值。于是，我们可以把原型意象看作是原型的象征性表现，通过其表现以及表现的象征，我们就可以认识原型。原型中被抑制的或被遗忘的心理素材一般存在于集体无意识中，作为一种印象式意象，常常不易被发觉。然而，由于同一原型所蕴含的核心意义大多相同或近似，经过艺术处理后，能在情境中被识别出来，从而获新的意义和价值。

原型作为一种集体无意识的印象式心理反应，带有人类祖先及民族的原始记忆。经过艺术处理过的原型，受众内心深处的潜意识被激发并产生相应的情绪反应。在广告中，广告人以原型为主要内容，通过文字、声音、图像等进行沟通传播，将原型意象以符号的形式传达给消费者，获得消费者的好感及认同感，最终影响消费行为。

二、 潘婷《你能行》广告原型

潘婷洗发水泰国励志广告，讲述了一个凭着对小提琴的热爱的聋人女孩，历经重重困难，由自卑走向自信，最终击败对手，取得音乐大赛冠军的故事。广告通过女孩身上不甘、追求、向上的精神，向受众传达出you can shine——你能行的品牌理念，相信每一个消费者都是最独特的自己，拥有无限潜能。

（一）人物形象原型塑造

在《你能行》广告中出现了多种人物原型，各种人物原型根据故事的需要进行塑造，相互配合，推动情节发展。广告中比较突出的是三位主演所塑造的原型，女战士原型（聋人女孩）、智者原型（老艺人）、亡命徒原型（马尾女孩），其原型都各有其特点和作用。

1.女战士原型

女战士原型可以追溯到古代神话中精卫，代表了外表柔弱、实则勇敢的女性形象。作为广告中的女战士形象，女性广告人物通常表现得较为勇敢、坚强。就像精卫一样，从事某件事情时，专注、坚持，不达目的决不罢休。聋人女孩是广告的女主人公，故事是以她为对象展开的。在人物形象塑造上，女孩先天失聪，家境贫寒，看起来外表柔弱。但凭着对音乐的热爱，虽然几经波折，却逐渐成熟、坚毅，最终化茧成蝶。从人物眼神的变化上，也可以看出主人公内心发生的改变，由最初的纯真期待到受到鄙视和欺负后的伤心、失落，再到受到鼓舞后重燃希望，最后眼神坚定充满力量。具体来说，聋人女孩遭遇到的困难有先天残疾，家境贫寒，马尾女孩的讽刺、挖苦，小提琴被摔碎，一般的女孩面对这样的打击，一定无法成功，而聋人女孩却用缠满了胶带的小提琴赢得了全场的掌声，她作为女战士可以为了梦想、信念去奋斗。

2.智者原型

西方有智者苏格拉底，中国有孔子、诸葛亮，他们大多代表着经验、建议和传承的普遍意义。智者一般通过传授培育和教导他人智慧性的真理，具备智慧、谨慎等基本特性。广告中的老艺人是典型的智者形象，他参与帮助女孩获得自信与成功，老艺人是聋人女孩的启蒙老师，在他温暖笑容的鼓励下，聋人女孩开始了音乐之梦。在她的成长旅程中，老艺人又是聋人女孩的重要顾问，帮助她处理各种烦恼的事，鼓励她面对困难。在聋人女孩遭到不谑和打击，对音乐失去信心时，他反问她：“为什么你必须和别人一样？”这样最简单不过的一句话，使得聋人女孩领悟到，每个人都是独一无二的个体，没有必要因为与别人不同感到自卑，这里又恰好暗含潘婷的品牌宣言——每一个你都是最独特的自己。接着老艺人将自己对音乐多年的理解和领悟传授给聋人女孩，告诉她：音乐，是可以被看见的。只要你用心去感受，去体会，音乐就会展现在你面前。同时，赠与女孩小提琴，帮助她实现梦想。聋人女孩作为缺乏经验和人生阅历的年轻人，需要时间理解领受老人所提供的智慧。成长不可能是一蹴而就的，聋人女孩一次一次的遭遇困难，如果没有智者在她身边为她提供引导和帮助，女孩难以克服艰难险阻，赢得最后的胜利。

3.亡命徒原型

西方亡命徒原型来源于海盗，中国神话历史中来源于蚩尤和刺客等。亡命徒代表着破坏的普遍意义和罪恶的吸引作用。罪恶是善良必然的反面，它们互为依存条件。在广告中，亡命徒的行为越是恶劣，越是能反衬出正面人物的善良。因此，亡命徒形象的意义在于制造困难，推动情节发展。广告中扎马尾的女孩就是以亡命徒为原型，她自身条件优越，却霸道蛮横，用尽一切手段欺负聋人女孩。先是瞧不起聋人女孩，借机一而再再而三的讽刺她。而后发现她的嘲弄挖苦没有起到什么作用，在愤怒和嫉妒之下，让人打伤了老艺人并砸坏了聋人女孩最为珍视的小提琴。马尾女孩出现的目的就是要破坏女主角的梦想，阻碍她成长。在聋人女孩的小提琴碎裂时，马尾女孩嘴角露出邪恶的笑容。她没有同情心，漠视他人的梦想，自私的享受折磨人的快感。在与美好事物对抗时，极端疯狂、邪恶，最终必然走向失败。她是聋人女孩的对立面，推动故事情节的同时并凸显出女主角的坚强勇敢。

（二）追寻叙事原型运用

广告叙事是利用媒体技术和文学叙事的技能技巧，通过叙事形态，把商品的使用价值和消费社会中的人的多样心理和情感需求连接起来，并把超出商品使用价值以外的东西附着在商品上，以达到引起人们关注、思考，并自觉自愿去进行消费的目的。广告中的叙事原型，如果能够得以恰当的运用将有助于传达品牌理念，引起消费者的共鸣。

这则广告中，从开端、发展、高潮到结局，以追寻为叙事原型，故事讲述了女主人公追寻音乐之梦的途中，怎样通过痛苦的挣扎和不懈地努力化茧成蝶的。聋人女孩就仿佛就是不起眼的毛虫，在比赛达到高潮时，挣脱了蛹茧的束缚在广阔的原野上翩跹起舞，完成了自己的音乐梦。广告在叙事上有固定的模式，即匮乏、寻找、遇阻、得到帮助、获得成功（回报社会和人类）。聋人女孩缺乏听觉、自信，寻找她的音乐梦想的过程中，受到马尾女孩的阻挠，在老艺人的帮助下重拾自信，获得成功。具有此类原型模式的，还有我国古代神话传说《宝莲灯》和《西游记》等，《宝莲灯》里，沉香因缺乏母爱去寻找母亲，在寻找过程中遇到困难，最终又得到神斧的帮助，劈开华山解救了母亲，获得成功。《西游记》里，唐僧需要普度佛法去西天取经，一路上遭遇九九八十一难，最终在三位徒弟和菩萨的帮助下取得真经，回报百姓。

（三）励志主题原型分析

在励志主题里，主人公都是普通人，往往处于弱势地位，处于社会的中下层。凡人因为没有太多出众的才华和特殊的背景，因此在迈向成功的道路上要付出比别人更多的汗水和努力。在这则广告中，女主人公有听障残疾且家境贫穷，是社会的弱势群体，刚开始由于身体缺陷以及同学的羞辱，她还感到自卑。但通过智者的指点，凭着她坚强的信念和对小提琴的热爱，她勇敢的登上了音乐大赛的舞台并获得成功。就像童话故事中的丑小鸭一样，只要你相信并坚持，总有一天你会变成美丽的白天鹅。

为了配合励志主题，广告在色彩方面，前半部分以淡灰色为主色调，同时用红色上衣表现马尾女孩的傲气，后半部分用绿色原野表现女主角的对生活的漫想，最后舞台上曙光闪耀，让原本灰色的生活变得鲜活、色彩斑斓起来。广告特别注重细节表现，例如破碎后又粘合好的小提琴、音乐会的海报、激情澎湃的卡农以及垂顺笔直的秀发，多方面的展现女主角是如何排除困难，成为一个真正的强者的。

潘婷《你能行》广告通过对人物形象原型、追寻叙事原型、励志主题原型的运用，传达出潘婷you can shine的品牌内涵。现代广告不断从原型理论中汲取营养，创造了产品个性和价值，使原本毫无意义的工业复制品展现出强大的生命力，让品牌理念深入人心。

注释：

1.陈婵.论广告的原型批评理论[D].湖南师范大学，2009：24

2.贾晓娜，范红霞.荣格的“原型理论”初探[J].沧桑， 2010，（6）：147

3.刘林沙.中国广告原型研究[D].四川大学，2006：182-153

4.戴国庆.现代的世俗神话——论广告叙事原型的变迁[J].郴州师范高等专科学校学报，2002（6）：64

5.李岩.电视广告的神话原型分析[D].山东师范大学，2008：36