赵妍

【摘 要】世界上首款智能手机是由摩托罗拉在2000年生产的名为天拓A6188，现如今“智能化”已如雨后春笋在各行各业涌现。正因为这场“智能化”的变革，原本四分天下的国际手机市场被重新洗牌，昔日手机巨头呈两极分化态势，或开始不同规模的裁员撤资或晋级领军席位。与此同时，以联想、华为、Coolpad和ZTE为代表的国产品牌大规模跟进且表现不俗，运营商也纷纷加入公开市场战场。本文着重分析近两年的国际手机市场营销状况，从跨国通讯企业营销发展模式、通讯行业最新动态、运营商新一轮计划、国际通讯技术发展方向、价格渠道策略、厂商动态等方面对新格局的国际手机市场营销相关问题进行讨论。

【关键词】国际贸易；国际市场营销；技术发展；价格策略；渠道策略；跨国企业

一、跨国通讯企业营销发展模式：

以由国际贸易起家的通讯业跨国巨头三星为例，三星在全球建立大量子公司，并在当地生产、投资建厂，规避贸易壁垒，因此企业进入国际市场最好的方式就是“当地生产，当地销售”，但这样风险极大。因为企业既要熟悉当地的法律法规，习惯当地的文化，有需要与当地工会抗衡。三星在亚洲（高权利国家）和欧美（低权利国家）大量建子公司，且发展良好，因其因地制宜且大规模聘用当地员工和高管，能够合理且全面考虑当地情况，利于企业在当地的运作。

三星在国际贸易方面有深厚的资源和经验，因此它最初选择进入中国采取了代理商销售模式。代理商是企业延伸的手臂，三星通过代理商在当地的实力和渠道优势迅速占领市场，提升销量，确立品牌。在巩固并发展到一定程度之后，大刀阔斧进行渠道改革，采取直供销售模式。精简厂家到消费者中间的销售环节，确保利润尽少地外流。

二、国际通讯行业最新动态：

根据国家统计局2013年2月发布的2012年国民经济和社会发展统计公报， 2012年全年完成邮电业务总量15022亿元，比上年增长13.0%。其中，电信业务总量12985亿元，增长11.1%。新增移动电话用户12590万户，年末达到111216万户，其中3G移动电话用户23280万户。

于此同时，效仿欧美众多国家，中国工业和信息化部将于今年6月左右发放一批虚拟运营牌照，获牌照的企业可通过互联网或者租用运营商网络的方式，经营基本电信业务。前不久工信部发布了《关于鼓励和引导民间资本进一步进入电信业的实施意见》。

三、运营商新一轮计划：

如今，众多国家均呈现运营商主导通讯市场的态势，这种变化通过“中国移动工作重心转向4G、联通积极做精3G的情况下和电信以智能手机为主并打造精品智能手机借终端引领移动用户规模发展”不难看出。

（一）中国移动

2013年或许会是中移动新的转折点。中移动近日公布了其截至2012年12月31日的运营数据，数据显示，中移动去年12月份净增用户数为302.9万，3G用户新增549.9万，3G新增用户数大于净增用户数，这意味着中移动2G用户首次出现大规模流失，流失的数值高达247万，这是中移动历史上首次出现2G用户的负增长。中移动截至去年年底，用户总数达到7.1亿户，在当年净增用户数方面，中移动一家独大的格局没有太大变化。在三大运营商2012年整体新增用户中的占比为64%，然而从其自身看来，较2011 年的66.6%有所下降。

（二）中国电信

中国电信日前发布的数据显示，2012年12月，中电信新增3G用户320万，实现全年月增长数最高；累计3G用户达6905万户。回顾过去一年，中国电信董事长王晓初表示，“智能机大普及”和“双模机大发展”最能体现2012年CDMA终端的特点。2013年，中电信提出要争取CDMA用户数达2亿左右，其中3G用户占一半；终端方面，力争各类终端销量8000万部，其中智能手机占比将从去年的六成提升至八成。

（三）中国联通

经过四年的发展，运营商3G进入收获期。中国联通日前发布的2012年12月运营数据显示，当月新增3G用户313.2万户，3G用户累计达到7645.6万户，在3G用户市场“三分天下”有其一。受3G用户总量持续扩大，网络建设达到一定规模以及终端补贴策略调整等因素的影响，中国联通3G愈发接近盈利。同时，4G迫近使中国联通3G发展黄金期逐渐缩短，其可能带来的竞争压力使中国联通更应注重3G发展的质量和效益，也为下一步的发展积蓄更多力量。年内，2G用户累计增长321.5万户，月均增长26.8万户。对于弱势运营商而言，除推动本网2G用户向3G转移外，挖角竞争对手的用户或成为常态。

（四）面对4G开闸，各运营商态度

4G很可能提前开闸，将加剧电信业竞争，对现有的市场格局造成冲击。削减3G销售佣金和终端补贴，以及加大电子商务销售渠道降低销售费用等措施以改变3G不盈利的局面。根据CNNIC 的统计，网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3%提升至74.5%。继续积极挖掘市场需求进行移动互联网业务创新，通过创新流量经营思路，从流量套餐、资费、服务细节等方面发力，实现差异化发展，是市场有效竞争的关键。

四、国际通讯技术发展方向：

目前国际智能手机主流操作系统有Windows Phone，iOS，Android，BlackBerry OS，Symbian它们在不同程度上集中整合了更加人性化的符合使用习惯的软件和功能应用。智能手机的风靡已经不仅仅是一种高端消费的升温，更是消费者多元化需求的体现。这直接促使国际上众多PC生产商、互联网公司分流进入智能手机行业。

（一）操作系统，以中国区为例，2010～2012智能手机操作系统占比情况，Android系统已由2010年10.4%迅速提升至2012年的82.5%，随着NOKIA大军溃败与之易位的SYMBIAN系统由2010年64.4%跌至2012年6%，IOS系统份额稳中有进，由2010年10.4%小幅上涨至7.5%，其他如Windows和BADA的系统尚无更佳表现，但如果windows手机、平板及电脑操作系统的跨平台融合以及应用直接移植的实现，Windows Phone的出头之日也许指日可待。

（二） 屏幕和摄像头，从最初的小屏幕无拍照功能的Feature Phone到现如今主流大屏智能机，5寸屏幕仅在12年一年内的增长量就达到了3192504台，与年初相比翻了73倍。市场中的主流屏幕也在3寸屏幕及以上，并有逐步扩大化趋势，手机在相当程度上成为了随身携带的具有多功能的智能伴侣。

五、价格渠道策略：

（一）渠道：从最早的跨国企业品牌通过代理商全权代办手机销售，树立起自己的品牌巩固营销，到代理商与直供相结合，再到直供+平台+专供农村市场的RD+电商+直系专卖，手机销售渠道早已经多元化。传统手机销售商受运营商和电商渠道双面夹击，给传统手机渠道商造成巨大冲击的，首当其冲就是运营商的终端战略。目前手机产业已经进入运营商主导时代，国产手机厂商只有紧紧跟随运营商的节奏，与运营商进行深度合作，才能在竞争中获得先机。民营资本企业将有机会经营基本电信业务。

（二）大多数发展中国家的手机制造商奉行的“通过低价格来抢占市场”的战略将给他们的产品盈利能力带来巨大压力，因为这些制造商不仅要升级他们产品的芯片，而且为了保持市场份额还必须继续维持产品的低价位。目前来看，多数智能手机使用的都是单核芯片或双核芯片，而中国的手机制造商现已经计使用四核芯片，因为消费者对手机运行速度要求越来越高。

（三）电商在智能手机领域的发力也给传统手机渠道商造成了冲击。有关数据显示，电子商务渠道占手机销售额比重正在一路走高，从2010年的700万台增至2012年的3000万台，销量占比从2010年的2%增至2012年的10%，预计2013年将达15%。国泰君安发布报告预测，“未来2年内运营商渠道、社会渠道（包括代理、分销）和电商的手机出货比例会在4：4：2左右，社会渠道占比下降幅度将超过市场预期。”网购在整个社会商品零售总额中已经占到比较大的比例，从过去只占0.34%到现在已经占到4.32%。网购每年增长的幅度在百分之八九十到百分之五六十之间。

此外，诸如手机厂商自行铺设直销渠道等，也都对传统手机渠道商的生存造成了冲击。

六、结语

面对从2012年开始的各国手机企业大幅裁员，三星、苹果两家独大，有人评论称“三星卖体系，苹果卖产品”，其他品牌厂商均自顾不暇。未来手机厂商如何发展？究竟是效仿三星从芯片到外观、从生产到销售，上游至下游全都包揽，确保利益不外流，还是学习美国建立创新性企业创造真正有“产品性”的新概念？相信随着政策和市场的活化，国际手机市场将好戏连台。